新能源汽車媒體從業(yè)十年小結(jié)：誰活得久？

作者|邱鍇俊 來源|電動汽車觀察家(ID：evobserver)

大家復(fù)工快樂。我是邱鍇俊，是《電動汽車觀察家》的創(chuàng)始人。

十年前，也是春節(jié)后返工，我加入了第一電動網(wǎng)，開始從事新能源汽車媒體工作。這十年，就一直做這個事。

俗語說：郎怕入錯行。我慶幸自己選了一個好行當(dāng)——

十年間，新能源汽車行業(yè)爆發(fā)，年產(chǎn)銷從1萬多輛，到接近700萬輛，新能源汽車從無人問津，變成浩蕩之勢；

十年間，英雄好漢你方唱罷我登場，精彩的故事層出不窮，對于媒體人士，可以說是“富礦”；

十年間，新舊產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)企業(yè)競爭升級，對于觀察人士，只恨自己才疏學(xué)淺，不能看穿迷霧；

十年間，我不做簡單的事件報道，而是秉持研究、學(xué)習(xí)態(tài)度，從汽車行業(yè)、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)融合、智能組織等角度來觀察新能源汽車行業(yè)；

十年間，我上半場為第一電動網(wǎng)打工，下半場創(chuàng)立《電動汽車觀察家》，后來又參與發(fā)起《賽博汽車》，嘗試從一個骨干，向創(chuàng)業(yè)者、領(lǐng)頭人轉(zhuǎn)型。我一邊報道、研究新能源汽車界的優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家，也一邊向他們學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何設(shè)定戰(zhàn)略、定義產(chǎn)品、打造團(tuán)隊……

資料來源：中汽協(xié)

十年，對很多行業(yè)來說，不算長，但對新能源汽車而言，算是一個比較長的“尺子”。用這把尺子，我想大致量一量：

哪些企業(yè)活得久？哪些人能做得久？

01

套利做不久，生意能做久

中國新能源汽車的源動力是政策。

一方面，“新能源汽車”這個詞，本來就是個政策術(shù)語，官方劃定了范圍——純電動、插混（含增程）和氫燃料電池汽車；

另一方面，如果沒有政策引導(dǎo)、補(bǔ)貼刺激，新能源汽車不會這么快興起，中國車企也不會有如今的領(lǐng)先優(yōu)勢。

政策的紅利無疑吸引了一批逐利之人，他們沒有按生意的邏輯來做，而只想著套政策的紅利。

其中典型事件，就是2015年、2016年間的騙補(bǔ)。工信部至少公布了兩批騙補(bǔ)企業(yè)。不過，坊間認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，曾有一份涉及93家車企的騙補(bǔ)大表流傳，可見一斑。

這樣的企業(yè)，在騙補(bǔ)治理之后，基本消失匿跡，此后盡管補(bǔ)貼還在，力度一度也還很大，但是新能源汽車逐漸回歸生意的本質(zhì)。

還有一些國有企業(yè)，雖然不為騙補(bǔ)，但把新能源汽車當(dāng)做政績來做，違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律，最終也是難以為繼。

真正把新能源汽車當(dāng)做生意來做的企業(yè)，才堅持到了現(xiàn)在的后補(bǔ)貼時代。

做生意聽起來low，沒有那么多價值標(biāo)簽，但來得堅固、靠譜、持久。因?yàn)榧热灰錾?，就要投入研發(fā)，就要打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就要建立優(yōu)秀團(tuán)隊，就要愛護(hù)品牌……這些都能為企業(yè)提供持續(xù)的競爭力。

比亞迪可以說是十年來享受政策紅利最大的企業(yè)，但是比亞迪今日的優(yōu)勢，憑借的還是三電研發(fā)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)組織，以及品牌認(rèn)知。

寧德時代借政策東風(fēng)崛起為全球最大動力電池企業(yè)。但是它的底蘊(yùn)，它的研發(fā)，產(chǎn)品競爭力和規(guī)模優(yōu)勢，更為關(guān)鍵。

還有理想、蔚來，張口閉口都是毛利、模式，很少談汽車強(qiáng)國、民族品牌，但就是這樣的企業(yè)，才能持續(xù)。

近來有人用互聯(lián)網(wǎng)語言，形容馬斯克、李想這種“超級產(chǎn)品經(jīng)理型”的創(chuàng)業(yè)者更有優(yōu)勢。其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)：發(fā)現(xiàn)需求，定義產(chǎn)品，組織開發(fā)運(yùn)營……不是新鮮玩意，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家說的企業(yè)家精神。

投機(jī)者易逝，企業(yè)家精神長存。

02

營銷難持續(xù)突進(jìn)，研發(fā)構(gòu)筑護(hù)城河

在新能源汽車時代，我們已經(jīng)基本看不到“營銷英雄”了。

新能源汽車大規(guī)模涌現(xiàn)之際，汽車消費(fèi)已經(jīng)見頂，此前自主品牌趁著汽車進(jìn)入家庭，國產(chǎn)替代的機(jī)會，生產(chǎn)大干快上，誰在營銷上擴(kuò)網(wǎng)快，激勵強(qiáng)，誰就能賣好車，成就一批營銷牛人。

但是，新能源汽車時代，要么是刺刀見紅的白刃戰(zhàn)——壓倒性的成本優(yōu)勢起決定性作用，要么是另辟蹊徑的突襲——獨(dú)特的需求捕捉和成功的產(chǎn)品定位，再輔以顛覆性的渠道，馬斯克、王傳福、李想、李斌他們就代言、帶貨，沒人知道“營銷英雄”在哪里。

新能源汽車進(jìn)入市場驅(qū)動之后，營銷亮點(diǎn)也有，比如歐拉的品牌速成。但是單兵突進(jìn)無以為繼，企業(yè)在新能源汽車領(lǐng)域的長期競爭力是綜合的：研發(fā)開路，供應(yīng)、生產(chǎn)搭橋，營銷打仗。

在汽車作為機(jī)械工業(yè)產(chǎn)品的時代，營銷更重要；當(dāng)汽車成為智能終端，研發(fā)、供應(yīng)、生產(chǎn)更重要。隨著汽車軟件屬性的不斷加大，研發(fā)的重要性也會隨之上升。

過去十年，誰在三電研發(fā)上投入多、產(chǎn)出大，誰就收獲最大——特斯拉、比亞迪的成功，是技術(shù)紅利的大釋放。

未來十年，誰在智能化研發(fā)上投入多、產(chǎn)出大，誰就可能收獲最大。

03

TO VC難持久，TO C是正道

新能源汽車很早就是風(fēng)口，資本猛吹，冒出來一批TO VC（面向風(fēng)險投資）的企業(yè)。

TO VC的企業(yè)喜歡講故事，做模型，搞對標(biāo)，畫PPT……本質(zhì)是拿投資人的錢來玩擊鼓傳花的游戲。

他們可能可以拿到天使輪、A輪、B輪的錢，但是終究躲不過市場的檢驗(yàn)，也躲過不過真正精明的投資者。很多新造車企業(yè)、新能源汽車運(yùn)營企業(yè)、充換電創(chuàng)新運(yùn)營企業(yè)、自娛自樂的技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)，就是這么消失在我們視野的。

我認(rèn)為，政府、社會鼓吹“模式創(chuàng)新”是錯誤的。“模式創(chuàng)新”為TO VC構(gòu)建了一套“狗屁”體系。

我還認(rèn)為，從來就沒有“羊毛出在狗身上，由豬買單”的事情，賺誰的錢，就要為TA做好產(chǎn)品和服務(wù)，老老實(shí)實(shí)解決TA的問題，才會有長期回報。

也就是說，只有TO C（面向消費(fèi)者）才是正道。典型的例子是理想汽車，他們不做投資者想要的純電動，而是先做了消費(fèi)者需要的增程式。盡管險些夭折，但是理想汽車后續(xù)的發(fā)展，證明了TO C才是根本，最終也會贏得資本市場的支持。

當(dāng)然，有的創(chuàng)業(yè)是Moon Shoot，瘋狂大膽，遙不可及，只能長期靠資本供養(yǎng)，直到瓜熟蒂落的一天。馬斯克的特斯拉可以說是一例。但是，要記得，特斯拉很早就有Mater Plan，馬斯克很早就說了如何TO C來賺錢。

04

個人英雄容易遲暮，智能組織基業(yè)長青

十年間英雄輩出，誰還在舞臺中央？

無疑，我們看到了很多強(qiáng)人，他們懷揣夢想，有的人也抓住機(jī)會，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年，但是，民營老板或者動機(jī)不純，或者心力不夠，大鬧一場，悄然離去；國企老總呢，利用平臺，順風(fēng)掌舵，激流勇進(jìn)，也曾發(fā)現(xiàn)了激動人心的新大陸，但是國企行政化，不能按生意原則持續(xù)推進(jìn)，不免讓英雄氣短。

還有更重要的，從汽車到智能電動汽車，從汽車增量市場時代到汽車個性消費(fèi)時代，競爭已經(jīng)升級，跨界融合參與，這是一個團(tuán)隊賽事，不是個人賽事。

我們可以看到，過去順勢崛起的自主品牌，在這一輪新能源汽車大潮中，有的已有敗相，哪怕是摸到過百萬級銷量的企業(yè)，也面臨痛苦轉(zhuǎn)型。領(lǐng)頭人憂心忡忡，中下層忠心耿耿——這其實(shí)不夠，個人力要化為組織力，只有整個企業(yè)能夠智能化——在共同的愿景、價值觀、方法論下，每一個“觸角”都能迅速感知、決策、執(zhí)行，才能適應(yīng)未來的競爭。

企業(yè)家必須花最多精力放在組織建設(shè)上。喬布斯也會離去，他的目標(biāo)——打造偉大的企業(yè)，目前還沒有失敗。

05

經(jīng)驗(yàn)不足為憑，終身學(xué)習(xí)是常態(tài)

十年間，電動化、智能化技術(shù)突飛猛進(jìn)，很多新能源汽車的玩法迅速過時，產(chǎn)業(yè)融合帶來的新方案層出不窮，我個人也犯了無數(shù)錯誤。

還是凱文·凱利說的好，世界正在becoming（形成中），我們永遠(yuǎn)都是無知的，早晚我們會像現(xiàn)在的老頭老太沒法玩智能手機(jī)一樣被淘汰。要延遲這一刻的到來，就不管多大年紀(jì)，不管處在哪個階段，都永遠(yuǎn)處于學(xué)習(xí)的狀態(tài)。

以上的總結(jié)是十年觀察所得。因?yàn)槲蚁嘈判履茉雌囆袠I(yè)前景無限，所以命題“小結(jié)”，留待后續(xù)。

最后還是要感謝諸多新能源汽車行業(yè)的前輩、朋友，對我，對《電動汽車觀察家》《賽博汽車》的寬容、幫助和提攜。

新能源汽車的同行們，新能源汽車媒體的同行們，下一個十年見。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：電動汽車觀察家(ID：evobserver)，作者：邱鍇俊