家居行業(yè)洗牌加速 龍頭企業(yè)加緊搶奪市場份額

受經(jīng)濟(jì)衰退影響，家居業(yè)面臨發(fā)展困境，“關(guān)店門”事件頻發(fā)，而行業(yè)龍頭企業(yè)卻趁勢擴(kuò)張。自年初“百思買”的關(guān)店事件開始，“冷清門”、“關(guān)店門”一度在中國各大一線城市上演。由此衍生出對家居行業(yè)未來前景悲觀的論調(diào)，最近成為輿論熱議的中心。

上述論調(diào)認(rèn)為，家居行業(yè)目前已經(jīng)處在全球經(jīng)濟(jì)衰退和中國經(jīng)濟(jì)走低雙重壓力下，很難走出發(fā)展困境。

然而，行業(yè)的龍頭企業(yè)卻嗅出了家居行業(yè)眼下的機(jī)會。僅“十二五”期間交房的各類保障房就有3600套，二次機(jī)會也是新的增長點(diǎn)。一些建材家具企業(yè)今年的銷售額增長幅度都是30%~40%。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，家居業(yè)眼下正面臨新一輪迅速發(fā)展壯大的機(jī)會。但這一輪的發(fā)展，并不是純粹的規(guī)模擴(kuò)大，而是通過苦練“內(nèi)功”，提升消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)水平，升級品牌塑造。

龍頭企業(yè)仍在擴(kuò)張

早在2011年底，以“全球衰退與中國機(jī)會”為主題的第十一屆中國經(jīng)濟(jì)論壇上，本土最具話語權(quán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧、成思危、任思嶺等提出：在世界經(jīng)濟(jì)一片凄迷慘淡之中，這大概是中國經(jīng)濟(jì)調(diào)結(jié)構(gòu)促轉(zhuǎn)型的最好時機(jī)。2012年會發(fā)生兩大歷史性變化：一是按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，中國人均國民總收入將由中低收入組進(jìn)入中高收入組;二是中國城鎮(zhèn)人口比重將超過50%。這將為2012年擴(kuò)大內(nèi)需特別是擴(kuò)大消費(fèi)需求、促進(jìn)需求結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級提供重要動力。從2012年前半年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢來看，中國依舊是被看成是2012年世界經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。

溫家寶總理最近發(fā)表講話表示：我國經(jīng)濟(jì)增速仍在年初確定的預(yù)期目標(biāo)區(qū)間內(nèi)，穩(wěn)增長政策措施正在見到成效，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體呈現(xiàn)緩中趨穩(wěn)態(tài)勢。而對家居行業(yè)來說，目前正有大量利好消息傳來。

首先，房地產(chǎn)市場還有剛性需求未釋放。在經(jīng)歷了連續(xù)調(diào)控之后，房地產(chǎn)價格將更加符合購房者的收入，過去被高房價長期抑制的消費(fèi)能力部分將釋放，最終在一段時期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)住房成交量的上升。再有就是保障房市場，據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在“十二五”期間，我國將要建設(shè)城鎮(zhèn)保障性安居工程3600萬套，其中2011和2012兩年各建設(shè)1000萬套，后面三年共建設(shè)1600萬套，將使保障性住房的覆蓋率達(dá)到20%。這無疑對于家居行業(yè)而言是重大利好。

其二則是二次裝修也有著巨大的市場潛力可以挖掘。當(dāng)購房資格受到限制，買新房成為一種奢望時，不少人把興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)向了給原來的家換新裝。老房翻新、二次裝修的份額也日漸上漲，這也將成為家裝業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)。

就家居行業(yè)本身的成熟度而言，經(jīng)過幾十年的不斷發(fā)展，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。本身已具備完善的自我調(diào)節(jié)能力和行業(yè)的獨(dú)立性，對上游地產(chǎn)行業(yè)的依賴程度有限。以今年“五一”期間為例，由于消費(fèi)者的購買力重新釋放，加之企業(yè)采取了眾多優(yōu)惠促銷措施，不少的建材家具企業(yè)的銷售額都有所增長，有的達(dá)到了30%~40%?；嘏氖袌鲣N售，基本掃除了年初以來行業(yè)比較悲觀的氣氛。

從家居連鎖商場的全國戰(zhàn)略布局也可以看出行業(yè)整體對于市場前景的信心，他們沒有放緩擴(kuò)大規(guī)模的步伐，并正把觸角伸向了全國各大區(qū)域的二三線城市。例如：2012年上半年，紅星美凱龍已經(jīng)開了超過100家分店，店面面積超過1300萬平方米;連一貫在中國以低調(diào)著稱的宜家家居也已經(jīng)把在上海的分店數(shù)量擴(kuò)張到3家;

正如紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉今年上半年發(fā)表過的觀點(diǎn)：我發(fā)現(xiàn)很多建材企業(yè)，他們都在做一件事情就是在下沉渠道。這說明在中國很多地級市甚至發(fā)達(dá)的縣級市也有這樣的需求，城市在擴(kuò)大、城市居民生活質(zhì)量在提高，希望居民都過上更好的生活，這就是我們的市場機(jī)會。

除了家居流通巨頭全國范圍的擴(kuò)張，家居行業(yè)還呈現(xiàn)出相對多元化發(fā)展的態(tài)勢，如家居生產(chǎn)企業(yè)直營店的開設(shè)，以品類(如木門、衛(wèi)浴等)劃分的專業(yè)賣場，時下比較時髦的電子商務(wù)，多樣化的經(jīng)營為消費(fèi)者帶來更多選擇，同時也形成了對當(dāng)下市場空間的有力挖掘。

“練內(nèi)功”替代盲目外擴(kuò)

就當(dāng)下家居流通行業(yè)而言，市場集中度程度還很低，就連有中國家居流通第一品牌之稱的紅星美凱龍集團(tuán)在2011年的市場份額占有率也不超過10%，在這種背景下，誰能安全渡過經(jīng)濟(jì)寒冬，就往往具備了在行業(yè)內(nèi)睥睨群雄的實(shí)力。這也正是優(yōu)勝劣汰的定律，長遠(yuǎn)來看，反倒有利于行業(yè)的健康發(fā)展。

最近居然之家在杭州的新店、紅星美凱龍在廣州的新店由于業(yè)務(wù)方向調(diào)整撤離，一時被媒體熱度關(guān)注。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，從整體行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，該現(xiàn)象實(shí)屬正常的市場現(xiàn)象。即使在前兩年，居然之家在山東等地也曾有過幾次影響較大的撤店事件。但對于一個全國連鎖的家居企業(yè)而言，各地的市場環(huán)境差異性很大，在試水過程中出現(xiàn)了 “水土不服”的現(xiàn)象，或選擇進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅臅r機(jī)不當(dāng)，都有可能造成類似情況。在總體戰(zhàn)略布局上向全國各大區(qū)域二三線城市延伸，同時為規(guī)避風(fēng)險采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整，是相對明智的選擇。顯而易見的是，這也并不足以撼動他們在已有市場數(shù)一數(shù)二的地位。

顯然，目前正是家居流通企業(yè)發(fā)展壯大的好機(jī)會，但如何實(shí)現(xiàn)，卻是對企業(yè)營銷能力的考驗(yàn)。值得欣慰的是，一些行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)率先開始了嘗試和探索。例如擁有目前為止全國店面數(shù)量排名第一的紅星美凱龍，相比大多數(shù)家居商場急于提升銷售額的促銷戰(zhàn)術(shù)，紅星美凱龍則選擇把更多的精力放在修煉“內(nèi)功”上，在2012年上半年，推出了“家居專家服務(wù)承諾”，并在第一百家MALL開業(yè)之際提出了“百M(fèi)ALL時代”的概念，升級消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。加強(qiáng)品牌塑造，對企業(yè)拓展市場提供了有利契機(jī)。