電商價格戰(zhàn)：銷售數(shù)據(jù)被指造假

近日，京東與蘇寧國美的價格大戰(zhàn)吸引公眾眼球同時，也為各大電商銷售帶來明顯增長。京東商城與蘇寧、國美價格戰(zhàn)后相繼公布取得豐碩戰(zhàn)果。其中，蘇寧電器的戰(zhàn)果：蘇寧易購實現(xiàn)了最高日銷售近3億元，預期12月實現(xiàn)最高日銷售5億元。

對于電商公布的銷售數(shù)據(jù)，行業(yè)觀察家、華強北在線副總裁龔文祥21日發(fā)表觀點，電商行業(yè)普遍存在銷售注水的情況，蘇寧易購也不例外。“按照行規(guī)，電商公布的銷售額需要打五折。”據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前電商公布的銷售額實際是下單額，而從下單到成交會有50%流失。

實際銷售額需打五折

電商價格戰(zhàn)的熱度逐漸消退，參與各方均開始盤點營銷的結果。

京東商城稱，僅8月15日半天大家電的銷售額突破2億元，全天大家電銷售額突破3.5億元。蘇寧易購也表示，實現(xiàn)了最高日銷售近3億元的突出業(yè)績。國美則稱，17日正式啟動全國1700多家門店“擊破網(wǎng)價”行動，當天銷售比平日相比增長4倍以上，整體增長達415%。

龔文祥指出，電商企業(yè)公布的銷售額實際為訂單量，事實上，有近50%的訂單最后不會到賬。當當網(wǎng)的CEO李國慶也表示，由于電商行業(yè)普遍的考核標準是銷售額，數(shù)據(jù)造假已成行業(yè)普遍現(xiàn)象。

在價格戰(zhàn)刺激下，京東、蘇寧、國美三方都成功捕獲了消費者的眼球，客流量明顯提升。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌介紹，8月15日，蘇寧易購網(wǎng)站訪問量同比增長近10倍。百度指數(shù)也顯示，價格戰(zhàn)期間，三者關注度同比明顯上升。

“流量與轉化率緊密掛鉤，電商行業(yè)目前轉化率比流量更有價值。”龔文祥指出，國外的轉化率高于10%，國內京東、當當、淘寶做的最好，但轉化率也只有3%-5%，除了這幾家之外，其余電商的轉化率只有千分之三，這也是電商虧損的原因所在。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前國內電商正處于起步期，未來轉化率會逐步提高。一旦行業(yè)的轉化率達到1%，整個行業(yè)將實現(xiàn)盈利，不過至少需要3-5年的時間。

蘇寧營銷費用高于平均水平

他介紹，電商的營銷成本為銷售額的10%-15%。而此次電商價格戰(zhàn)，在龔文祥看來是一次低成本的營銷活動。

京東此次的營銷費用很低，京東商城董事長兼CEO劉強東此前表示，通過微博營銷，公司實際只支付了10元的會員費。由于京東在電商領域有8年的積累和影響，目前營銷成本在整個電商行業(yè)算是較低水平，龔祥文推測，大約在10%左右。

蘇寧易購進入電商行業(yè)只有3年，今年也是全面發(fā)力，營銷費費用劇增，龔祥文預測，蘇寧易購的營銷成本應該在30%-50%，甚至更高。

龔文祥還指出，電商行業(yè)獲得一個新用戶的營銷推廣成本為180元，獲得注冊用戶最低成本為30-50元，而蘇寧易購目前正處在從京東和其他電商手中搶用戶的階段。

“未來三年蘇寧易購年營銷費用投入需要數(shù)十億元，”龔文祥揣測，蘇寧易購高營銷投入需要持續(xù)3年，而支持這一猜測的原因便是，蘇寧易購與京東之間的市場份額差距。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究報告指出，二季度末，蘇寧易購的市場份額為3.8%，京東為20.1%。

對于龔文祥的說法，蘇寧相關人士表示，對營銷費用的相關猜測并不屬實，會在適當時機公布具體數(shù)據(jù)。