拼命高端化的電瓶車，下一個對手是五菱MINI？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|王新宇 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

得益于中國于80年開始的城鎮(zhèn)化運動，人們對經(jīng)濟便捷的兩輪代步工具展現(xiàn)出前所未有的旺盛需求[1]。到1997年，國內(nèi)摩托車產(chǎn)量已經(jīng)突破千萬，還保持著10%的增速。

而新世紀初迅速鋪開的一紙「禁摩令」，將摩托車市場打入冷宮的同時，也將電瓶車推上了舞臺。

2004年，政策層面再現(xiàn)利好，確認電瓶車為合法非機動車，行業(yè)由此進入快車道。到2013年，整個兩輪車市場銷量已經(jīng)突破6000萬，其中三分之二是電瓶車。

但電瓶車是一個有局限性的產(chǎn)品，只能作為短途出行工具，說白了就是可替代性很強。2010年后，雖然中國城鎮(zhèn)化率仍保持著穩(wěn)定增長，但兩輪車銷量卻在2013年達到6000萬后開始走低。

背后原因正是快速發(fā)展的公共交通抑制了兩輪車需求。

2003-2013年，北上廣深公交客運總量翻倍，總?cè)丝谠黾恿?0%，同時在2009年之后城市軌道交通快速發(fā)展，公共交通與兩輪車在某種程度上形成了蹺蹺板效應。

電瓶車市場因此進入存量競爭。

2019年以前，電瓶車是一個產(chǎn)品進步相對緩和、產(chǎn)品同質(zhì)化相對強的行業(yè)。于是就看到，產(chǎn)品微創(chuàng)新或無創(chuàng)新的情況下，廠商很樂意在代言人上砸錢。

2014年，雅迪重金簽下當紅韓星李敏鎬；同年愛瑪在周杰倫、范冰冰之后，又簽下EXO作為代言人；2016年，新日在成龍之后也一口氣簽下黃曉明和趙麗穎兩位代言人。

雖然電瓶車行業(yè)一手請明星一手拓網(wǎng)點，但最后發(fā)現(xiàn)都不如價格戰(zhàn)好用。

2017年雅迪喊出「所有車型降價30%」口號，雖然致單車均價從上一年的1508元降到1440元，但也以406萬的銷量超越愛瑪成為行業(yè)第一。

同期也順利卷死了絕大部分的中小廠商，到2019年國內(nèi)兩輪車企業(yè)已從2013年的2000家驟降到110家。

2019年，隨著新國標落地，面對瞬間而來的1億輛換車需求，價格戰(zhàn)仍然是主旋律。

雅迪因預判占據(jù)了產(chǎn)能優(yōu)勢，吃到了大部分紅利，同期愛瑪、新日等擴產(chǎn)節(jié)奏偏保守，換車高峰到來后受限于產(chǎn)能（愛瑪、新日產(chǎn)能利用率2019年后均在100%水平），短期失去搶奪份額機會。

至此，兩輪電動車行業(yè)到了最后的廝殺關(guān)卡，拿下更多份額意味著留在牌桌的幾率更大，因為政策紅利可能是這個行業(yè)最后一次大規(guī)模增量了。

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規(guī)則變了

雅迪之后，愛瑪、新日就通過IPO/可轉(zhuǎn)債/增發(fā)等融資渠道迅速擴產(chǎn)。其中，愛瑪2022年產(chǎn)能有望達到1000萬輛，2024年達到1900萬輛。

據(jù)新日公告，預計2021-2024年產(chǎn)能為200、370、370、600萬輛，即3年3倍的產(chǎn)能釋放[2]。

兩輪電動車的產(chǎn)能建設(shè)周期基本在1-2年，當前時點看，2021年起愛瑪、新日在產(chǎn)能上的追趕，拼命縮小與雅迪產(chǎn)能上的差距，努力讓自己留在牌桌。

但市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，政策過渡紅利期幾近消退后，競爭核心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

太平洋證券此前預計，截至2022年新國標替換需求已經(jīng)完成80%以上，2022-2024年替換量為2500、3000、2500萬輛，同比增速分別為15%、10%、-7%[3]。

換言之，未來市場需求趨于平緩，行業(yè)龍頭的產(chǎn)能優(yōu)勢逐漸被瓦解。

這意味著，電瓶車的核心矛盾已從產(chǎn)能是否充裕，轉(zhuǎn)移到在電池變革和智能化推動下的產(chǎn)品是否創(chuàng)新。這一情況下，核心競爭點就從產(chǎn)能維度轉(zhuǎn)到了產(chǎn)品維度。

但2019年以前，電瓶車廠商研發(fā)投入普遍較少。以2017年為例，雅迪年研發(fā)支出在2億元以下，其它業(yè)內(nèi)公司多在1億元以下水平。而企業(yè)研發(fā)投入意愿不強主要來自兩點：

1 行業(yè)缺少技術(shù)革命的契機。從結(jié)果看，行業(yè)過去十年來的創(chuàng)新基本都是微改進，未出現(xiàn)革命性的顛覆創(chuàng)新；

2 生產(chǎn)寄托在上游，導致創(chuàng)新易被模仿，業(yè)內(nèi)玩家更傾向于采取追隨戰(zhàn)略。

整車廠過去在行業(yè)內(nèi)更多扮演組裝廠的角色，核心零部件均來自上游采購。因此整車廠即使在電池、電機等領(lǐng)域進行了創(chuàng)新，但相關(guān)的生產(chǎn)仍然需要上游廠商來完成。

而對于上游廠商而言，這些創(chuàng)新基本上會給予1年左右的獨供期，1年后這些創(chuàng)新部件也會向其他競爭對手開放。

因此模仿與追隨反而是短期內(nèi)更好的戰(zhàn)略，省去了創(chuàng)新試錯的成本，企業(yè)在研發(fā)獨創(chuàng)的投入意愿上進一步降低。

但從2018年起（基本在雅迪開始擴建產(chǎn)能的同時），雅迪開始迅速加碼研發(fā)投入，同時加強對上游的控制，掌握了電池電機等核心部件的自產(chǎn)能力。

而其他公司基本仍延續(xù)了過往數(shù)年間相對偏低的研發(fā)投入節(jié)奏，2022年，雅迪研發(fā)費用11.06億元，對比業(yè)內(nèi)其他玩家：愛瑪/新日分別為3.75億和0.67（前三季度），綠源0.44億（上半年）。

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龍頭的煩惱

浙商證券此前用保有量/換車周期測算，兩輪電動車行業(yè)規(guī)模將穩(wěn)定在6000萬輛[4]。

這意味著新國標對剛性換購的需求影響已經(jīng)有限，行業(yè)整體進入平穩(wěn)期，增長神話已經(jīng)很難再尋，尤其在龍頭身上更為明顯。

2019年-2022年，雅迪的營收和銷量增速高開低走。但如果把視角放寬，就會發(fā)現(xiàn)龍頭的煩惱并非行業(yè)的煩惱。2022年雅迪的銷量增速只有1%，而愛瑪有26.05%，九號甚至高達95%。

雅迪雖然仍有行業(yè)領(lǐng)先者的規(guī)模優(yōu)勢，不過其高成本擴產(chǎn)、投入大量研發(fā)/營銷費用，卻沒有建立穩(wěn)固的護城河，仍然有被市場追隨者超越的可能。

從單車毛利/凈利數(shù)據(jù)可以看到，雅迪和愛瑪在毛利相差巨大的情況下，單車凈利卻十分接近，說明后者更懂得怎么賺錢，也說明雅迪相對粗放的運營要接受挑戰(zhàn)。同時，也要看到九號、小牛在毛利和凈利上的巨大數(shù)字。

雖然「新勢力」只能在高端化上建立優(yōu)勢，但龍頭因種種顧慮而進展緩慢也是一個大問題。

以鋰電化為例，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年兩輪電動車鋰電的滲透率已經(jīng)達到25%[6]。

而此前雪球上流傳的一份電話會議紀要顯示，雅迪2022年1400萬銷量中，鋰電池產(chǎn)品的占比僅有9%，遠低于鋰電在兩輪電動車行業(yè)的滲透率。

連線出行此前也在一篇文章中提及，行內(nèi)人辨別雅迪是否為高端的主要標準是電池材料——搭載石墨烯電池的屬于低端雅迪，只有搭載鋰電池的雅迪才能算上高端[5] 。

龍頭的癥結(jié)在于，價格戰(zhàn)影響下考量份額與成本，更愿意以低成本的方式獲取利潤。鉛酸電池之所以市占率高達76.6%，正是因為其價格低廉，而鋰電池的價格最初是它的4.5倍，近兩年仍有兩倍之多[7]。

所以，即便雅迪將冠能系列定位高端，但其2023年在售13款車型中，仍有8款采用石墨烯電池（鉛酸電池）。相較之下，更高端子品牌VFLY的4款車型中，只有1款采用石墨烯電池。

各家的專利儲備也能反應一定問題。龍頭的研發(fā)產(chǎn)出中外觀設(shè)計專利占據(jù)了絕大部分比例，發(fā)明專利少的可憐，「新勢力」恰恰相反。

專利結(jié)構(gòu)不同背后，實際是業(yè)務引導研發(fā)，還是研發(fā)引導業(yè)務的區(qū)別。

雅迪和愛瑪需要用更多的顏色、款式賣出更多的鉛酸電池車型，而「新勢力」不想投入漫長的渠道和供應鏈建設(shè)，只能埋頭技術(shù)寄望彎道超車。

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什么原因阻礙高端化？

沒有一個消費品牌不想要高端溢價。

2014年，電瓶車行業(yè)陷入存量泥潭，雅迪急不可耐的揮出「三板斧」：重金簽下韓星李敏鎬代言、升級門店和推出高端新品。

其中，定位高端的Z3系列是品牌升級兩年后，也就是2016年才推出。用上了與特斯拉一樣的松下18650鋰電芯，具有防水、防塵、散熱、一鍵快速充電等功能，價格也順理成章突破行業(yè)高位，達到8588元。

事實上，雅迪Z3發(fā)布一年前，幾乎相同邏輯主打高端的小牛N1發(fā)布，標配定價只要3999元。面對來勢洶洶的攪局者，雅迪Z3顯然不是為了沖銷量，而是為品牌背書，讓低端產(chǎn)品賣的更好。

而2017年打響的幾輪價格戰(zhàn)，才是雅迪真正的目的。用低端車型占領(lǐng)市場，進一步擠占中小廠商的生存空間，包括「新勢力」，比如小牛去年虧損4900萬，凈利潤大降122%。

期間，行業(yè)CR5也迅速集中，從2015年的30%一路狂飆到2021年的70%，其中雅迪愛瑪份額提升更為顯著。

龍頭的策略是靠價格戰(zhàn)卷死中小廠商，先拿份額再造溢價。也算成功了一半，行業(yè)集中度一再提高，將小牛、九號等主打鋰電化、智能化的廠商逼到了墻角。

2022年，小牛/九號銷量分別為83/82萬臺，合計占行業(yè)的3.3%（以艾瑞咨詢數(shù)據(jù)計算，2022年銷量5010萬輛）。

只不過看上去是龍頭發(fā)起的價格戰(zhàn)阻礙了高端化，實際上并非如此。

電瓶車本身的可替代性就很強，這就導致消費者更愿意用合適的價格消費，而且對產(chǎn)品的關(guān)注點也始終聚焦在圍繞電池的安全性上。這就是為什么電瓶車智能化喊了這么多年，卻始終進展緩慢的原因。大多數(shù)用戶認為其提升了成本和售價，但體驗上并沒有大幅度改善。

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尾聲

過去數(shù)輪價格戰(zhàn)，其本質(zhì)是為了從混亂格局中逐步完成洗牌。行業(yè)龍頭在這個過程中憑借規(guī)模優(yōu)勢完成擴張，但到了最后一個階段，它要面臨的不僅是自身的瓶頸，還有整個行業(yè)的瓶頸。

這種瓶頸來自于市場規(guī)模的固化以及創(chuàng)新緩慢，也來自于電瓶車的天然缺陷。

通勤族、外賣小哥是主力用戶群體，對價格敏感對功能挑剔。所以，即便行業(yè)高端化高價化成功，也繞不開公共交通這座大山，甚至當雅迪把電瓶車賣到2萬元以上時，只要3萬元的五菱MINI也成了競爭對手。

參考材料

[1] 電動兩輪車三問三答：國內(nèi)空間、競爭格局、海外市場？華創(chuàng)證券

[2] 雅迪控股：如何看雅迪的α來源？，中泰證券

[3] 電動兩輪車行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研判：新市場、新技術(shù)、新場景驅(qū)動下，龍頭有望首先受益，太平洋證券

[4] 電動兩輪車行業(yè)爭議點大探討：總量不減、高端已來，龍頭新銳共舞，浙商證券

[5] 高端車降價，雅迪認清現(xiàn)實，連線出行

[6] 2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書，艾瑞咨詢

[7] 家電行業(yè)深度報告：行業(yè)格局持續(xù)優(yōu)化，高端智能打開空間, 長城證券

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：王新宇