國產(chǎn)體育品牌出路何在？

安踏的奧運冠軍龍服資料圖片

奧運年并未能解決體育品牌的庫存之憂，在銷售下滑、庫存高企、支出驟增三重壓力下，國產(chǎn)體育品牌正深陷行業(yè)寒冬。

國產(chǎn)品牌在奧運營銷上花費的重金顯然沒有白費，倫敦奧運會首金獲得者易思玲那身安踏外套、李寧內(nèi)衣的“混搭風”，讓中國體育品牌在倫敦奧運賽場出盡了風頭。近日，伴隨著奧運賽場上國產(chǎn)體育品牌的頻繁露臉，其股價也一路飆升。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，奧運對體育品牌自然是一個很難得的營銷機會，然而短期的奧運營銷難解各品牌庫存高企、銷量下滑、資金鏈困頓等難題。

奧運被視為救命稻草

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在倫敦奧運會中，安踏作為中國奧委會的最高級別戰(zhàn)略伙伴，市場預計其贊助金額高達6億元;李寧則除了為包括中國乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊在內(nèi)的五支“金牌隊”提供奧運裝備贊助外，還選擇與一些知名的世界級選手簽約;而匹克贊助了來自歐洲、亞洲、非洲和大洋洲的七國代表團。對于各企業(yè)的舉動，安踏體育董事局主席丁志忠說，盡管不同企業(yè)“奧運營銷”的訴求點不同，但通過這場賽事，企業(yè)的知名度、美譽度都會得到很大的提高。

受益奧運會召開，安踏股價大漲，僅8月6日，其漲幅就達到17.25%，其他品牌也有不同程度的跟漲。至此國產(chǎn)體育品牌在奧運營銷上花費的心思終于在資本市場有了回報。然而，分析員預計，今年體育股廣告成本占銷售額比重，將較往年高1-2個百分點，但奧運贊助對業(yè)績表現(xiàn)幾乎沒有幫助，因為內(nèi)地媒體給予倫敦奧運會的關注度明顯不及北京奧運會，再加上有時差，消費者對本屆奧運會的感受也少得多，營銷效果有限。體育品牌分析師也認為，短期的奧運營銷難解長期遺留的問題。

三大問題難以克服

事實上，安踏體育發(fā)布的上半年財報就折射出目前國內(nèi)體育品牌面臨的難題。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，安踏今年上半年，公司營業(yè)額為39.34億元，同比下降11.6%;毛利率為16.44億元，同比下滑13.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.7億元，同比下降17%。盡管李寧、特步、匹克等一批上市體育用品企業(yè)年報還未出爐，但庫存積壓數(shù)、2013年最新訂貨會數(shù)據(jù)、計劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。

其中，庫存問題讓各品牌最為頭疼。數(shù)據(jù)顯示，李寧2011年的庫存已達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍;另外幾大品牌的庫存同樣巨大，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。高庫存也占用了大量流動資金，企業(yè)現(xiàn)金流吃緊，就必須打折銷售產(chǎn)品，這自然會導致利潤大幅下滑，惡性循環(huán)，現(xiàn)金狀況短期無法盤活。

此外，訂單狀況也不容樂觀，安踏稱，于7月結束的2013年一季度訂貨會訂單金額出現(xiàn)約20%-30%的跌幅，且今年上半年的單店盈利能力也略有下滑，未來將減慢開店速度。

國產(chǎn)體育品牌出路何在

安踏的慘淡半年報只是一個開始，業(yè)內(nèi)人士普遍預計其他品牌利潤也是跌多漲少，今年必然是國內(nèi)運動品牌非常困難的一年，這些企業(yè)該如何應對呢?

品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，瘋狂擴張后的本土運動品牌目前面臨一個新的輪回。高溢價的“洋品牌”耐克、阿迪達斯兩大巨頭牢牢控制著國內(nèi)運動品牌的高端市場，本土品牌如何應對運動品牌“洋消費”的傾向，并在白熱化的競爭格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。“運動品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時尚、藝術等元素結合，創(chuàng)造符合時代消費者的文化符號。”李光斗說。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也建議，國內(nèi)產(chǎn)品最大的問題是同質化。同質化嚴重、低端產(chǎn)品大量過剩的前提下，要想安然度過這一時期，并有機會把握行業(yè)契機沖出重圍，恐怕還是需要回到價值創(chuàng)新的軌道上來。企業(yè)發(fā)展自己的特色產(chǎn)品，走差異化之路，才是最有效的自救之道。