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咪咕走進了優(yōu)愛騰同一條“死胡同”

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20 奇偶派 ? 2022-12-15 14:00:53  來源:奇偶派 E3750G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|范文 來源|奇偶派(ID:jioupai)

2022 卡塔爾世界杯四強正式出爐,阿根廷、克羅地亞、法國、摩洛哥四支球隊對代表世界足壇最高榮耀的大力神杯展開爭奪。

咪咕為了吃下世界杯的紅利可謂花招頻出,無論是12月9日起訴抖音使用“超高清4K”標識不正當競爭,還是將在世界杯決賽舉辦音樂盛典,攜手導演陸川打造的世界杯主題短片電影《遠征》,都證明咪咕視頻吸取了冬奧會的慘痛教訓,急著尋找避免成為“體育賽事播放器”的尷尬局面。

但隨著決賽日越來越近,咪咕視頻app的下載量正有序“退潮”。營收增長速度陷入滯緩、拿不出創(chuàng)新產(chǎn)品、組織龐大臃腫,移動的“巨無霸癥”似乎又在傳遞給咪咕。

來源:點點數(shù)據(jù)

作為國內(nèi)目前最大的正版數(shù)字內(nèi)容匯聚平臺,咪咕如何將“親爹”移動的客戶都轉(zhuǎn)化并有效利用,一直是其一塊“心病”??蔁o論投入多少心血、規(guī)劃多少藍圖,咪咕的戰(zhàn)略總讓人有種沒踩準在點上的感覺。

背后難道是有一套行業(yè)死循環(huán)和無法突破的商業(yè)邏輯困擾著咪咕?本文試圖研究和分析這個問題。

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梭哈體育不見成效

阿里體育CEO張大鐘曾坦言:“體育產(chǎn)業(yè)是風口,但我從來不認為體育媒體是風口。”

雖然我國體育產(chǎn)業(yè)屢創(chuàng)新高,但還在賽事轉(zhuǎn)播上花重金的流媒體平臺,似乎只剩咪咕視頻。

2014年樂視體育一經(jīng)成立,高調(diào)簽下NBA、英超、五大聯(lián)賽,CBA、歐冠籃球、亞冠、中超等300多項賽事版權(quán),幾乎囊括了全球頂級賽事資源。

無獨有偶,PP體育在2017 年一口氣集齊了歐洲五大聯(lián)賽版權(quán),花在獨家媒體版權(quán)上的開銷不下百億。2018年優(yōu)酷和咪咕也湊熱鬧,分別耗資16億元和10億元從央視手中買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。

2019年騰訊甚至出價15億美元,獲得NBA在中國大陸地區(qū)五年新媒體獨家播放版權(quán),而五年前競爭最激烈時也僅5億美元。

然而各大平臺明顯“消化”不了體育版權(quán)這塊大蛋糕,很快被拖垮出局。

2019年7月,樂視體育被吊銷營銷執(zhí)照;2020年10月,英超聯(lián)賽起訴PP體育,追討2.13億美元欠款;今年5月份,騰訊體育撤銷六大運營業(yè)務(wù)組,NBA版權(quán)移交給騰訊視頻。

體育賽事版權(quán)大戰(zhàn)歸于沉寂,隨著移動與中央廣播電視總臺的深入合作,咪咕順勢獲得2020年東京奧運會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯四大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

目前,咪咕是中國大陸地區(qū)唯一集齊了歐洲五大聯(lián)賽賽事的平臺,還囊括了歐冠、NBA、CBA、UFC、WTT等超過30個體育IP,成為名副其實的全體育內(nèi)容平臺。

但是得到優(yōu)質(zhì)資源的咪咕,似乎也沒能在視頻平臺混開。根據(jù)易觀千帆《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場年度綜合分析2022》,咪咕視頻在2022北京冬奧會之前一年內(nèi)數(shù)據(jù)無明顯變化,跟上游的愛優(yōu)騰隔著一道巨大的鴻溝。

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來源:易觀千帆

體育賽事的周期性讓咪咕逞得一時之勇,北京冬奧會期間,咪咕視頻話題指數(shù)和用戶規(guī)模井噴式上漲,王濛的出圈讓咪咕在冬奧會出盡風頭,2月5日后連續(xù)幾天iPhone端下載量突破30萬,但賽事一結(jié)束咪咕迅速被“打回原形”。

不過咪咕作為移動走進互聯(lián)網(wǎng)的一個通道,押注體育賽道并不急于求成。體育內(nèi)容天然更契合電視端的場景需求,賽事轉(zhuǎn)播也依賴5G技術(shù)的傳輸技術(shù),在運營成本、技術(shù)壁壘方面,通訊運營商相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司更具競爭力。

咪咕有了豐富的運營經(jīng)驗后,在本次世界杯上顯得更得心應(yīng)手。一方面依托自主的AVS3、Audio Vivid編解碼標準,增強觀賽臨場感;另一方面通過豪華解說天團,用極強的專業(yè)性滿足垂直用戶的需求。

體育資源讓咪咕迅速闖入大眾視野,在視頻平臺看體育賽事成為一種“平常事”。雖然抖音快手后來居上,隱約有短視頻平臺瓜分體育賽事流量池的趨勢,好歹咪咕已經(jīng)將優(yōu)愛騰這些老對手擠出局,明晰了自己的內(nèi)容生態(tài)。

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影劇綜難破局

2022年11月10日,中國金雞百花電影節(jié)主論壇活動“5G數(shù)智新時代元宇宙發(fā)展論壇”在廈門舉行。論壇上,移動咪咕與芒果TV發(fā)布短劇共創(chuàng)合作的消息。

早在2019年芒果超媒資產(chǎn)重組并募集配套資金時,移動全資控股的中移資本認購16億元,當時一度引起傳言說移動要放棄咪咕視頻。在2021年中移資本再次搶認30億元定增成為其第二大股東,雙方簽署了合作金額不低于35億元的2021-2023年整體合作框架協(xié)議。

芒果TV的熱門劇綜以后都將共享給咪咕,5G牌照下發(fā)讓移動的投資意圖顯山漏水,咪咕依舊是“親兒子”,芒果TV只是一個負責供貨的工具人。

5G網(wǎng)絡(luò)為超高清視頻傳輸提供了基礎(chǔ)設(shè)施支持,意味著4K視頻提供的視覺體驗升級或?qū)⒁I(lǐng)大屏終端重新崛起。中國移動視頻作為最早可能實現(xiàn)的常規(guī)化的媒介,將會讓移動在移動和大屏端占得先機。

移動本身互聯(lián)網(wǎng)基因和影視內(nèi)容建設(shè)層面的缺失,讓其發(fā)力自制吃力不討好,索性直接抄近路拿下芒果的內(nèi)容資源。

一來芒果TV背靠湖南臺有OTT、IPTV等業(yè)務(wù)經(jīng)驗,品牌標簽?zāi)贻p化,能補齊咪咕影劇綜領(lǐng)域的短板;二來咪咕與芒果TV用戶重合度不高,咪咕靠賽事吸引了大批男性用戶,而芒果TV的熱門綜藝深受女性青睞,正好完成戰(zhàn)略上的互補。

2021年3月咪咕設(shè)立日劇專區(qū),起初引入了《永誓相隨》《笑判黑白的熊貓》《刑警與檢察官》《頂尖手術(shù)刀》《不知道就好的事》《忒休斯之船》等六部新劇,并宣布未來三年將引入近百部日劇。

今年獨家引進《戀愛何必認真?》《老將新生》等多部時下最新最熱的正版日劇資源,《靜雪》更是成為今年熱度和口碑最好的日劇。

日劇市場創(chuàng)作體系較成熟,在挖掘日常生活引起觀眾共鳴上有自己的一套邏輯,且未受到其他平臺的大力爭奪。加碼引入日劇,算是咪咕視頻在內(nèi)容差異化中的又一次嘗試。

不過聯(lián)手芒果和引進日劇似乎并沒有多大成效,僅僅作為一個轉(zhuǎn)播平臺,靠著低價的會員費能吸收一些芒果TV用戶,但缺乏獨創(chuàng)內(nèi)容提高后續(xù)付費意愿,很難形成固定的用戶群體。

日劇也是受到審核影響,許多網(wǎng)友在流媒體上已追完整部劇,咪咕這邊依舊沒有上映的消息。加上這兩年日劇的破圈效益越來越低,連主陣地B站今年也僅引進4部獨家新作,日劇市場顯然不是門好生意。

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來源:咪咕日劇社微博截圖

倒是體制內(nèi)出身的咪咕在主旋律題材上找準自己的定位?!段覀冞@十年·未來已來》以5G國際標準制定的真實事件為藍本,講述了移動通信技術(shù)的闖關(guān)之路,在宣傳移動5G技術(shù)的同時切中了觀眾的家國情懷。

在《我們這十年》完播后,《縣委大院》這部由胡歌主演的央視壓軸大戲開播即爆,多個相關(guān)話題沖上熱搜,但咪咕視頻搭建的“新征程”專題缺乏獨播內(nèi)容,如何激活大屏生態(tài)仍是咪咕面臨的首要難題。

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元宇宙難突圍

12月11日,2022移動全球合作伙伴大會開幕,移動董事長楊杰在題為《聚力融合創(chuàng)新共譜數(shù)智華章》的主旨演講中,連續(xù)三次提到元宇宙、數(shù)智人,引發(fā)全球合作伙伴及行業(yè)關(guān)注。

遙想去年移動全球合作伙伴大會上,伴隨著咪咕公司總經(jīng)理劉昕公開分享的咪咕元宇宙MIGU演進路線圖,咪咕開啟了新的搭乘元宇宙風口之路。

從咪咕元宇宙的業(yè)務(wù)布局來看,主要包括視頻、游戲、音樂、虛擬偶像等方面。

但近幾年除了視頻業(yè)務(wù)外,咪咕其他業(yè)務(wù)板塊均出現(xiàn)肉眼可見的疲軟。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《移動游戲行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》,2021年移動游戲市場規(guī)模近3000億元。公司游戲業(yè)務(wù)收入占比中,騰訊的市場份額為51%,網(wǎng)易的市場份額達18%,二者合計市場份額近70%,云游戲市場規(guī)模僅40億元。

咪咕快游作為云游戲平臺,擺脫了硬件的限制,無需下載、點擊即玩,但受限于游戲廠商授權(quán),內(nèi)容原創(chuàng)性不高,算力、帶寬、服務(wù)器等成本高,盈利能力有限。

現(xiàn)階段主推項目,主要為世界杯開發(fā)配套的運動類游戲,如《未來足球》、《最佳球會》、《FIFA足球世界》等。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,今年3月國內(nèi)移動音樂類App活躍度排行中,酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂月活分別達2.36億、2.25億及2.08億,騰訊音樂借此包攬下榜單前三。網(wǎng)易云音樂月活為1.6億,排在榜單第四位,而咪咕音樂用戶活躍度遠遠低于同類App。

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來源:易觀千帆

如此一來只有咪咕視頻能擔起元宇宙的重任,在本身業(yè)務(wù)就不占優(yōu)勢的情況下,再以元宇宙業(yè)務(wù)來曲線救國,能否平穩(wěn)落地還是未知數(shù)。

在咪咕宣布接下2022世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后,7月22日,廈門市人民政府與移動咪咕公司就元宇宙建設(shè)正式簽訂合作戰(zhàn)略協(xié)議,成立了咪咕元宇宙總部,并宣布要在2022年卡塔爾世界杯期間,打造一個世界杯元宇宙虛擬觀賽的互動空間。

移動坐擁全球最大的5G網(wǎng)絡(luò),擁有5G基站70多萬個;過去三年移動投入千億元部署N+31+X資源池、數(shù)據(jù)中心建設(shè)等,實現(xiàn)云服務(wù)100%覆蓋,為應(yīng)對元宇宙項目所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)備好萬全之策。

在冬奧會期間,移動咪咕結(jié)合5G+AR+AI技術(shù),創(chuàng)新打造的“冰雪小鎮(zhèn)”在咪咕圈圈APP上線。用戶可以數(shù)智身份進入“冰雪小鎮(zhèn)”虛擬場景進行游戲化、沉浸式的互動。

本次世界杯,還推出“數(shù)智手語主播”弋瑭,以AI字幕結(jié)合手語的播報方式取代了以前的人工手語播報,提供了更為真切直觀的觀看體驗,助力聽障群體無障礙觀賽。

移動打造的首個元宇宙社交互動產(chǎn)品“星際廣場”和首個元宇宙演唱會“星座·M”咪咕匯,企圖在元宇宙數(shù)實交互體驗上嘗鮮。

用戶以專屬的虛擬分身形象登錄即可開啟元宇宙星際之旅,萬人同屏觀看世界杯賽事,“穿梭”于天空競技場、激斗足球場、觀賽迪廳、世界杯云上商城、世界杯足球展廳等廣場。

但元宇宙說得再高大上,也只是給用戶留存多找了一個理由,如何讓元宇宙愛上視頻平臺。等世界杯一過,誰又會懷念在虛擬空間里與伙伴一起踢球的日子?

咪咕元宇宙目前只是初步探索,畫面卡頓、時延高仍是當前云服務(wù)亟待解決的痛點,差異化競爭優(yōu)勢尚未體現(xiàn)。咪咕的技術(shù)水平距離成熟應(yīng)用還有很大差距,如何擴大圈層讓更多人感受5G黑科技也是一條漫長之路。

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寫在最后

咪咕當前最關(guān)鍵的問題是,在常規(guī)運營策略里,不能提供持續(xù)性有吸引力的長視頻內(nèi)容,始終缺乏其獨特的內(nèi)容定位。

一方面,通過大型賽事強引流來的球迷對平臺談不上忠誠度,即使是財大氣粗的移動也無法持續(xù)輸血不斷供。畢竟優(yōu)愛騰三家長視頻平臺十多年持續(xù)虧損依賴輸血的經(jīng)驗,明晃晃地在說短時間的燒錢并不能結(jié)束這場視頻之戰(zhàn)。

另一方面,咪咕通過精細化運營和技術(shù)創(chuàng)新,在內(nèi)容和科技的雙驅(qū)動下,獲得了一定差異化競爭力,只需要一個契機徹底實現(xiàn)蛻變。

2014年咪咕公司注資資金為104億元,當時布局視頻及智能家居的樂視網(wǎng)市值300億元,可以說含著金湯匙的咪咕一出生就位居新媒體巨頭之列。

然而8年過去了,咪咕除了在視頻平臺中稍微露了下臉外,便沒有提交過多么耀眼的成績,至今IPO希望渺茫。

從當前趨勢看,第六代移動通信網(wǎng)絡(luò)(6G)或許將在5年左右落地,屆時將對現(xiàn)有的運營商體系進行極大的沖擊,在移動還是老大哥的這些年里,不知咪咕能否突圍成功。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:奇偶派(ID:jioupai),作者:范文

本文來源奇偶派,內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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