小文具里的千億生意經(jīng)！

作者|妮蔻  來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

文具屬于典型的“小產(chǎn)品，大產(chǎn)業(yè)”，市場(chǎng)規(guī)模已超千億。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分析，文具行業(yè)還有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?

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文具行業(yè)：小產(chǎn)品中藏著大市場(chǎng)

文具行業(yè)是典型的“小產(chǎn)品、大市場(chǎng)”，不知不覺之間，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)上千億規(guī)模。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展策略分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2013年全球文具市場(chǎng)規(guī)模1752億美元，2020年市場(chǎng)規(guī)模為1896億美元，2013-2020年均復(fù)合增速保持在1.13%。

其中，中國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1638.91億元。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，在線辦公的興起，部分文具被電子產(chǎn)品所替代，導(dǎo)致文具行業(yè)受到一定沖擊，增速已經(jīng)從2013年之前的兩位數(shù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2013-2019年，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.8%。

▲圖片來源智研咨詢

按功能用途，文具可分為辦公文具、書寫工具、學(xué)生文具、和其他文教用品，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占比分別為61%、21%、12%、6%。

從消費(fèi)人群看，文具行業(yè)的消費(fèi)人群主要是3億左右學(xué)生和1億左右辦公人士。從出生率、人口老齡化、國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)投入、高等教育擴(kuò)招等趨勢(shì)的共同作用下，文具消費(fèi)主力人群在未來幾年可能有小幅度的波動(dòng)，但整體保持穩(wěn)定。

從人均文具消費(fèi)水平看，盡管中國(guó)人均文具消費(fèi)額在不斷增加，但2018年人均文具消費(fèi)105/年，和發(fā)達(dá)國(guó)家的240/元相比，仍有較大的提升空間。

從文具企業(yè)數(shù)量來看，行業(yè)不斷發(fā)展擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，目前注冊(cè)“文具用品”相關(guān)企業(yè)518.16萬家，近十年來文具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年攀升。同時(shí)，也呈現(xiàn)企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多等特點(diǎn)，銷售額在1000萬以上的文具企業(yè)占比為10%，而銷售額在10億以上的文具企業(yè)僅4家，占比為0.05%，分別是晨光文具、齊心集團(tuán)、廣博股份和真彩文具。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)加工型文具企業(yè)居多，大部分企業(yè)長(zhǎng)期以O(shè)EM貼牌加工為主，服務(wù)于海外品牌，產(chǎn)品附加值低且缺乏核心技術(shù)創(chuàng)新。

與此同時(shí)，受限于中國(guó)文具行業(yè)生產(chǎn)方式機(jī)械化程度并不高，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著化工原料價(jià)格的普遍上漲，使得中國(guó)整體文具行業(yè)利潤(rùn)率都偏低。

比如，2020年齊心集團(tuán)、廣博股份文具產(chǎn)品毛利率均已降至20%以下，僅晨光文具等少數(shù)企業(yè)毛利率水平維持在30%左右。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年美國(guó)書寫工具行業(yè)CR5為66.3%。日本書寫工具行業(yè)CR5為62.5%，相對(duì)于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的集中度而言，中國(guó)市場(chǎng)的集中度還很低，仍具有很大的提升空間。

從銷售渠道來看，文具行業(yè)的主要銷售渠道為線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，2019年在中國(guó)線下銷售總額中，現(xiàn)代雜貨零售店占比為36.5%，傳統(tǒng)雜貨零售店占比約為13.9%。

隨著行業(yè)整合，龍頭企業(yè)由于規(guī)模、品牌認(rèn)知、渠道覆蓋廣等優(yōu)勢(shì)占據(jù)到市場(chǎng)有利位置，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高。

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文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全解析

1、上游：主要原材料依賴進(jìn)口

目前，我國(guó)企業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了筆頭和墨水等原料的自主生產(chǎn)，但在筆頭和墨水的制造設(shè)備研發(fā)、原材料及核心部件制造方面距離國(guó)際頂尖企業(yè)仍有相當(dāng)一段差距。

從晨光文具的財(cái)報(bào)中，我們可以看到，書寫工具中筆頭、墨水、塑料等原材料，大部分進(jìn)口國(guó)外，例如優(yōu)質(zhì)筆頭來自瑞士、墨水來自日本德國(guó)、塑料來自原油進(jìn)口商。

即便國(guó)內(nèi)技術(shù)不斷成熟，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商在不斷增加，但筆頭制造所需的材料以及加工設(shè)備仍依賴日本進(jìn)口。

因此，國(guó)外原材料價(jià)格和人民幣匯率便成為各大文具企業(yè)成本高低的重要影響因素。

而像晨光、齊心等龍頭企業(yè)更容易憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低進(jìn)口價(jià)格，從而獲得成本優(yōu)勢(shì)。

▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)

2、中游：OEM為主，競(jìng)爭(zhēng)格局較分散

國(guó)內(nèi)文具以O(shè)EM為主，但近年來，出口價(jià)格與利潤(rùn)因勞動(dòng)力成本上升而有所減弱。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，制筆行業(yè)出口金額為28億美元，同比下降0.5%。與此同時(shí)，品牌制造商正憑借設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售的完整鏈條逐漸搶市場(chǎng)份額。

在文具市場(chǎng)各細(xì)分領(lǐng)域中，不同品牌的核心產(chǎn)品存在差異。晨光與真彩在書寫與學(xué)生文具領(lǐng)域領(lǐng)先;齊心與得力在辦公文具領(lǐng)域領(lǐng)先;廣博在本冊(cè)領(lǐng)域領(lǐng)先。

中國(guó)還未出現(xiàn)在橫跨各細(xì)分文具領(lǐng)域的文具制造寡頭企業(yè)，且市場(chǎng)格局仍較分散，CR4不到17%。

參考日美市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)集中是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，未來國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步向晨光、得力、齊心等具有品牌及渠道護(hù)城河、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、以及完善的物流體系的龍頭企業(yè)集中。

以上這些龍頭公司有兩大發(fā)展趨勢(shì)，一方面，收購(gòu)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、與自身經(jīng)營(yíng)同類業(yè)務(wù)的企業(yè)，強(qiáng)化產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢(shì);另一方面，收購(gòu)與自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同，但在細(xì)分領(lǐng)域中市占率較高的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

例如，齊心集團(tuán)在2015年全資收購(gòu)了杭州麥苗，主要目的在于杭州麥苗在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析等方面具有優(yōu)勢(shì)，能夠與齊心原有業(yè)務(wù)形成協(xié)同作用。

3、下游：線下為主，渠道高度分散

目前，下游銷售渠道以線下為主，線下線上占比接近9:1。

在線下銷售渠道中，辦公文具用品專賣店是主要場(chǎng)所，占比39%;其次依次為大賣場(chǎng)20%、超市12%、傳統(tǒng)雜貨零售商12%、百貨商店3%。

雖然說目前國(guó)內(nèi)線上零售占比僅占14%左右，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道紅利亟待挖掘，有望朝著美國(guó)(線上零售占比約30%)等海外成熟市場(chǎng)邁進(jìn)。

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晨光如何成為國(guó)內(nèi)文具行業(yè)領(lǐng)頭羊？

晨光文具是國(guó)內(nèi)文具行業(yè)的龍頭企業(yè)，回顧其近三十年的發(fā)展歷史，主要經(jīng)歷3個(gè)階段：

0-1階段：創(chuàng)業(yè)初期，文具代理商起家

1989年，陳雪玲、陳湖文、陳湖雄等陳氏三姐弟創(chuàng)立了晨光文具。從文具代理商起步，主要代理韓國(guó)和臺(tái)灣產(chǎn)品。

隨著時(shí)間的沉淀，晨光文具通過貿(mào)易和代理，初步建立起全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)基礎(chǔ)并擁有了自己的制造廠。

直到1997年，亞洲金融危機(jī)下大量國(guó)外文具供貨商倒閉，使創(chuàng)始人意識(shí)到自主品牌的重要性，至此“晨光”品牌孕育而生，業(yè)務(wù)由文具代理到OEM再到ODM 轉(zhuǎn)型，致力于“造自己的筆”。

2004 年起，公司創(chuàng)造性引入品牌概念化、IP化營(yíng)銷模式，率先推出“考試專用”、“孔廟祈福”概念產(chǎn)品，以創(chuàng)新拉動(dòng)需求;聯(lián)手品牌IP推出“傾心之戀”系列、米菲系列、明曉溪系列學(xué)生文具，深度綁定客戶。

1-10階段：自主品牌轉(zhuǎn)型，深耕銷售渠道

2008年，晨光文具在行業(yè)內(nèi)率先采取連鎖加盟模式，逐步建成“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營(yíng)銷模式，與各級(jí)經(jīng)銷商共同建立了“穩(wěn)定、共贏”的分銷體系。

截至目前，晨光文具已有36家一級(jí)經(jīng)銷商、1200家二、三級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商。

2012年公司成立晨光科力普，拓展to B辦公直銷業(yè)務(wù);同年開啟晨光生活館新模式，初步探索傳統(tǒng)零售新模式。

▲圖片來源晨光文具

10-n階段：開拓to B業(yè)務(wù)的同時(shí)將to C業(yè)務(wù)拓展到不同的生活場(chǎng)景

經(jīng)過二十多年的長(zhǎng)跑，晨光文具終于在2015年公司成功上市。

上市之后的晨光文具加速資本運(yùn)作，通過并購(gòu)等方式快速拓展辦公直銷領(lǐng)域。2017年晨光科力普并購(gòu)歐迪中國(guó)，拓展to B辦公直銷業(yè)務(wù)，進(jìn)入迅速放量、提升市占率階段。

To C零售端則進(jìn)一步深耕細(xì)作及多元化擴(kuò)張，推出“完美門店”計(jì)劃，引領(lǐng)頭部門店提高創(chuàng)收;

而在精品文創(chuàng)方面，2016年推出晨光生活館的2.0版本--九木雜物社，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，積極進(jìn)行零售渠道模式創(chuàng)新。

2020 年受到疫情沖擊，晨光文具加大線上業(yè)務(wù)布局，推出晨光聯(lián)盟APP，連接總部與終端，將文創(chuàng)產(chǎn)品和新零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)反哺?jìng)鹘y(tǒng)線下渠道，持續(xù)提升終端競(jìng)爭(zhēng)力。

縱觀晨光文具的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，其渠道布局廣、優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)。

晨光文具已有校邊店超過8萬家，覆蓋我國(guó)校區(qū)超過80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于文具行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建了強(qiáng)大壁壘。

▲圖片來源晨光文具

此外，產(chǎn)品也覆蓋大眾文具/辦公文具/精品文創(chuàng)/兒童美術(shù)等多領(lǐng)域，同時(shí)不同產(chǎn)品線有不同側(cè)重點(diǎn)，例如大眾產(chǎn)品從需求洞察出發(fā)，打造高性價(jià)比產(chǎn)品;辦公產(chǎn)品發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，服務(wù)與產(chǎn)品并行;兒童美術(shù)聚焦重點(diǎn)品類，合理分布價(jià)格帶，提高單品價(jià)值。

豐富的產(chǎn)品矩陣吸引不同代系的消費(fèi)者，消費(fèi)者從孩童、學(xué)生成長(zhǎng)至白領(lǐng)、成人均有涉獵。

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中國(guó)文具下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)在哪里？

談及文具品類的未來發(fā)展走向，可總結(jié)為以下三點(diǎn)：

文具-->文創(chuàng)

根據(jù)德國(guó)一家商業(yè)研究院對(duì)促銷市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，近六成的分銷商都希望能更加突出產(chǎn)品的個(gè)性化。由此可見，追求外觀時(shí)尚已經(jīng)日趨成為當(dāng)下文具消費(fèi)的一個(gè)方向。

特別是學(xué)生和年輕女性消費(fèi)群體，更青睞設(shè)計(jì)精良、新穎亮麗的產(chǎn)品，在超越了實(shí)用性特點(diǎn)的同時(shí)，文具也能成為供人們欣賞的藝術(shù)品和禮品，可謂一舉兩得。

特別是學(xué)生最喜歡的卡通圖片、動(dòng)漫、游戲、影視、音樂、流行色彩等時(shí)尚元素， 均能在各種新式文具上得到充分體現(xiàn)。

以晨光文具為例，精品文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展頭部IP產(chǎn)品空間(包括盲盒產(chǎn)品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作產(chǎn)品)擴(kuò)充高價(jià)值產(chǎn)品線。

產(chǎn)品低碳環(huán)?；?/strong>