新能源汽車媒體從業(yè)十年小結：誰活得久？

作者|邱鍇俊 來源|電動汽車觀察家(ID：evobserver)

大家復工快樂。我是邱鍇俊，是《電動汽車觀察家》的創(chuàng)始人。

十年前，也是春節(jié)后返工，我加入了第一電動網，開始從事新能源汽車媒體工作。這十年，就一直做這個事。

俗語說：郎怕入錯行。我慶幸自己選了一個好行當——

十年間，新能源汽車行業(yè)爆發(fā)，年產銷從1萬多輛，到接近700萬輛，新能源汽車從無人問津，變成浩蕩之勢；

十年間，英雄好漢你方唱罷我登場，精彩的故事層出不窮，對于媒體人士，可以說是“富礦”；

十年間，新舊產業(yè)融合創(chuàng)新，產業(yè)企業(yè)競爭升級，對于觀察人士，只恨自己才疏學淺，不能看穿迷霧；

十年間，我不做簡單的事件報道，而是秉持研究、學習態(tài)度，從汽車行業(yè)、產業(yè)政策、產業(yè)融合、智能組織等角度來觀察新能源汽車行業(yè)；

十年間，我上半場為第一電動網打工，下半場創(chuàng)立《電動汽車觀察家》，后來又參與發(fā)起《賽博汽車》，嘗試從一個骨干，向創(chuàng)業(yè)者、領頭人轉型。我一邊報道、研究新能源汽車界的優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家，也一邊向他們學習，學習如何設定戰(zhàn)略、定義產品、打造團隊……

資料來源：中汽協(xié)

十年，對很多行業(yè)來說，不算長，但對新能源汽車而言，算是一個比較長的“尺子”。用這把尺子，我想大致量一量：

哪些企業(yè)活得久？哪些人能做得久？

01

套利做不久，生意能做久

中國新能源汽車的源動力是政策。

一方面，“新能源汽車”這個詞，本來就是個政策術語，官方劃定了范圍——純電動、插混（含增程）和氫燃料電池汽車；

另一方面，如果沒有政策引導、補貼刺激，新能源汽車不會這么快興起，中國車企也不會有如今的領先優(yōu)勢。

政策的紅利無疑吸引了一批逐利之人，他們沒有按生意的邏輯來做，而只想著套政策的紅利。

其中典型事件，就是2015年、2016年間的騙補。工信部至少公布了兩批騙補企業(yè)。不過，坊間認為遠遠不止，曾有一份涉及93家車企的騙補大表流傳，可見一斑。

這樣的企業(yè)，在騙補治理之后，基本消失匿跡，此后盡管補貼還在，力度一度也還很大，但是新能源汽車逐漸回歸生意的本質。

還有一些國有企業(yè)，雖然不為騙補，但把新能源汽車當做政績來做，違背經濟規(guī)律，最終也是難以為繼。

真正把新能源汽車當做生意來做的企業(yè)，才堅持到了現(xiàn)在的后補貼時代。

做生意聽起來low，沒有那么多價值標簽，但來得堅固、靠譜、持久。因為既然要做生意，就要投入研發(fā)，就要打造優(yōu)質產品，就要建立優(yōu)秀團隊，就要愛護品牌……這些都能為企業(yè)提供持續(xù)的競爭力。

比亞迪可以說是十年來享受政策紅利最大的企業(yè)，但是比亞迪今日的優(yōu)勢，憑借的還是三電研發(fā)、供應鏈和生產組織，以及品牌認知。

寧德時代借政策東風崛起為全球最大動力電池企業(yè)。但是它的底蘊，它的研發(fā)，產品競爭力和規(guī)模優(yōu)勢，更為關鍵。

還有理想、蔚來，張口閉口都是毛利、模式，很少談汽車強國、民族品牌，但就是這樣的企業(yè)，才能持續(xù)。

近來有人用互聯(lián)網語言，形容馬斯克、李想這種“超級產品經理型”的創(chuàng)業(yè)者更有優(yōu)勢。其實產品經理的職責：發(fā)現(xiàn)需求，定義產品，組織開發(fā)運營……不是新鮮玩意，就是經濟學家說的企業(yè)家精神。

投機者易逝，企業(yè)家精神長存。

02

營銷難持續(xù)突進，研發(fā)構筑護城河

在新能源汽車時代，我們已經基本看不到“營銷英雄”了。

新能源汽車大規(guī)模涌現(xiàn)之際，汽車消費已經見頂，此前自主品牌趁著汽車進入家庭，國產替代的機會，生產大干快上，誰在營銷上擴網快，激勵強，誰就能賣好車，成就一批營銷牛人。

但是，新能源汽車時代，要么是刺刀見紅的白刃戰(zhàn)——壓倒性的成本優(yōu)勢起決定性作用，要么是另辟蹊徑的突襲——獨特的需求捕捉和成功的產品定位，再輔以顛覆性的渠道，馬斯克、王傳福、李想、李斌他們就代言、帶貨，沒人知道“營銷英雄”在哪里。

新能源汽車進入市場驅動之后，營銷亮點也有，比如歐拉的品牌速成。但是單兵突進無以為繼，企業(yè)在新能源汽車領域的長期競爭力是綜合的：研發(fā)開路，供應、生產搭橋，營銷打仗。

在汽車作為機械工業(yè)產品的時代，營銷更重要；當汽車成為智能終端，研發(fā)、供應、生產更重要。隨著汽車軟件屬性的不斷加大，研發(fā)的重要性也會隨之上升。

過去十年，誰在三電研發(fā)上投入多、產出大，誰就收獲最大——特斯拉、比亞迪的成功，是技術紅利的大釋放。

未來十年，誰在智能化研發(fā)上投入多、產出大，誰就可能收獲最大。

03

TO VC難持久，TO C是正道

新能源汽車很早就是風口，資本猛吹，冒出來一批TO VC（面向風險投資）的企業(yè)。

TO VC的企業(yè)喜歡講故事，做模型，搞對標，畫PPT……本質是拿投資人的錢來玩擊鼓傳花的游戲。

他們可能可以拿到天使輪、A輪、B輪的錢，但是終究躲不過市場的檢驗，也躲過不過真正精明的投資者。很多新造車企業(yè)、新能源汽車運營企業(yè)、充換電創(chuàng)新運營企業(yè)、自娛自樂的技術創(chuàng)新企業(yè)，就是這么消失在我們視野的。

我認為，政府、社會鼓吹“模式創(chuàng)新”是錯誤的。“模式創(chuàng)新”為TO VC構建了一套“狗屁”體系。

我還認為，從來就沒有“羊毛出在狗身上，由豬買單”的事情，賺誰的錢，就要為TA做好產品和服務，老老實實解決TA的問題，才會有長期回報。

也就是說，只有TO C（面向消費者）才是正道。典型的例子是理想汽車，他們不做投資者想要的純電動，而是先做了消費者需要的增程式。盡管險些夭折，但是理想汽車后續(xù)的發(fā)展，證明了TO C才是根本，最終也會贏得資本市場的支持。

當然，有的創(chuàng)業(yè)是Moon Shoot，瘋狂大膽，遙不可及，只能長期靠資本供養(yǎng)，直到瓜熟蒂落的一天。馬斯克的特斯拉可以說是一例。但是，要記得，特斯拉很早就有Mater Plan，馬斯克很早就說了如何TO C來賺錢。

04

個人英雄容易遲暮，智能組織基業(yè)長青

十年間英雄輩出，誰還在舞臺中央？

無疑，我們看到了很多強人，他們懷揣夢想，有的人也抓住機會，各領風騷好幾年，但是，民營老板或者動機不純，或者心力不夠，大鬧一場，悄然離去；國企老總呢，利用平臺，順風掌舵，激流勇進，也曾發(fā)現(xiàn)了激動人心的新大陸，但是國企行政化，不能按生意原則持續(xù)推進，不免讓英雄氣短。

還有更重要的，從汽車到智能電動汽車，從汽車增量市場時代到汽車個性消費時代，競爭已經升級，跨界融合參與，這是一個團隊賽事，不是個人賽事。

我們可以看到，過去順勢崛起的自主品牌，在這一輪新能源汽車大潮中，有的已有敗相，哪怕是摸到過百萬級銷量的企業(yè)，也面臨痛苦轉型。領頭人憂心忡忡，中下層忠心耿耿——這其實不夠，個人力要化為組織力，只有整個企業(yè)能夠智能化——在共同的愿景、價值觀、方法論下，每一個“觸角”都能迅速感知、決策、執(zhí)行，才能適應未來的競爭。

企業(yè)家必須花最多精力放在組織建設上。喬布斯也會離去，他的目標——打造偉大的企業(yè)，目前還沒有失敗。

05

經驗不足為憑，終身學習是常態(tài)

十年間，電動化、智能化技術突飛猛進，很多新能源汽車的玩法迅速過時，產業(yè)融合帶來的新方案層出不窮，我個人也犯了無數錯誤。

還是凱文·凱利說的好，世界正在becoming（形成中），我們永遠都是無知的，早晚我們會像現(xiàn)在的老頭老太沒法玩智能手機一樣被淘汰。要延遲這一刻的到來，就不管多大年紀，不管處在哪個階段，都永遠處于學習的狀態(tài)。

以上的總結是十年觀察所得。因為我相信新能源汽車行業(yè)前景無限，所以命題“小結”，留待后續(xù)。

最后還是要感謝諸多新能源汽車行業(yè)的前輩、朋友，對我，對《電動汽車觀察家》《賽博汽車》的寬容、幫助和提攜。

新能源汽車的同行們，新能源汽車媒體的同行們，下一個十年見。

編者按：本文轉載自微信公眾號：電動汽車觀察家(ID：evobserver)，作者：邱鍇俊