一次性內(nèi)褲，收割一生的生意

作者|瀝金 來源|瀝金

在如今的快節(jié)奏社會(huì)里，“懶”不再是一種貶義詞，反而成為了現(xiàn)代生活的象征。

從智能掃地機(jī)器人到即食即扔的便當(dāng)，各式各樣的“偷懶”神器正悄然滲透到我們的生活中，這讓我們有時(shí)間來讀書學(xué)習(xí)，或者刷劇打游戲。

現(xiàn)在，“懶人經(jīng)濟(jì)”的觸角已經(jīng)伸向了我們的下半身——內(nèi)褲！

雖然有洗衣機(jī)，但很多人依舊喜歡手洗內(nèi)衣褲——會(huì)不會(huì)更干凈不知道，但總感覺和別的衣服混在一起洗很別扭，有沒有什么辦法可以更方便點(diǎn)兒呢？

答案就是不洗，穿一次性的。

聽起來浪費(fèi)

算起來不貴

打工人的每一刻閑暇都十分珍貴。

當(dāng)你結(jié)束了工作、拖著被抽空能量的身體回到家，洗漱完畢終于可以窩在舒適的沙發(fā)或者床上，思考一下明天穿什么的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)：

你好幾天沒洗衣服，干凈的內(nèi)衣褲已經(jīng)換完了！

這種時(shí)候還能爬起來洗內(nèi)衣的都不是一般人。

一次性內(nèi)褲就是為了這樣的打工人而生，2~3元一條的價(jià)格，一天丟一條一個(gè)月也不超過100。就算你買正經(jīng)的品牌內(nèi)褲，考慮到更換周期，一次性內(nèi)褲的總價(jià)也并沒有貴出多少。

但洗內(nèi)衣消耗的時(shí)間和精力卻是實(shí)實(shí)在在省下來了。

這個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)讓一次性內(nèi)褲一經(jīng)問世便廣受追捧，近幾年淘天和京東已經(jīng)形成了全年近二十億元的市場(chǎng)。即使在當(dāng)前消費(fèi)者握緊錢袋子的情況下，市場(chǎng)仍然保持了正增長。

一次性內(nèi)褲在綜合電商（淘寶＋京東）的銷額趨勢(shì)

另一方面，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度在下降，對(duì)價(jià)格的敏感度卻持續(xù)上升，反映在數(shù)據(jù)上，就是銷售額的增長幅度遠(yuǎn)不如銷量。

一次性內(nèi)褲在綜合電商（淘寶＋京東）的銷量趨勢(shì)

眼下的一次性內(nèi)褲沒有絕對(duì)意義上的頭部品牌，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品也沒有足夠的差異化，大家只好卷價(jià)格，Top20的品牌中絕大多數(shù)的客單價(jià)同比出現(xiàn)了不同程度的下滑。

2024H1一次性內(nèi)褲TOP20品牌銷售情況

產(chǎn)品拉不開差異化的另一個(gè)后果，就是很多知名品牌找同一家代工廠生產(chǎn)，反而讓代工廠“反客為主”，自己做品牌自己賣。反正消費(fèi)者也樂得尋找平替，誰便宜就買誰的。

其中比較有代表性的就是來自淘工廠的品牌七海秋，憑借著低廉的價(jià)格和不錯(cuò)的品質(zhì)，迅速搶占市場(chǎng)份額，24年上半年甚至擠進(jìn)了熱銷品牌的前十名。

差旅場(chǎng)景 

通往男性市場(chǎng)

一次性內(nèi)褲曾經(jīng)主要面向女性市場(chǎng)，面向生理期的需求。但“懶”不分男女，男性市場(chǎng)一樣需要，而場(chǎng)景就是“差旅”。

出差的時(shí)候換洗衣服總是一件麻煩事，哪怕酒店提供了洗衣機(jī)和烘干機(jī)，大多數(shù)人也會(huì)選擇團(tuán)起來帶回家再洗。臟衣服燜幾天的氣味無比“迷人”，一次性內(nèi)褲打的就是這個(gè)點(diǎn)。

考慮到女性在家庭中往往扮演者日用品的主力購買者和決策者，就算伴侶不接受，大不了先斬后奏，直接給他買一包，出差時(shí)候給他塞包里也是可以的。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)表明，目前男性一次性內(nèi)褲市場(chǎng)仍處于起步階段，2024年上半年銷額占比僅有約5%左右。但較女性一次性內(nèi)褲趨于飽和的市場(chǎng)，增長仍在持續(xù)，24年上半年男性一次性內(nèi)褲銷額增長32%，遠(yuǎn)高于整體9%的水平，未來前景大好。

內(nèi)褲不衛(wèi)生 

消費(fèi)者退坑

一次性內(nèi)褲被接受的原因之一，是因?yàn)樾碌膬?nèi)褲總給人“干凈”的感受，但行業(yè)低下的質(zhì)量控制水平也讓很多消費(fèi)者望而卻步，甚至直接退坑。

最主要的原因，是行業(yè)內(nèi)沒有一致的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。一條內(nèi)褲的質(zhì)量是否符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全技術(shù)類別和進(jìn)行環(huán)氧乙烷滅菌完全看工廠心情。

隨意散漫地生產(chǎn)，必然導(dǎo)致難以控制的質(zhì)量事故。比如某些一次性內(nèi)褲沒有達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，或是使用了不合格的材料，會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者患上皮膚病，進(jìn)而對(duì)品牌甚至整個(gè)品類產(chǎn)生不信任感。

這個(gè)時(shí)候，品牌辛辛苦苦獲得的用戶和投入的營銷費(fèi)用就直接付之東流了。

一次性內(nèi)褲評(píng)價(jià) 圖源：小紅書

市場(chǎng)規(guī)范化之路依舊漫長，一次性內(nèi)褲這個(gè)品類要想保持長久的增長，需要整個(gè)行業(yè)在品控上付出努力。

成本、成本

還是成本

一次性內(nèi)褲之所以興起，不僅僅是因?yàn)榉奖?，也因?yàn)樵诰C合的使用成本上相較于一般的內(nèi)褲并不高。

但過于同質(zhì)化的產(chǎn)品讓不同品牌之間做不出差距，就只好壓成本打價(jià)格戰(zhàn)，不斷逼近各自的利潤底線。過于壓成本的另一個(gè)后果就是品控不穩(wěn)定，糟糕的質(zhì)量表現(xiàn)嚇跑了很多消費(fèi)者。

成本，成本，問題還是成本。

再難的題最終都是需要被解開的，這個(gè)行業(yè)終究還是需要頭部品牌建立健全相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在成本和質(zhì)量上做出公約數(shù)，讓高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品驅(qū)逐那些劣質(zhì)產(chǎn)品。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：)，作者：瀝金