“縣城貴婦”撐得起歐舒丹？

作者|陳碧婷 來源|斑馬消費(fèi)

歐舒丹籌劃許久的私有化退市，終于塵埃落定了。

日前，這家法國美妝個戶巨頭正式停止買賣股份，直至撤回全部股份上市地位為止，結(jié)束在港交所14年的上市之旅。

法國企業(yè)選擇港股上市，中國乃至亞太市場，對歐舒丹的重要程度不言而喻。如今，歐舒丹從港股退市，是亞太市場不再重要了嗎？

究其根本，是中國市場突破難度大，且港股已無法滿足自身融資需求。為了尋求新的突破，歐舒丹一邊私有化退市，一邊轉(zhuǎn)而深耕中國的縣城市場。

私有化是一步好棋，只是“縣城貴婦”能撐得起歐舒丹的中國市場嗎？

溢價退市

國外大牌護(hù)膚品在中國市場越來越難賣了，就連相對“平價”的歐舒丹也不例外。

2021年-2022年，中國穩(wěn)居歐舒丹的全球第一大市場，2022財年占集團(tuán)銷售凈額的比例一度高達(dá)18.1%，如今，已降至不足13%。

歐舒丹（00973.HK）是一家法國美妝個護(hù)集團(tuán)，當(dāng)年選擇港股上市，正是因?yàn)橹袊酥羴喬袌龅凝嫶鬂摿Α?strong>公司希望借助港股上市，增強(qiáng)在亞太地區(qū)的知名度，并提供更好的資本市場支持。

中國市場下滑之時，美國成為歐舒丹的第一大市場，2024年美國市場占集團(tuán)銷售凈額高達(dá)38.0%，較2023財年的27.2%增長10.8%。

港股募集資金能力減弱，也是歐舒丹選擇私有化退市的重要原因。自上市以來，公司沒有增發(fā)記錄，股價整體趨于靜態(tài)，流通性差。

歐舒丹的私有化還算體面。公司首次公開發(fā)售價為15.08港元/股，歷史最高股價33.7港元/股。本次私有化，公司以34港元/股收購股票，即使股民最高點(diǎn)買入都不會虧本。

當(dāng)然，歐舒丹也并非做慈善，背后很可能有更大的利益驅(qū)動，比如后續(xù)通過轉(zhuǎn)往歐洲、美國上市，尋求更高的估值。

中產(chǎn)舊愛

歐舒丹誕生于法國普羅旺斯地區(qū)，倡導(dǎo)純天然的法式情懷。進(jìn)入中國之初，歐舒丹就引入其在日本的營銷模式，在北上廣等一線城市開店，進(jìn)行本土化包裝營銷，簽約鹿晗、朱一龍、龔俊、趙露思等明星代言人等，迅速俘獲了一眾中產(chǎn)。

經(jīng)過持續(xù)的品牌營銷，“護(hù)手霜屆的愛馬仕”的品牌認(rèn)知深植中產(chǎn)，送禮彰顯誠意，價格也相對適中。

根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2022年10月-2023年9月，京東銷售額TOP5手部護(hù)理產(chǎn)品中，歐舒丹獨(dú)占四席，其中三套都是套裝產(chǎn)品；在淘系平臺，成交均價380元的歐舒丹手霜櫻花乳木果護(hù)手霜套裝（4支）貢獻(xiàn)了約五分之一的銷售額。

“愛”就像一陣風(fēng)，來得快，去得也快。當(dāng)中產(chǎn)們移情別戀，歐舒丹的禮品屬性已然很難擊中垂直用戶的心智。

并且隨著大眾認(rèn)知的深入，歐舒丹彰顯誠意的價值進(jìn)一步下滑。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，超過70%的消費(fèi)者更愿意選擇定制化的禮品，更好地表達(dá)自己的心意和情感。

而在自用領(lǐng)域，僅僅是護(hù)手霜品類，安野屋Aarye、DR.艾琳、RNW如薇、KIMTRUE且初、NATIONANDNATURE自然無界等品牌發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，且價格更為友好，進(jìn)一步搶占護(hù)手霜市場增量。

重注縣城？

一二線城市的中產(chǎn)逐漸對歐舒丹祛魅，而在三四線城市，歐舒丹仍能被稱之為社交貨幣，公司選擇發(fā)力縣城不失為明智之舉。

2024財年中報電話會上，歐舒丹時任CEO表示，集團(tuán)計劃在中國三線和四線城市開設(shè)10至15家全新門店。目前，門店開到了浙江麗水、江蘇泰州、山東臨沂、河南新鄉(xiāng)等三線及以下城市，青海、寧夏、新疆等西北地區(qū)也有歐舒丹的身影。

線下布局方向的轉(zhuǎn)變，能為歐舒丹帶來一時的銷售額，卻無法帶來大規(guī)模的業(yè)績增長。歐舒丹的高價，導(dǎo)致用戶相對有限。

據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，護(hù)手霜以中低端市場為主，20-40元價格帶的銷售額占比最高，而歐舒丹護(hù)手霜30ml，價格就高達(dá)百元左右。這個價格，注定只能吸引到有錢有閑的“貴婦”們。

并且護(hù)手霜等洗護(hù)產(chǎn)品可替代性高，年輕消費(fèi)者更喜歡多元嘗試，在消費(fèi)降級的背景下，僅靠護(hù)手霜一款產(chǎn)品，很難支撐整個品牌。

而整個美妝護(hù)膚賽道，歐舒丹顯然沒多大優(yōu)勢。公司收購的法國護(hù)膚品牌melvita、美國彩妝品牌limelife、英國高端護(hù)膚品牌elemis、澳大利亞奢侈功效護(hù)膚品牌ga、韓國草本護(hù)膚品牌erborian等，在中國尚未建立足夠的品牌影響力。

而其大牌競爭對手已然就位。據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計，2024年前五個月，雅詩蘭黛和蘭蔻入駐的地區(qū)以二三四線城市為主。另有珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、至本等專注成分研究的本土護(hù)膚品牌，也在快速崛起。

對于歐舒丹而言，需要花費(fèi)巨額的營銷支出，深化子品牌在下沉市場的影響力。按占銷售凈額百分比計算，2024年上半年，公司營銷開支增加4.4個百分點(diǎn)，2.2個百分點(diǎn)分配至中國；從2024年財年來看，歐舒丹營銷開支增加57.3%，按照銷售凈額計算的匯報經(jīng)營利潤率下跌2個百分點(diǎn)至9.2%。

當(dāng)下，歐舒丹急需在營銷和利潤之間找到一個平衡點(diǎn)，否則下沉市場的大手筆營銷投入，很有可能只聽了個響。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：斑馬消費(fèi)(ID：)，作者：陳碧婷