Mall，正在和年輕人重新對話

作者|潮汐商業(yè)評論 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

結(jié)束了一下午的苦悶培訓，當Cindy趕到重慶十字大道時，才發(fā)現(xiàn)十字路口上的巨大“飛行棋”在前兩天就已經(jīng)撤展了。

“來了又錯過，就會覺得遺憾，畢竟這樣的路口不多，展陳又不可能會返場。” 飛行棋是商場“六一兒童節(jié)”的策劃之一，位于時代天街的C館、D館、E館包圍的十字路口，巨大的棋盤再配上大屏幕上“不管幾歲 快樂萬歲”的情感文字，被很多短視頻、攻略博主列為重慶“值得”的打卡地。

Cindy就是為此吸引而來。作為重慶規(guī)劃行程里的第二站，沒有看到童年時的想象照進現(xiàn)實，固然十分可惜。但失之桑榆收之東隅，偌大的時代天街不會缺席，而重慶的火鍋也從不會讓人失望——時代不會帶著“遺憾”過夜。

重慶時代天街的十字路口

如今，在規(guī)劃加上PlanB、PlanC，似乎已成為當代年輕人的習慣。而將目的地定在Mall是最保險最優(yōu)的選擇之一，除了有展覽提供新鮮感，還有購物與吃喝玩樂與社交價值的滿足。

一個現(xiàn)象是，如今的Mall也正變得越來越有趣，在展示線下商業(yè)的獨有魅力的同時，這些大盒子也懂得了如何與年輕人重新展開對話。

在新的消費方式不斷涌現(xiàn)的當下，Mall依然是日常不可或缺的組成部分。

多年來，無論是線上電商的長期沖擊，還是熱門的本地生活賽道，關(guān)于Mall的“預言”幾乎出現(xiàn)在每一次消費方式變革的宏大敘事中，但卻沒有阻止其體量增長的腳步。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代購物中心存量近6700個，2023年新增394個，持續(xù)擴張的背后蘊含著“購物中心”這個龐大商業(yè)體面對變化的創(chuàng)新解法。

作為線下消費的核心載體，在固有的意識中，傳統(tǒng)購物中心外表相似，內(nèi)部也是同一批品牌的排列組合，是一個月內(nèi)不想去第二次的選擇。但當人們走進線下才會發(fā)現(xiàn)，隨著購物中心研究創(chuàng)新，一些有意思的商場場景如雨后春筍出現(xiàn)，并贏得了很多年輕用戶的注意力。

比如，在泰國曼谷的EMSPHERE，年輕人與游客沉浸在商場精心設(shè)計的美陳主題之下，豐富色彩的彩繪和視覺沖擊力的燈光，以及各式不同材質(zhì)的裝飾，讓購物中心每一期的主題都不乏游人慕名打卡；比如，在杭州熱門的濱江天街，則有一處名叫 “造夢空間”的空中街區(qū)，以街頭藝術(shù)烘托起自由隨性的氣質(zhì)，閑暇時在這里逛一圈市集、看一場音樂節(jié)，已是很多年輕人的保留選擇。

一個現(xiàn)象是，人們?nèi)ベ徫镏行牡腜lan A不再只有“消費”一項。過去二十年間，電商的發(fā)展已潛移默化地改變了用戶的消費習慣，在電商大促、本地生活的環(huán)伺中謀食，購物中心如果僅停留在商品價格的語境里，多數(shù)時間似乎還沒開口就已經(jīng)先輸了一陣。

在線上、線下?lián)寠Z流量與交易的背景下，購物中心聚焦用戶體驗，塑造獨有的體驗優(yōu)勢，越來越多商場把精力放在籌辦市集、開室內(nèi)音樂節(jié)、聯(lián)名熱門IP辦展覽、開潮牌快閃店，放大社交屬性，吸引年輕人不僅快樂消費，更激起去拍照打卡，共鳴起流量的浪花。

正如上文兒童節(jié)期間重慶時代天街選擇下一盤飛行棋的創(chuàng)意讓年輕人感嘆“這里保護了我童年的夢”，從而走進商場，并與這個商場產(chǎn)生了更深的情感鏈接與情緒共鳴，社媒的積極傳播是年輕群體的生活主張體現(xiàn)的是生活態(tài)度的一個側(cè)面，而重慶時代天街的回應則是這一座城市對年輕人的獨特關(guān)懷。

如今購物中心不僅僅承接著“買東西”的交易訴求，更蘊含著“有逛頭”的場景訴求，而受年輕人青睞的商場不僅有自己的調(diào)性和態(tài)度，也掌握了和年輕人重新對話的語調(diào)和姿勢，現(xiàn)代年輕人更期待與商場、與城市來一次奇妙的“化學反應”。

在今年離別的盛夏，重慶的U城天街在不久前為應屆生們送上了一份畢業(yè)禮物，散落在地鐵站、街頭的各處文案里盡是叮囑與祝福，比如“很希望再見，但不知能不能再見”紅了很多人的眼眶，“人生沒有固定路線，盡量上車前往下一站”鼓勵了還在迷茫的年輕人。

畢業(yè)生在重慶U城天街“再見虎溪”

這一場在重慶舉辦盛大的告別儀式，是U城天街在畢業(yè)場景下做的一次創(chuàng)意策劃。通過對年輕人情緒的敏銳捕捉，購物中心給予畢業(yè)生們的真摯祝福，也用一種“商業(yè)善良”讓商業(yè)體與用戶產(chǎn)生了新的鏈接。

在電商高度繁榮下，線下商場為何擁有如此強韌的生命力，答案變得更加清晰。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的討論，本質(zhì)上是“虛擬”與“現(xiàn)實”場景的延伸，而作為社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的個體，尤其是當代年輕人們，網(wǎng)絡(luò)擴大了生活半徑，但是現(xiàn)實世界才是個體生活的重要依歸，如社交、玩樂等多種需求，所以天然可以利用場地、場景優(yōu)勢，打造獨特消費體驗的購物中心，在線下場景中更可以極致滿足用戶的“體驗感”。

一個現(xiàn)象是，在購物中心里正生長出更多意想不到的物種。比如，濟南民政局攜手龍湖奧體天街策劃“來天街領(lǐng)證”活動，可以通過線上預約，來到天街線下領(lǐng)證，網(wǎng)友驚呼“商城里還能領(lǐng)證結(jié)婚？”給新人們留下了獨特的回憶。

又比如，上海虹橋天街的天街里被改造成為Mall+街區(qū)的復合形態(tài)，商場將車行道改為步行道，增設(shè)特色花境、公園廣場等，為逛街融入了更多的松弛感。同時在今年的升級改造中，將會引入更多的娛樂體驗業(yè)態(tài)，以及引入在年輕市場反響熱度的藝術(shù)潮牌及活力品牌。

龍湖上海虹橋天街-天街里

能夠跑的通的商業(yè)模式都是供需匹配的結(jié)果，線下商場作為特殊供給承接著用戶重要的體驗和情感訴求。作為承接用戶“情感需求”和“體驗需求”的空間，購物中心的發(fā)展內(nèi)核是場景思維，和“以人為本”核心理念的體現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計，2023年全國購物中心日均客流同比增長35%，并且超過了疫情前的水平，較2019年增長10%。基于加碼營銷，引入藝術(shù)展陳、市集等動作，購物中心的客流量回來了，但在面對消費降級、電商沖擊，人流又能否轉(zhuǎn)化為一個個大包、小袋，是購物中心眼前的另一個問題。

作為 “體驗經(jīng)濟”的代表案例，在時代天街的十字路口開設(shè)主題展陳期間，HAZZYS在時代天街活動期內(nèi)銷售額同比增長了100%；林氏家居的包包椅新產(chǎn)品線在檔期內(nèi)也獲得了超過2億的曝光量。

在新的語境下，原本簡單的錢貨交易變成了一組復雜的化學反應，通過場景體驗，購物中心讓情感、情緒有了發(fā)酵的容器，進而轉(zhuǎn)化為品牌商家的業(yè)績。

游人、顧客在打卡的過程中，熟識了林氏家居古靈精怪的小綠兔子，也體驗過那只能把眼睛陷進去的“包包椅”有多舒服；而隨著人們進入“HARRY的飛行日記”的展陳，喚起得是對那只名叫“HARRY”的英國皇家獵犬的喜愛，也是對HAZZYS這家服飾品牌的濃厚興趣。

重慶時代天街十字路口 X“HAZZYS”聯(lián)動場景

無疑，“舒服”與“興趣”等情緒價值，即是業(yè)績的支撐點。而當體驗轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟，越來越多的商家品牌亦開始與Mall共創(chuàng)，共同打造新鮮的場景與有趣的展覽。

通過了解，時代天街在打造場景體驗的時候，通常會給出強化品牌印記、去營銷化的建議，以保證體驗感本身的純粹性，而商家也欣然接受這種新的對話形式。比如4月合作的英倫時尚品牌哈吉斯HAZZYS，品牌計劃在西南區(qū)域首發(fā)“harry的飛行日記”新品，在眾多合作意向商場中，選擇與時代天街牽手。

又如林氏家居，因為在小紅書看到了時代天街新春廟會的成功出圈，便通過小紅書聯(lián)系，并促成了一次商家的聯(lián)動共創(chuàng)，也萌生了未來實體店落在天街的打算。

重慶時代天街十字路口 X“林氏家居”聯(lián)動場景

場景體驗即是在理解情景的基礎(chǔ)上與用戶建立深層的聯(lián)系。伴隨著商業(yè)生態(tài)逐漸閉環(huán)，各家商業(yè)都在摩拳擦掌，其中龍湖商業(yè)今年預計新開14個商場，累計運營商場將超過100個，同時，龍湖商業(yè)也表示，將以空間、品牌、情感鏈接為核心要素，不斷創(chuàng)新MALL的形態(tài)。

在以滿足用戶的情緒價值和體驗經(jīng)濟為前提下，MALL需要不斷創(chuàng)新，既需要關(guān)注到年輕人需要什么，還需要用合適的方式響應用戶的訴求，供需匹配的方式不斷變化，但是“持續(xù)創(chuàng)新”已經(jīng)寫在了Mall的時代基因里。

換了新思路的Mall，正在為用戶帶來更友好的消費體驗，也呈現(xiàn)出新的商業(yè)活力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：潮汐商業(yè)評論