村超、村BA爆火，貴州出圈后的“消費(fèi)力”

作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

相比淄博燒烤，貴州的出圈更具生命力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“地?zé)o三里平，天無三日晴”的貴州，最近持續(xù)霸榜各大熱搜，成為繼淄博之后，今年上半年來又一大爆火“打卡地”。與當(dāng)下一些把“湖圈起來”收門票的地方，形成鮮明對(duì)比。

歸其原因，就是貴州黔東南州在村超（足球）、村BA（籃球）兩大民間賽事的爆火，成為當(dāng)?shù)氐男?ldquo;名片”，全民參與、呼應(yīng)鄉(xiāng)村文化的同時(shí)，帶動(dòng)旅游業(yè)的火爆增長，走出了消費(fèi)復(fù)蘇的新路線。

村超這種“接地氣”的路線，在端午期間不僅吸引了前國足運(yùn)動(dòng)員、亞洲足球先生范志毅“范大將軍”率隊(duì)來踢友誼賽，在本周末還將迎來譚詠麟、陳百祥領(lǐng)銜的“香港明星足球隊(duì)”的挑戰(zhàn)......‍

同樣，村BA在去年爆火后，新一屆大賽也在上周重啟，并擴(kuò)大成為全國性的村級(jí)籃球賽，并得到了中國籃協(xié)的鼎力支持，籃協(xié)副主席宮魯鳴指導(dǎo)、前男籃主力“戰(zhàn)勝”劉玉棟、央視籃球名嘴解說員于嘉等大咖都蒞臨開幕賽現(xiàn)場。

貴州兩大賽事將“體育產(chǎn)業(yè)+旅游經(jīng)濟(jì)+民族文化+農(nóng)產(chǎn)品銷售”相融合，大大帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝藲?，為GDP增長注入強(qiáng)勁動(dòng)力，成為各地復(fù)述經(jīng)濟(jì)的案例樣板，但貴州的出圈模式，別地難以復(fù)制。‍‍

一

貴州村超成“頂流”有歷史原因

最近，在貴州省榕江縣的“村超”賽場，有不少身穿少數(shù)民族盛裝的拉拉隊(duì)員，還有自帶梯子去看球的當(dāng)?shù)卮迕?，現(xiàn)場屬實(shí)熱鬧非凡。

作為首批全國足球典型縣，榕江縣具有濃厚的足球群眾基礎(chǔ)。在榕江縣，就有十四個(gè)免費(fèi)向公眾開放的標(biāo)準(zhǔn)足球場地。每年參加球賽的村民，有專業(yè)開挖掘機(jī)的師傅、理發(fā)師、開小賣部的個(gè)體戶、特警……包羅萬象，從15歲到50歲都有。

貴州村超的視頻觀看量更是超過了中國大陸地區(qū)最高級(jí)別的職業(yè)足球聯(lián)賽——中超。這座人口不足40萬的縣城，為何能把足球賽辦得如此出圈？

關(guān)鍵就在于貴州村超足球賽在夠接地氣兒的同時(shí)，還能把體育和民族文化結(jié)合。

具體而言，榕江足球已經(jīng)有了80多年的傳承歷史。早在上世紀(jì)40年代，廣西大學(xué)遷至榕江縣，他們對(duì)足球的熱愛，讓當(dāng)?shù)厝硕δ咳?。到?0年代，就有熱愛足球的貴州榕江村民們，在河邊草地上進(jìn)行踢球比賽。這幫“足球迷”們花兩三個(gè)月鏟平了比賽土地，拔掉雜草，用樹枝當(dāng)球門，自制了一個(gè)簡易的露天足球場，這個(gè)足球場就是最早幾屆榕江“村超”的雛形。

據(jù)村里人回憶，最熱鬧的那一年有15支球隊(duì)參賽，場邊圍滿了人。從上世紀(jì)90年代至今，這樣的足球賽年年都有舉行。2016年榕江縣被評(píng)定為省級(jí)校園足球試點(diǎn)縣，2021年被評(píng)為首批全國縣域足球典型縣。也就是說，榕江足球有深厚的群眾基礎(chǔ)，這份全民參與的熱情，漸漸把“村超”帶火。

榕江縣縣長徐勃介紹，榕江38.5萬人口中，接近5萬人會(huì)踢足球、喜歡踢足球。如今，榕江縣的每個(gè)村都有足球隊(duì)，有的村還不止一支，全縣光標(biāo)準(zhǔn)足球場就有14塊，并且全部免費(fèi)開放。近年來，榕江縣多次承辦校園足球比賽，當(dāng)?shù)匦@足球隊(duì)也在省、州賽事屢獲優(yōu)秀名次。

貴州榕江的足球歷史，已延續(xù)至今。今年5月中旬開賽以來，榕江縣組織當(dāng)?shù)亟M成的20支隊(duì)伍于每周五、周六、周日在綠茵場上展開激烈角逐，并將于7月29日舉行決賽。據(jù)了解，比賽將持續(xù)開展到8月份，為了方便外地游客觀賽，“村超”賽程專門設(shè)計(jì)了“超級(jí)星期六足球之夜”，每場賽事還將通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全程直播。

而社交平臺(tái)的廣泛探討和網(wǎng)絡(luò)直播也是村超大火的原因之一。

隨著賽事的推進(jìn)，“村超”越來越火爆。不少網(wǎng)紅達(dá)人紛紛來到貴州打卡，并感慨村超的觀賞程度，不亞于國內(nèi)舉辦的大賽。在微博上，與“村超”相關(guān)的標(biāo)簽和話題獲得了近3億的瀏覽量，相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)瀏覽量超20億次。被貴州“村超”吸引來的，不僅有上海、江西和廣東等全國各地球迷，前英格蘭球星邁克爾·歐文也特別關(guān)注并錄制視頻祝福貴州“村超”賽事越辦越好。

此外，貴州“村超”還獲央視新聞直播，短視頻平臺(tái)相關(guān)話題累計(jì)播放量超10億次。前幾天，快手平臺(tái)直播貴州安順“村BA”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手村BA貴州站直播總觀看人次超3億，相關(guān)話題視頻播放量達(dá)4.5億，同時(shí)，登上站內(nèi)外161個(gè)熱榜。短視頻平臺(tái)不僅吸引來眾多明星圍觀，也為想要“接地氣”的品牌提供了宣傳機(jī)會(huì)。

綜合作用下，貴州村超算是火了一把。

二

頂流后的商業(yè)變現(xiàn)

目前的貴州村超，沒有門票、沒有贊助、沒有獎(jiǎng)金。從球員到裁判員，主辦方都堅(jiān)持選擇用當(dāng)?shù)卮迕?，保證了鄉(xiāng)村賽事的原汁原味。外地人員專門來看球的話，高鐵站有專門的志愿者免費(fèi)開車帶路。球場內(nèi)還免費(fèi)送水等產(chǎn)品。

再看榕江縣這座小城，全縣的面積為3316平方公里，有1.6個(gè)深圳大小，20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道，250個(gè)行政村和社區(qū)，少數(shù)民族居民為主。榕江曾是國家扶貧的重點(diǎn)縣，2020年底財(cái)實(shí)現(xiàn)脫貧。2022年榕江縣的GDP是93億左右，第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)和礦業(yè)是24.21億，第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)為18.25億，第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)是50.52億，可以看出，旅游服務(wù)業(yè)是其支柱產(chǎn)業(yè)。

更值得注意的是，吃低保的用戶占榕江縣一半人口。2022年榕江縣的GDP為31598元。而全國人均GDP為85698元，榕江縣不到人均GDP的40%。榕江地區(qū)人民的物質(zhì)生活，有很大提升空間。

如今，隨著眾多大V、明星們?nèi)ガF(xiàn)場觀看，火爆的村超加上文化輸出，讓貴州省榕江縣有了一副商業(yè)化的好牌。

在流量上，原本貴州各縣有位置偏僻，山高路遠(yuǎn)的劣勢(shì)，以往很多消費(fèi)者都不會(huì)選擇來此游玩。現(xiàn)在，去當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游消費(fèi)的人開始暴增，今年暑期縣里面80%的民宿都已訂滿。很多老百姓家里各種農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)，包括自己手工做的少數(shù)民族服裝，在“村超”現(xiàn)場賣得都非?；鸨?/p>

“村超”足球賽事期間，村民還自發(fā)在比賽現(xiàn)場開展美食寵粉活動(dòng)，讓觀眾球迷免費(fèi)試吃榕江牛癟、羊癟、卷粉、腌魚糯米飯等各類特色美食。吃喝玩樂結(jié)合起來，貴州知名度也因此進(jìn)一步打開。

有用戶在社交平臺(tái)表示：“酒店根本不夠用...我們辛辛苦苦從杭州開車過來，結(jié)果榕江沒酒店，剛剛看完球又開一個(gè)多小時(shí)到鄰近三都才找到酒店，已經(jīng)是凌晨3點(diǎn)了，不過氛圍真的太好了，辛苦也值得！”

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)江縣三天兩夜的“村BA”總決賽共接待游客18.19萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5516萬元，比去年翻了一番。并且，自5月以來，榕江縣夜間消費(fèi)人數(shù)達(dá)48萬余人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.4億元，同比增長306%，環(huán)比增長262%。

榕江縣也在奮力打造“超好玩”“超好吃”“超好住”的“超經(jīng)濟(jì)”。讓體育活動(dòng)與旅游、餐飲、零售等相關(guān)行業(yè)合作，讓賽事影響力不斷擴(kuò)大，為貴州榕江縣的第三產(chǎn)業(yè)添磚加瓦。

而隨著貴州榕江的文化“IP”漸入人心，像村超這類傳統(tǒng)比賽、民族風(fēng)情、文化輸出的結(jié)合體，也愈發(fā)具有感染力。國家各個(gè)部門都在支持村超的舉辦推廣，在暑假即將來臨之際，短視頻平臺(tái)也在加大對(duì)賽事的直播安排。

話說回來，北有淄博燒烤，南有貴州村超，這都為其他地區(qū)強(qiáng)化旅游業(yè)帶來了方向和內(nèi)容。如何加深各地區(qū)與消費(fèi)者的鏈接，成為各大城市需要思考的問題。

三

創(chuàng)新“三部曲”及賽事的可持續(xù)挑戰(zhàn)

貴州村超的火爆是天時(shí)地利人和的結(jié)果。

貴州榕江縣曾在上世紀(jì)五十年代，出現(xiàn)過二十多名一級(jí)足球運(yùn)動(dòng)員，147名二級(jí)運(yùn)動(dòng)員，榕江還是體操之鄉(xiāng)，冠軍之鄉(xiāng)。經(jīng)過幾十年發(fā)展，又在短視頻與新媒體平臺(tái)的擴(kuò)散下，貴州榕江這樣的貧困縣，成了把體育產(chǎn)業(yè)與休息文旅相結(jié)合，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，民族融合的標(biāo)桿性案例，值得全國其他地區(qū)學(xué)習(xí)。

但同時(shí)又因當(dāng)?shù)赜歇?dú)特的民族文化即民風(fēng)、當(dāng)?shù)伢w育的根基，所以很難復(fù)制。相比其他網(wǎng)紅城市的人為造熱點(diǎn)，貴州的方式更大眾化、充滿民族味。

不過對(duì)其他地區(qū)來說，無論淄博燒烤還是榕江村超，都有可借鑒之處。不少城市已經(jīng)根據(jù)地域文化，開始推出美食節(jié)、美食地圖、文化展覽、體育賽事等活動(dòng)，試圖打造自己的網(wǎng)紅IP。

比如，5月29日，江蘇省泰州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)微信公號(hào)“泰州知道”刊發(fā)了泰州市海陵區(qū)政府課題組的一篇《淄博燒烤這么火，泰州可取什么經(jīng)》的研究文章。河南南陽也曾從理論和實(shí)踐層面探討淄博燒烤出圈的原因。

實(shí)際上，各大城市向成功地區(qū)取經(jīng)，背后反映出隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，城市對(duì)于自身美食文化和旅游資源能否吸引消費(fèi)者的思考。

想要成為網(wǎng)紅城市，第一步，便是通過城市特色來提升知名度，在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者和人才流入，甚至吸引潛在遷居者的目光。

這不僅需要城市的文化氣息符合大眾審美與市場潮流，還要能展示自身的特色和優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的城市競爭中贏得年輕人青睞，流量的涌入。

第二步，在于流量合理變現(xiàn)、吸引多方投資、促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型。

然而，在城市在追逐網(wǎng)紅效應(yīng)時(shí)，也要清醒地認(rèn)識(shí)到流量的雙面性，“網(wǎng)紅”不僅能提升城市知名度和吸引力，也有可能帶來負(fù)面影響和挑戰(zhàn)?？偠灾?，流量是方式不是目的。挖掘每個(gè)城市的內(nèi)在價(jià)值，才是流量源源不斷的根本。

第三步，就在于“一招鮮”如何持續(xù)長紅了。對(duì)貴州而言，接下來的賽事是否能持續(xù)創(chuàng)新，給大家?guī)眢@喜和新鮮感，而不像一些現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目那樣，高開低走，是一大挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，各地形成“比學(xué)趕超”的氛圍，試圖打造下一個(gè)爆款。河南、福建、廣東等地的鄉(xiāng)村籃球賽也陸續(xù)進(jìn)入公眾視野。對(duì)消費(fèi)者來說，城市IP在精不在多。畢竟網(wǎng)紅效應(yīng)的持久性和穩(wěn)定性較差，泡沫化和同質(zhì)化才是常事。

而對(duì)短視頻平臺(tái)來說，如何挖掘出其他城市的特色風(fēng)采，幫助其他地區(qū)呈現(xiàn)出獨(dú)特文化內(nèi)涵是一大挑戰(zhàn)。此外，民間如此大型賽事除了要持續(xù)辦下去，除了要在形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新外，線下超負(fù)荷的人員聚集安全性、基礎(chǔ)服務(wù)配套能否跟上，都是不小的挑戰(zhàn)。