體育用品渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)

百麗

在越來越多的體育品牌關(guān)閉部分門店同時(shí)，國(guó)內(nèi)的體育品牌代理商卻逆勢(shì)擴(kuò)張。面對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品零售行業(yè)無巨頭的局面，窺視已久的百麗國(guó)際已是“司馬懿之心，路人皆知”。百麗國(guó)際近期一系列的并購(gòu)動(dòng)作，正顯示出其成為體育用品渠道“老大”的野心。然而，另一渠道商寶勝國(guó)際也不示弱，已開始“跑馬圈地”，從而使得國(guó)內(nèi)體育用品零售行業(yè)的渠道格局正在發(fā)生著不小的變化。

隨著體育品牌門店盈利能力的下降，如今越來越多的體育品牌選擇了關(guān)閉一部分直營(yíng)店。今年以來，先有國(guó)美體育關(guān)閉兩家門店，接著又有耐克、安踏、特步、匹克等一批中外運(yùn)動(dòng)品牌的門店相繼關(guān)閉。

然而與體育品牌的收縮戰(zhàn)略相反的是，以做時(shí)尚女鞋起家的百麗公司卻逆勢(shì)擴(kuò)張，繼去年年末收購(gòu)了華南地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)品牌代理企業(yè)深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司后，2012年上半年又收購(gòu)了主營(yíng)耐克以及阿迪達(dá)斯等體育品牌的渠道商BIGSTEP公司。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在目前國(guó)內(nèi)的體育品牌代理商中，已經(jīng)形成了兩家較大的勢(shì)力，一家就是百麗，另一家為寶勝國(guó)際，這兩家渠道商的擴(kuò)張方法也不盡相同。不過，要想在行業(yè)內(nèi)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，兩者都需要更上一層樓，因此“搶位”競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。

資深快銷專家李志起認(rèn)為，在目前大多體育品牌進(jìn)入冰凍期，無力開始零散直營(yíng)店的情況下，體育行業(yè)的銷售渠道已然到了需要重新洗牌的時(shí)候。而良性健康的銷售渠道應(yīng)該是大而集中的，也就是在國(guó)內(nèi)的體育品牌市場(chǎng)中最終會(huì)形成兩三家實(shí)力雄厚的大型體育品牌代理商，來取代那些規(guī)模小的分散店面。

百麗借收購(gòu)補(bǔ)短板

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在百麗的業(yè)務(wù)中，共分為自有品牌、代理品牌和國(guó)際貿(mào)易三部分。其中，自有品牌業(yè)務(wù)一向是百麗國(guó)際的立命之本，而代理品牌則是其弱項(xiàng)。

從2011年百麗的財(cái)報(bào)就可以看出，這一年新開門店1025家，門店增速達(dá)到了28%，截止到2011年底百麗在體育用品市場(chǎng)總共擁有14950家門店，而其自有品牌鞋類產(chǎn)品的店鋪僅為10270家。雖然百麗的體育用品終端店鋪遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其鞋類產(chǎn)品，但是來自于鞋類產(chǎn)品的終端店鋪帶來的效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體育用品的終端，在2011年百麗289億元的總銷售額中，來自體育用品的貢獻(xiàn)僅為104億元。

從銷售比重中可以看出，百麗在代理品牌方面還是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。因此，百麗才想到了收購(gòu)渠道商BIGSTEP公司。對(duì)此，決勝企業(yè)管理咨詢公司副總裁李為明認(rèn)為：“在百麗的自有品牌業(yè)務(wù)中，其已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)瓶頸期，上升的空間肯定不如代理業(yè)務(wù)大，因此盡管目前百麗的體育品牌盈利還比不上其自有品牌，但出于對(duì)未來巨大成長(zhǎng)空間的考慮，百麗還是會(huì)選擇收購(gòu)其他公司，繼續(xù)擴(kuò)張?bào)w育品牌的代理規(guī)模。”

從百麗的財(cái)報(bào)也可以看出，百麗的代理業(yè)務(wù)確實(shí)有著超過其自有品牌的增長(zhǎng)速度。2011年，其自有品牌、國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)分別為24.9%和32%，而其代理業(yè)務(wù)卻同比增長(zhǎng)高達(dá)46.1%?？梢姡順I(yè)務(wù)確實(shí)在未來有可能成為百麗業(yè)務(wù)一項(xiàng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外，BIGSTEP公司以經(jīng)營(yíng)Nike和Adidas等知名品牌為主，這些成熟的品牌影響力也會(huì)幫助百麗提升業(yè)務(wù)。李志起表示：“百麗經(jīng)營(yíng)時(shí)尚女鞋業(yè)務(wù)多年，擁有著成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、以及完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)其做體育品牌的代理業(yè)務(wù)肯定有巨大幫助，再加上Nike和Adidas自身的品牌影響力，預(yù)計(jì)收購(gòu)BIGSTEP公司將為百麗帶來不錯(cuò)的收益。”

就在百麗宣布收購(gòu)BIGSTEP公司的前幾個(gè)月，其還收購(gòu)了華南地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)品牌代理企業(yè)——深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司，并讓滔博體育與深圳領(lǐng)跑合二為一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百麗在體育品牌代理方面雄心勃勃，兩次收購(gòu)也體現(xiàn)了百麗在體育品牌方面做大做強(qiáng)的目標(biāo)，在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)體育品牌普遍呈渠道收縮之勢(shì)的背景下，百麗的積極收購(gòu)無疑將助推體育品牌渠道流通的變革，有助于其實(shí)現(xiàn)在體育品牌代理領(lǐng)域的寡頭地位。

寶勝國(guó)際端對(duì)端運(yùn)營(yíng)

在目前國(guó)內(nèi)的體育品牌代理商中，唯一能與百麗抗衡的就是寶勝國(guó)際。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，不同于百麗通過收購(gòu)其他公司而進(jìn)行擴(kuò)張的模式，寶勝國(guó)際早在2008年底其直營(yíng)店、加盟店的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了10000家。對(duì)比其他渠道商，寶勝國(guó)際還是Converse、Wolverine及Hush Puppies在中國(guó)的獨(dú)家品牌代理商，這就比單一品牌的經(jīng)銷商能夠獲得更多的利潤(rùn)。

除此之外，寶勝國(guó)際最大的優(yōu)勢(shì)則是其更好的貫徹了端對(duì)端的運(yùn)營(yíng)思路。對(duì)于代理的品牌，寶勝國(guó)際可在大中華地區(qū)指定區(qū)域在指定期間設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、推廣及經(jīng)銷代理品牌的產(chǎn)品，并且有靈活定價(jià)之權(quán)利。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“這就說明寶勝國(guó)際并不僅僅是一個(gè)單純的經(jīng)銷商的角色，其還擁有更多的話語權(quán)，可以將市場(chǎng)銷售的一線信息及時(shí)反饋到廠家。”

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，寶勝也希望能通過實(shí)施“端對(duì)端的供應(yīng)鏈方案”，將供應(yīng)鏈的各方，包括零售商、品牌公司及生產(chǎn)商同步連接，以提高其競(jìng)爭(zhēng)力。而在其母公司裕元(2007年裕元宣布將寶勝國(guó)際《控股》有限公司及其附屬公司分拆)的支持下，寶勝國(guó)際不僅有雄厚的資金支持，還有一支懂運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，2002年，寶勝國(guó)際成立了太倉(cāng)生產(chǎn)廠房，其成立目的就是為中國(guó)冒起的本地品牌公司生產(chǎn)比較小量的訂單。目前，寶勝集團(tuán)的太倉(cāng)廠房已經(jīng)為李寧[4.68 0.00%]、安踏、Umbro、Kappa及361度五個(gè)品牌生產(chǎn)產(chǎn)品。

寶勝國(guó)際方面表示，通過廠房，寶勝國(guó)際可以和客戶共同致力于供應(yīng)鏈的變革。作為太倉(cāng)欲盛工廠最大的客戶，李寧公司就曾經(jīng)通過和寶勝國(guó)際的合作更好地實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的管理變革。

李志起認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)達(dá)，未來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必然會(huì)分流許多習(xí)慣于實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者，無須太多成本的網(wǎng)上開店也必然會(huì)對(duì)需要很多先前投入成本的實(shí)體店造成巨大的沖擊。因此經(jīng)銷商需要積極的轉(zhuǎn)變角色，不斷增強(qiáng)自己的附加值，提升競(jìng)爭(zhēng)力。“寶勝國(guó)際有自己的廠房、有相對(duì)靈活的定價(jià)權(quán)，并致力于參與到生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)中去，加強(qiáng)深度的戰(zhàn)略協(xié)同，而不僅僅是扮演一個(gè)單純經(jīng)銷商的角色，這些都是一種使企業(yè)良性健康發(fā)展的先進(jìn)管理方式，非常值得百麗借鑒學(xué)習(xí)。”李志起說。

不過，寶勝國(guó)際也有其弱項(xiàng)，即在某些區(qū)域發(fā)展比較強(qiáng)，而在某些區(qū)域比較弱。例如北方市場(chǎng)就做得比南方市場(chǎng)要好，而百麗的強(qiáng)項(xiàng)卻正是其在各個(gè)區(qū)域的銷售能力都很強(qiáng)。

對(duì)此，李志起認(rèn)為，這其實(shí)也表明，不論是百麗還是寶勝國(guó)際，雖然市場(chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)出了兩個(gè)企業(yè)爭(zhēng)霸的趨勢(shì)，但距離真正的行業(yè)寡頭仍有一段距離，還有許多地方需要完善。誰能抓住這次變革的時(shí)機(jī)，做得更完善，就能稱雄。