奢侈品在華銷售增速放緩

Gucci專賣店

近年來，中國奢侈品市場增長迅速，各大品牌相繼進入中國。但近日多家奢侈品品牌發(fā)布的財報顯示，包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售增速有所下滑，而高檔酒類的牛氣地位也有松動。業(yè)內(nèi)人士分析，在華奢侈品長期采取的歧視性營銷策略導(dǎo)致消費力外流，布局二、三線城市的“蜜月期”已過，近期內(nèi)需略顯疲態(tài)和奢侈品電商進軍中國等是奢侈品增幅放緩的重要原因。

對消費零售業(yè)界來說“中國將是全球奢華消費增長最快的市場”早在幾年前就已是業(yè)內(nèi)的共識。然而，近期“北京元”消費“拯救”奢侈品品牌的預(yù)言似乎也遇到了現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，近日多家奢侈品品牌發(fā)布的財報顯示，包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售增速有所下滑，包括Burberry、PR A D A、周大福在內(nèi)的多個奢侈品品牌銷售均顯示出疲態(tài)。而一度價格“飛天”的茅臺價格驟然暴跌，不復(fù)“一瓶難求”的盛況。

Burberry第一季度財報顯示，亞太市場18%的增速依然是其增長最快的市場，在中國的同店銷售保持了10%左右的增速，但增速相對去年的井噴行情有所下降。

PR A D A 2010年財報中，大中華區(qū)的銷售收入增幅為69.1%(換匯后為58.7%)，當年占到了亞太地區(qū)銷售收入的58%;而2011年財報顯示，盡管大中華區(qū)銷售收入增速仍然領(lǐng)先于其他地區(qū)，但已下滑至40%。

周大福珠寶集團有限公司最新財報也顯示，截至6月份的最新一個財季，其收入增幅僅為16%，利潤率較高的珠寶鑲嵌首飾在銷售額中的占比由3月底的27%降至22%。相比之下，截至今年3月份的最新一個財年，周大福年收入增幅為61%。

而長期“只漲不跌”的茅臺酒近期價格出現(xiàn)了松動，500毫升53度飛天茅臺的售價從春節(jié)后經(jīng)歷了從“有價無市”到連續(xù)跳水數(shù)百元的暴跌行情。

對不少中國的奢侈品愛好者來說，除了國內(nèi)外價差，在華奢侈品“時差式”上新、限量難尋的營銷策略是他們難以在大陸購買奢侈品的主要阻力。

“比如，某大牌化妝品和知名插畫師合作的限量系列，大陸地區(qū)比原產(chǎn)國的銷售整整晚了一年，比臺灣、香港的銷售也遲到了半年。最郁悶的是不知道為什么化妝品的‘芯子’獲準銷售，限量版的外殼卻不能上市，原本這種圣誕限量、季節(jié)限量的產(chǎn)品買的就是個包裝，這哪里還有購買的興致?”上海白領(lǐng)郁林說。對這一品牌熱衷的她“吃了一次虧”后，最終選擇了每年限定推出的時間都請朋友從原產(chǎn)國帶回或者找代購。盡管如此一來產(chǎn)品有時反而比國內(nèi)專賣店的售價高，郁林依然覺得“第一時間擁有比什么都重要”。

購買奢侈品后往往難以享受到“奢侈售后服務(wù)”也讓中國消費者如鯁在喉。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是皮具、配件還是化妝品、香水，消費者接觸品牌的主要方式———專賣店或者專柜，大多并不提供真假鑒定服務(wù)。而品牌旗下的專屬鑒定中心往往是“藏在深閨人未知”，而即使是在中國區(qū)的官網(wǎng)上也沒有公開的聯(lián)系方式。

來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的研究報告顯示，過去幾年間，中國二、三線城市奢侈品的發(fā)展速度已經(jīng)有超過一線城市的趨勢。事實上，除了定位和銷售策略有所不同的C hanel和H erm es之外，包括L V、G ucci等在內(nèi)的多數(shù)國際一線品牌加緊布局，通過下沉銷售網(wǎng)絡(luò)開拓新的贏利空間。然而，隨著渠道下沉、二、三線城市地產(chǎn)租金高昂和人力成本的上漲，現(xiàn)在不少品牌的旗艦店吸金能力已經(jīng)不如以往。

另有分析認為，近期內(nèi)需略顯疲態(tài)和減緩的奢侈品消費也有一定聯(lián)系。上半年社會消費品零售總額扣除價格因素實際增長11.2%，增速比一季度回落0.4個百分點，比上年同期回落2.4個百分點。

去年以來，多家在國外奢侈品電商的網(wǎng)站相繼進軍中國市場，這些獲得奢侈品牌正規(guī)授權(quán)的電商在打折季的促銷幅度遠遠超過在國內(nèi)的打折幅度，售價具有明顯優(yōu)勢，加上上新品的速度有時也較快，對國內(nèi)傳統(tǒng)的專賣店渠道形成了新的挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品企業(yè)在華發(fā)展不僅需要實現(xiàn)銷售渠道和理念的本土化，更要秉持全球一體化的營銷、服務(wù)和售后政策。

香港特別行政區(qū)政府投資推廣署署長賈沛年認為，和以前不同的是，亞太的奢侈品市場已經(jīng)變得越來越復(fù)雜和更具競爭性，這就要求銷售更多的本土化。比如，由于香港的奢侈品消費主要源于時間緊迫的外來游客，香港市場的奢侈品專賣店比較全球各地而言，具有明顯的旗艦店大型化、奢侈品品牌積聚化的特點，這一點和內(nèi)地市場的奢侈品布局就有明顯的不同。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究報告認為，隨著中國奢侈品文化的成熟，越來越多的消費者會減少奢侈品消費的品牌集中度，向更為高端的定制消費和更為小眾的二線奢侈品擴展。面對這種形勢，各大品牌就就需要根據(jù)需求，本土化營銷，培養(yǎng)客戶市場。