懸崖之上的虎頭局獲融資，新中式烘焙賽道又要火了？

作者|吳文武 來(lái)源|新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)

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虎頭局獲最新一輪融資‍

已經(jīng)站到懸崖之上的網(wǎng)紅新中式點(diǎn)心品牌虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱：虎頭局）終于迎來(lái)了“續(xù)命錢”。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，1月12日，該報(bào)記者從虎頭局創(chuàng)始人方面了解到，該公司已經(jīng)獲得新一輪融資，金額約為數(shù)千萬(wàn)元，紅杉資本和GGV紀(jì)源資本參投。

另有消息源稱，虎頭局相關(guān)人士表示，在本次融資中，已簽約的產(chǎn)業(yè)方不止一家，具體名字要在正式發(fā)布的時(shí)候才能披露，目前還有兩三家其他資金方也在談，預(yù)計(jì)年后可以做一個(gè)完整的正式發(fā)布。

要知道，虎頭局距離上次獲得融資已經(jīng)時(shí)隔一年半之久，沒(méi)有新資金注入的虎頭局日子特別難過(guò)。

2022年下半年，市場(chǎng)關(guān)于虎頭局走下坡路的傳言四起。

2022年9月，虎頭局員工工資出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，12月21日起，虎頭局全體職能員工開始放假，放假期間，員工工資按照所在城市的最低標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。

虎頭局不僅延遲發(fā)放員工工資，還被爆出拖欠供應(yīng)商貨款，有供應(yīng)商選擇斷供，結(jié)果可想而知，虎頭局的部分產(chǎn)品無(wú)法制作和售賣。另有媒體報(bào)道稱，虎頭局廣州辦公室門口更是被貼上追討裝修費(fèi)的大字報(bào)，涉及工程款主要是廣州、深圳兩家門店。

直到當(dāng)月28日，虎頭局不得不出面回應(yīng)稱，為應(yīng)對(duì)疫情影響，公司暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比很小。更將供應(yīng)商欠款問(wèn)題歸咎為施工爭(zhēng)議，稱正在協(xié)商尾款。

從市場(chǎng)傳言及虎頭局回應(yīng)來(lái)看，虎頭局昔日爆火的榮光已經(jīng)散去，何去何從，以及融資何時(shí)來(lái)等難題擺在了虎頭局面前。

不過(guò)，虎頭局透露獲得最新一輪融資，總算讓焦頭爛額的虎頭局等來(lái)了“續(xù)命錢”。

02

火爆的新中式烘焙在2022年急剎車

如果時(shí)間回到2021年，那時(shí)候的虎頭局是烘焙賽道中的明星項(xiàng)目，風(fēng)光無(wú)限，可后來(lái)為何又急轉(zhuǎn)日下呢？

盡管疫情這三年以來(lái)，創(chuàng)業(yè)環(huán)境不太友好，但仍不缺明星賽道，創(chuàng)業(yè)不息，資本不眠，正是在這樣的大背景下，新中式烘焙項(xiàng)目脫穎而出。

網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙除了出了一個(gè)網(wǎng)紅品牌文和友外，也出了另一個(gè)網(wǎng)紅品牌：虎頭局。2019年，一家全名叫虎頭局渣打餅行的新中式烘焙品牌成立，主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等產(chǎn)品，當(dāng)年5月在長(zhǎng)沙開了第一家門店。

新品略財(cái)觀（原NBS新品略）當(dāng)初第一次聽說(shuō)虎頭局時(shí)，其品牌名字中含有渣打兩個(gè)字，和一家國(guó)際知名銀行渣打的名字一樣，以為是一個(gè)“碰瓷”品牌，然而仔細(xì)深究后發(fā)現(xiàn)并不是。

虎頭局宣傳稱中點(diǎn)西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、不時(shí)不食、低脂低糖等品牌理念，以懷舊、國(guó)潮風(fēng)的獨(dú)特品牌形象，很快聲名鵲起?；㈩^局用了不到半年的時(shí)間就在長(zhǎng)沙開了3家門店，很快走出了長(zhǎng)沙。

虎頭局很快備受資本追捧。2021年3月，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的天使輪融資。同年7月，虎頭局宣布完成約5000萬(wàn)美元的A輪融資，由紀(jì)源資本和環(huán)球老虎基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。據(jù)傳，當(dāng)時(shí)的虎頭局投后估值超過(guò)20億元，單店估值近億元。

有了資本的助推，虎頭局很快開疆拓土，進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等城市，每到一個(gè)城市都是網(wǎng)紅店。

虎頭局爆火的背后正是新中式烘焙領(lǐng)域的瘋狂時(shí)刻。另一家烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局也在2020年和2021年共完成了5輪融資，背后更是云集了亞商資本、華興資本、美團(tuán)龍珠等約8家投資機(jī)構(gòu)。

2021年是烘焙賽道的爆火年，明星烘焙項(xiàng)目融資不斷，社會(huì)資本紛紛涌進(jìn)，都想探尋出新中式烘焙行業(yè)里的奈雪的茶和喜茶。

虎頭局等新烘焙品牌定位國(guó)潮、產(chǎn)品精簡(jiǎn)、快速拓店，借助國(guó)潮化、糕點(diǎn)健康化、場(chǎng)景休閑化、門店服務(wù)在線化等特征，有濃濃的網(wǎng)紅風(fēng)。

克勞銳指數(shù)研究院曾發(fā)布一份研究報(bào)告稱，2021年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2800億元，同比增長(zhǎng)12%，其中糕點(diǎn)及蛋糕占比超過(guò)80%。其中中式糕點(diǎn)增長(zhǎng)最快，融入國(guó)潮文化的新中式烘焙帶動(dòng)年輕人消費(fèi)，成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

可好景不長(zhǎng)，新中式烘焙行業(yè)在2022年踩下急剎車，很快戛然而止。2022年，烘焙賽道融資近乎暫停，給這些新中式烘焙品牌狠狠地澆一盆冷水。

沒(méi)有新資金注入，虎頭局不得不瘦身和撤退，在重慶、成都的5家門店關(guān)閉歇業(yè)，目前虎頭局在長(zhǎng)沙也僅剩下3家門店。

新品略財(cái)觀（原NBS新品略）關(guān)注到，虎頭局在深圳福田中心區(qū)的某家購(gòu)物中心開了一家門店，還去買過(guò)兩次，剛開始還要排隊(duì)，后面幾次路過(guò)時(shí)，顯得十分冷清。

曾一路狂奔的新中式烘焙不得不選擇暫停和收縮，虎頭局最終也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)曾制定的2022年計(jì)劃開150家門店的宏偉計(jì)劃，如今也只能停留在紙上。

03

新中式烘焙品牌需要冷靜

回顧新中式烘焙品牌過(guò)去的火爆，對(duì)比如今的冷清尷尬現(xiàn)實(shí)，是這些品牌的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營(yíng)者無(wú)法預(yù)料的。

在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來(lái)，虎頭局等新中式烘焙品牌們需要冷靜，更需要復(fù)盤。

首先，高昂的經(jīng)營(yíng)成本，直營(yíng)店越多，成本越高，瘋狂燒錢。

前文所述，巔峰時(shí)期的虎頭局單店估值近1億元，但這僅僅是估值而已，回歸到具體的經(jīng)營(yíng)層面，就意味著店租、人工、營(yíng)銷等各項(xiàng)成本，線下店是一門重生意，店開得越多，成本就越大，虎頭局的門店往往都將門店開在購(gòu)物中心的黃金位置，成本可不小。

如果到企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，虎頭局等新中式烘焙品牌也同樣面臨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)成本，乃至是融資成本，開疆拓土，瘋狂開店需要持續(xù)的資金輸入。

其次，網(wǎng)紅能讓一個(gè)品牌快速爆火，但很難讓一個(gè)品牌永久火下去，活下去才是根本。

在近年來(lái)的國(guó)潮風(fēng)潮下，但凡能與國(guó)潮相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)都能帶來(lái)一陣風(fēng)，在爆品思維加上網(wǎng)紅打法能讓一個(gè)品牌快速爆火，快速吸引流量。

但在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來(lái)，網(wǎng)紅很難讓一個(gè)品牌永久地火下去，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在文和友身上，也更直接地體現(xiàn)在虎頭局們身上。

虎頭局們是要靠網(wǎng)紅走紅，還是要靠網(wǎng)紅而活，需要冷靜思考。

第三，消費(fèi)者愿意嘗鮮和嘗新，但總有膩的時(shí)候。

所有貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽的消費(fèi)項(xiàng)目，什么火，消費(fèi)者就會(huì)跟風(fēng)消費(fèi)，這是當(dāng)下盛行的消費(fèi)模式，新中式烘焙品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者愿意嘗鮮和嘗新。

現(xiàn)在的消費(fèi)者很善變，特別是年輕消費(fèi)者更善變，消費(fèi)也更隨性，一旦消費(fèi)者膩了，就會(huì)失去興趣，所以抓住消費(fèi)者的胃，虎頭局們同樣需要思考。

來(lái)自美團(tuán)的一份報(bào)告數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)，全國(guó)烘焙門店平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月，57.7%的烘焙店會(huì)在兩年內(nèi)倒閉，烘焙不是剛需食品，更不是奶茶，消費(fèi)黏性更低。

第四，持續(xù)融資很重要，但自我造血才是根本。

行業(yè)巔峰時(shí)期，虎頭局等新中式烘焙品牌們成為資本寵兒，也能獲得投資機(jī)構(gòu)的投資，有了融資就有輸血。

不過(guò)對(duì)任何企業(yè)而言，自我造血功能更為重要，企業(yè)的本質(zhì)就是盈利和創(chuàng)造價(jià)值，總是燒錢，靠著融資而活，長(zhǎng)久不了。

這一點(diǎn)體現(xiàn)在任何行業(yè)，在新中式烘焙賽道，有融資了，就瘋狂擴(kuò)張，現(xiàn)金流緊張了，只能瘦身。

資本在看重投資項(xiàng)目的可持續(xù)價(jià)值的同時(shí)，也追求熱度，爆火之后就會(huì)冷靜，這一點(diǎn)也同樣體現(xiàn)在前兩年瘋狂的新拉面行業(yè)。

04

新中式烘焙賽道又要火了？

不過(guò)作為新中式烘焙行業(yè)的頭部明星品牌虎頭局最新又傳出了獲得融資的消息，站在懸崖之上的虎頭局或?qū)⒂瓉?lái)喘息和重振旗鼓的機(jī)會(huì)。

那么，新中式烘焙賽道又要火了？

新品略財(cái)觀（原NBS新品略）認(rèn)為，目前預(yù)判還為之尚早，但虎頭局獲得融資消息在一定程度上能提振新中式烘焙市場(chǎng)的信心。

首先，整個(gè)新中式烘焙行業(yè)正從過(guò)去的爆火無(wú)序擴(kuò)張向理性發(fā)展階段過(guò)渡。

2019年、2020年，特別是2021年是新中式烘焙賽道發(fā)展的火爆年份，在資本助力下，虎頭局們走紅，瘋狂拓展線下店，成為年輕的潮流品牌。

2022年，新中式烘焙賽道融資放緩，一些品牌仍在持續(xù)擴(kuò)店，但更多的是選擇了暫停和瘦身，虎頭局也正是在這樣的背景下，一步步走到懸崖之上。

經(jīng)歷這場(chǎng)行業(yè)驟變后，可以看出該行業(yè)從過(guò)去的無(wú)序擴(kuò)張向理性發(fā)展階段過(guò)渡。

其次，從行業(yè)前景來(lái)看，新中式烘焙行業(yè)未來(lái)還有盼頭。

進(jìn)入后疫情時(shí)代，餐飲消費(fèi)正在強(qiáng)勁復(fù)蘇，雖然需要一個(gè)過(guò)程，但整體上所有餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們都很期盼，其中當(dāng)然包括新中式烘焙玩家。

全拓?cái)?shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)烘焙糕點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)3000億元，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。在這樣的大背景下，中式糕點(diǎn)和新中式糕點(diǎn)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，行業(yè)未來(lái)有盼頭。

第三，回歸到具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，虎頭局們不能停步，腳踏實(shí)地才能穩(wěn)步走向未來(lái)。

虎頭局們已經(jīng)有了品牌，有了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，接下來(lái)除了發(fā)展品牌外，更重要的是合理進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃，從品牌理念、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品定價(jià)、客戶服務(wù)等多方面下功夫。

直營(yíng)模式成本高，虎頭局已經(jīng)選擇開放加盟，2022年12月12日，虎頭局表示將開放加盟，轉(zhuǎn)向直營(yíng)與“事業(yè)合伙人”并行，在部分城市招募“事業(yè)合伙人”，開啟合伙制門店業(yè)務(wù)，但加盟模式也會(huì)面臨品控、食品安全等問(wèn)題，未來(lái)不能掉以輕心。

無(wú)論如何，虎頭局最新獲得融資，讓新中式烘焙行業(yè)看到了復(fù)蘇信號(hào)，也是一條利好消息。未來(lái)之路如何走，虎頭局們還需破浪前行，讓我們拭目以待！

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武