小荷撐不起抖音醫(yī)療

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

抖音發(fā)力健康業(yè)務(wù)已有兩年多，如今出現(xiàn)了越來越多收縮戰(zhàn)線的跡象。

抖音的醫(yī)療布局以小荷健康為主要抓手，貫穿線上線下，涉及診療、制藥、信息服務(wù)等多個領(lǐng)域。不過，近期有傳言稱，小荷健康將不再做獨立APP，讓整個板塊的前景蒙上陰影。

微信公眾號“大廠日爆”1月中旬發(fā)布消息稱，小荷健康A(chǔ)PP將停止運營，業(yè)務(wù)逐漸并入抖音醫(yī)療；相關(guān)人員“北京技術(shù)全端，杭州留一半”。字母榜（ID: wujicaijing）就此向抖音求證，截至發(fā)稿時未獲回應(yīng)。

小荷健康的前身是頭條健康，經(jīng)過一系列業(yè)務(wù)整合后，于2020年底更名為小荷健康，旗下產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋面向患者的小荷健康A(chǔ)PP，面向醫(yī)生的小荷醫(yī)生APP，以及小荷醫(yī)典、小荷門診等。

作為旗艦產(chǎn)品，倘若小荷健康A(chǔ)PP曲終人散，抖音醫(yī)療業(yè)務(wù)將遭遇重挫。在此之前，也有不少蛛絲馬跡表明，小荷健康的發(fā)展并不理想。

去年8月，抖音通過小荷健康收購知名母嬰醫(yī)療機構(gòu)美中宜和。一個月后，由“松果門診”更名而來的“小荷門診”再度改名為“新中關(guān)宜和門診部”，相關(guān)小程序停運下線，由美中宜和小程序接替。小荷健康微信公眾號也從當(dāng)月起停止更新。

松果門診 圖源：Tech星球

作為收購方，小荷健康沒有換掉被收購方美中宜和的品牌，自己的門診品牌卻被后者取而代之，其中含義頗為值得玩味。

另一方面，小荷健康把發(fā)展重心放在了內(nèi)容建設(shè)上，以更好地為抖音打輔助。

早在2022年3月，小荷健康就正式負(fù)責(zé)了抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運營，包括邀請醫(yī)療監(jiān)管部門、醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生入駐，目前已有超2萬名公立三甲醫(yī)院醫(yī)生完成實名認(rèn)證；還建立了數(shù)百人規(guī)模的醫(yī)學(xué)專審中心，把控醫(yī)療科普內(nèi)容質(zhì)量。

去年12月底，抖音與國家衛(wèi)健委中國健康教育中心達(dá)成合作，計劃共建醫(yī)療短視頻科普標(biāo)準(zhǔn)，包括《健康科普短視頻行業(yè)科普行為指南》等。按照小荷健康副總裁李萌的設(shè)想，抖音應(yīng)成為“用戶獲取醫(yī)療健康內(nèi)容、醫(yī)療創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的首選平臺”。以此來看，擔(dān)負(fù)著這項KPI的小荷醫(yī)療，也會變得越來越像抖音的一個垂類內(nèi)容運營分支。

從兩年多前被寄予厚望的新興業(yè)務(wù)，到如今的抖音醫(yī)療垂類運營者，小荷健康距離當(dāng)年的期許存在很大差距。它在起步之初曾經(jīng)點燃外界對于抖音醫(yī)療的種種想象，比如線上診療、醫(yī)藥電商等；抖音后續(xù)的一系列收購和投入更是放大了人們的期待值。但行路至今，小荷健康仍然把內(nèi)容建設(shè)作為第一甚至唯一要務(wù)，其他衍生業(yè)務(wù)進展有限。

另一方面，抖音對于醫(yī)療領(lǐng)域也在消減。尤其是2022年之后，開源節(jié)流成為整個集團的指揮棒，而小荷健康無力貢獻(xiàn)增量用戶和收入，也難以與其他業(yè)務(wù)板塊形成有效協(xié)同，自然不會受到最高層的垂青；抖音對于小荷健康的期許，僅僅是把平臺內(nèi)的健康內(nèi)容運營好即可。

小荷健康不溫不火，抖音醫(yī)療起了個大早、趕上了風(fēng)口，如今卻顯得有些虎頭蛇尾。在賽道不再火熱之后，抖音仍然對這塊萬億級的醫(yī)療蛋糕無從下口。

一

小荷健康曾被視為抖音醫(yī)療的橋頭堡，而抖音也一度對其投入頗多。

在將小荷健康推上C位之前，抖音于2020年4月收購百科名醫(yī)網(wǎng)，補齊醫(yī)療專業(yè)內(nèi)容的短板。這塊業(yè)務(wù)后來轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;小荷醫(yī)典”，至今仍是小荷健康的內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，百科名醫(yī)網(wǎng)被收購前每年營收高達(dá)數(shù)億元，百度等搜索引擎均為其客戶，且已經(jīng)盈利。抖音以5億元將其收歸麾下，并放在小荷健康的產(chǎn)品矩陣中，有助于起步階段的小荷健康改善財務(wù)表現(xiàn)，盡快站穩(wěn)腳跟。

更大動作發(fā)生在2020年下半年。抖音收購百度前高管吳海鋒創(chuàng)立的幺零貳四科技，后者的線上線下業(yè)務(wù)成為小荷健康的前身。吳海鋒、孫雯玉等百度系“老人”加入抖音執(zhí)掌小荷健康，直接向彼時尚未退居二線的張一鳴匯報。

此外，抖音還借助今日頭條給小荷健康注入流量和用戶。用戶在今日頭條搜索疾病，可以看到小荷醫(yī)典提供的資料，并在“小荷小程序”中進行線上問診、疾病自測和疫苗預(yù)約；如需更齊全的服務(wù)，則會被跳轉(zhuǎn)至小荷APP下載頁。

截至2021年1月，小荷APP安裝量達(dá)到近150萬次。但這一良好勢頭并未得到延續(xù)；接下來兩年間，它的用戶體量并未實現(xiàn)突破，人氣逐漸下滑。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，從2020年11月至2023年1月底，小荷健康iPhone端的累計下載量約為226萬次；日均下載量一度接近5000次，但去年下半年開始走低，逐漸從4000次/天萎縮至不到2000次/天。

對于醫(yī)療健康類APP而言，每天數(shù)千的下載量不算很差，小荷健康A(chǔ)PP在蘋果應(yīng)用商店醫(yī)療類榜單的排名長期在50名以內(nèi)。但即便樂觀估計，iPhone端區(qū)區(qū)200多萬的下載量最多對應(yīng)幾十萬日活躍用戶；考慮到這類APP的低打開率，實際情況只會更差。

另一方面，從產(chǎn)品服務(wù)本身來看，小荷健康的進展也不大。

小荷健康上線之初就加入了多項內(nèi)容服務(wù)，包括健康科普、在線問診、小荷醫(yī)典等；但發(fā)展至今，它的主要著力點仍然停留在這一板塊，把slogan改為“真實經(jīng)驗，安心借鑒”，試圖把診療經(jīng)驗社區(qū)分享作為主打服務(wù)。

除了做內(nèi)容，小荷健康也在向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的兩大細(xì)分領(lǐng)域——在線問診和醫(yī)藥電商延展。線問診方面，小荷健康設(shè)有“快速問醫(yī)生”功能，可以按照疾病和科室尋找專家。但受限于APP用戶量，前來求醫(yī)問藥的患者并不算多，大多數(shù)醫(yī)生的問診次數(shù)低于100次，甚至是個位數(shù)。

而在醫(yī)藥電商方面，小荷健康起初將腫瘤癌癥等放在醒目位置，而這類嚴(yán)重疾病治療周期漫長、費用高昂。但由于缺少網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥的相關(guān)許可，小荷醫(yī)療至今主要銷售價格便宜的常見藥品，比如各類滴眼液，以及跌打鎮(zhèn)痛膏、參苓白術(shù)丸等中成藥，與當(dāng)初“看大病”的意圖并不匹配。

醫(yī)藥電商“得處方藥者得天下”。目前，處方藥占國內(nèi)藥品終端消費市場的逾85%份額，整體規(guī)模約為1萬億元，而通過線上渠道銷售的約為1/10。小荷健康要想真正把醫(yī)藥電商做起來，必須解決資質(zhì)問題。

此外，網(wǎng)購藥品的消費場景通常是特殊時段的即時送達(dá)，比如凌晨送感冒藥上門，對配送能力要求極高。京東、阿里、美團等之所以能夠把這塊業(yè)務(wù)做起來，關(guān)鍵能力之一就是自有運力池。而小荷健康在這方面缺少積累，只能依靠叮當(dāng)快藥等第三方平臺，談不上與京東健康們同場競爭。

多重困難面前，小荷健康并未拿出亮眼表現(xiàn)，用戶量和產(chǎn)品進化都乏善可陳，只能幫抖音做做內(nèi)容。外界傳出小荷APP被放棄、徹底融入抖音的消息，并不意外。

二

小荷健康的另一個問題在于，它試圖連接醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，但上下游都不需要它。

在小荷健康推出前后，抖音為之搭配了從內(nèi)容到醫(yī)療機構(gòu)的諸多隊友，希望把小荷健康作為橋梁，以內(nèi)容助力線上線下醫(yī)療業(yè)務(wù)。然而，時至今日，這條道路并未跑通。

對于上游的內(nèi)容體系，小荷健康坐擁百科名醫(yī)網(wǎng)，同時不斷沉淀醫(yī)院和醫(yī)生資源，可以源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容，注入抖音生態(tài)。但這套人工編輯主導(dǎo)的輸出模式產(chǎn)能有限，且與抖音基于中心化算法推薦的內(nèi)容生態(tài)并不匹配。小荷健康僅靠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無法從根本上改寫抖音醫(yī)療健康垂類的現(xiàn)狀。

時至今日，與醫(yī)療健康相關(guān)的“偽科普”內(nèi)容屢禁不止，仍然讓抖音頭疼。小荷健康副總裁李萌表示，過去一年，抖音醫(yī)療健康主要進行了三項改變，除了扶持創(chuàng)作者、促進有用內(nèi)容的產(chǎn)出外，更重要的是管控安全底線、打壓低質(zhì)畫風(fēng)，打擊虛假信息、盡可能減少過度夸大、擦邊球、標(biāo)題黨等劣質(zhì)內(nèi)容。

在這種情況下，肩負(fù)著醫(yī)療垂類生態(tài)運營重任的小荷健康，需要把許多精力用在對內(nèi)容生態(tài)的管控和引導(dǎo)上。但小荷健康的能力長板是社區(qū)搭建和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，讓它去充當(dāng)泛健康內(nèi)容質(zhì)量的“守門員”，效率未必會比機器和算法更高。

在下游，抖音通過收購美中宜和等，初步搭建了自己的線下醫(yī)療體系。作為線上主陣地，小荷健康的潛在價值是給這些醫(yī)院貢獻(xiàn)客流；但在實際經(jīng)營中，這一價值很難真正落地。

圖源：美中宜和官網(wǎng)

原因在于，美中宜和這樣的連鎖醫(yī)療機構(gòu)面向高端人群，不需要像大多數(shù)民營醫(yī)院那樣四處找病人。它的獲客方式主要是口碑傳播+私域營銷，尤其是會員體系；小荷健康的線上流量價值并不大。

更何況，在百度魏則西事件后，公眾輿論對于醫(yī)療廣告高度戒備；倘若小荷健康給自家醫(yī)院導(dǎo)流，難免會陷入不必要的道德質(zhì)疑和經(jīng)營風(fēng)險中。時至今日，小荷健康并未與美中宜和等抖音系醫(yī)院掛鉤，或許也和這一因素有關(guān)。

目前，小荷健康為數(shù)不多的流量主要被分發(fā)給了公立醫(yī)院及其醫(yī)生。但許多三甲醫(yī)院長期號源緊張，并不需要另覓客源；而醫(yī)生難以僅靠網(wǎng)上交流就準(zhǔn)確判斷病情，醫(yī)院通行的“首診負(fù)責(zé)制”無法落實，所謂“線上問診”往往停留在初步咨詢階段，流量價值再打折扣。

此外，小荷健康無法網(wǎng)購處方藥，引發(fā)不少體驗問題，也遭到了一些醫(yī)生的吐槽。

去年11月，粉絲近500萬的婦產(chǎn)科醫(yī)生龔曉明發(fā)微博稱，一位病人在小荷健康上與他通話后需要開處方藥，被后者推薦到了另一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。此舉被小荷健康判定違規(guī)，龔曉明被罰臨時關(guān)閉問診服務(wù)3天，為此感嘆“做個醫(yī)生真不容易”。

內(nèi)容輸出水土不服、流量價值難以落地，讓小荷健康頗顯雞肋，也促使抖音做出調(diào)整。

2021年底的組織架構(gòu)調(diào)整中，抖音并未將小荷健康列為六大業(yè)務(wù)板塊之一；次年3月，又明確把抖音醫(yī)療垂類交給它來負(fù)責(zé)，劃定了未來一段時間的發(fā)展路徑。與上線之初的萬眾矚目相比，抖音垂類內(nèi)容運營者的新角色顯然要黯淡許多。

三

小荷健康表現(xiàn)平平，抖音的戰(zhàn)略重心也發(fā)生了調(diào)整。

抖音在2020年前后大舉入局醫(yī)療賽道，是為了避免錯失互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的風(fēng)口。彼時，大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在加碼醫(yī)療：阿里健康A(chǔ)PP升級為“醫(yī)鹿”；京東健康赴港上市、市值超過3000億港元；騰訊則和高瓴一起參與了丁香園的5億美元融資。

在巨頭們的帶動下，資本市場也變得火熱。2020年前三季度，國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)在一級市場的融資總額接近2000億元。

在此情況下，抖音自然不甘落后，小荷健康年底正式亮相。但兩年多之后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)大幅減速，潛在風(fēng)險卻在放大。

以阿里健康為例，2020年其營收增速高達(dá)88%，2021年降為61.7%，2022年上半年進一步降至23%。京東也走過了類似曲線：2020年營收增速為79%，2021年降至58%，2022年上半年再度收縮至48%。

兩家公司的主要收入來源均為醫(yī)藥及健康用品的網(wǎng)上銷售，其中處方藥又是重中之重。國內(nèi)處方藥網(wǎng)售滲透率不到10%，理論上仍有很大增長空間；但阿里健康和京東健康的增速持續(xù)放緩，從側(cè)面反映出這塊誘人的蛋糕并不容易吃到。

另一方面，長期從事健康科普的丁香園遭遇大規(guī)模封號，涉醫(yī)涉藥內(nèi)容風(fēng)險凸顯。而小荷健康的發(fā)展路徑與丁香園類似，都是以醫(yī)療健康內(nèi)容為基點，延展至商品和服務(wù)；如果不能管好內(nèi)容，有可能重蹈丁香園的覆轍。

除了外部環(huán)境不再繁花似錦外，抖音自身也面臨著多重挑戰(zhàn)，不可能把大量精力和資源投入到醫(yī)療這類相對邊緣的業(yè)務(wù)。

近年來，隨著抖音、今日頭條等主力產(chǎn)品步入成熟期，抖音集團的增長逐漸放緩。從2022年起，抖音開始自上而下推行“去肥增瘦”，重點發(fā)力能夠迅速帶來現(xiàn)金流的板塊，比如抖音商城和生活服務(wù)；一些暫時賺不到錢的業(yè)務(wù)遭遇大幅裁員和架構(gòu)調(diào)整，比如教育、游戲等，就連一度被看好的飛書，也因為短時間內(nèi)無法盈利，不得不把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向海外。

在整個集團從擴張轉(zhuǎn)向收縮的大基調(diào)下，小荷健康的生存空間愈發(fā)狹窄。

小荷健康的醫(yī)療資訊、社區(qū)、問診和電商等業(yè)務(wù)，大都是錦上添花型業(yè)務(wù)。有潛在需求的患者習(xí)慣于在線下醫(yī)院就診、購藥，病友之間的交流也大都借助微信群、QQ群等，真正需要在一款獨立APP上求醫(yī)問藥的少之又少。再加上APP裝機量太少，小荷健康自身難以帶來足夠多的用戶和收入。

另一方面，抖音2021年底劃分六大業(yè)務(wù)板塊，以小荷健康為核心的醫(yī)療并未位列其中。更大的麻煩是，無論線上線下，抖音醫(yī)療都難以與六大板塊形成有效聯(lián)動，除了幫抖音運營垂類內(nèi)容外，很難將價值投射至集團層面。這也讓抖音醫(yī)療難獲集團高層另眼相待。

2020年底上線的小荷健康，趕上了最近一波互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的熱潮，同時有抖音作為靠山，可謂出生在風(fēng)口上。然而，在內(nèi)外因素的作用下，小荷健康未能達(dá)到當(dāng)年預(yù)期，漸漸成為服務(wù)抖音生態(tài)的“打工人”。如今風(fēng)口消散，抖音已經(jīng)不再把醫(yī)療作為重點項目；小荷健康突圍未果，在未來相當(dāng)長的時間里，仍需要在抖音集團的羽翼下繼續(xù)蟄伏，等待新的契機。

參考資料：

字母榜，《字節(jié)健康摸著百度過河》

財經(jīng)，《“挖”走百度團隊，字節(jié)跳動能做好醫(yī)療嗎？》

界面，《飛書國內(nèi)業(yè)務(wù)短時間無法盈利，重心將轉(zhuǎn)向海外市場》

巴倫周刊，《醫(yī)藥商業(yè)：得處方藥者得天下》

新華網(wǎng)，《李萌：健康科普生態(tài)不斷升級 短視頻平臺促進知識傳播》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛