價(jià)格大戰(zhàn)后 京東品牌變臭

8月15日，京東號(hào)稱將開展史上最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，但戰(zhàn)火延續(xù)數(shù)日后，卻有越來越多網(wǎng)友質(zhì)疑，而其中吆喝聲最大的京東遭遇喝倒彩聲不斷。在這次價(jià)格戰(zhàn)中，京東雖然贏得了影響，卻搞臭了品牌。

在此次價(jià)格戰(zhàn)中，京東先調(diào)價(jià)后降價(jià)，降價(jià)幅度不高甚至有漲價(jià)嫌疑。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，比價(jià)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)顯示，京東漲價(jià)商品120余個(gè)，平均漲幅15.82%，金額200元左右。降價(jià)商品440個(gè)，平均降幅9.75%，降價(jià)金額152元。分析結(jié)論顯示，京東雖然看上去降價(jià)商品更多，但實(shí)際上，降價(jià)商品中一半缺貨，京東總體價(jià)格反而上漲了1.2%左右。此外，大量網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，劉強(qiáng)東對(duì)于優(yōu)惠劵的承諾，很多因?yàn)楦鞣N門檻限制而無法兌現(xiàn)，京東服務(wù)團(tuán)隊(duì)也被指服務(wù)態(tài)度差。一時(shí)間，“劉強(qiáng)東是騙子”、“被忽悠”、“被騙了”等聲音充斥于網(wǎng)絡(luò)上。

而這一片罵聲，并不妨礙劉強(qiáng)東在微博上實(shí)時(shí)傳捷報(bào)，“截至目前，京東商城8月15日大家電品類總銷售額超過2億!大家電的同事給力!全國一半的庫存已經(jīng)被搶光了……”無論京東的數(shù)據(jù)是否有如劉強(qiáng)東發(fā)表的煽動(dòng)性言論一樣有待考證，但從網(wǎng)上罵聲一片的網(wǎng)友數(shù)量來看，京東此次在銷量上有不俗的斬獲應(yīng)該是事實(shí)。其次，劉強(qiáng)東借用微博這一免費(fèi)平臺(tái)，以價(jià)格為噱頭制造熱點(diǎn)，不僅在線上實(shí)現(xiàn)了成功的病毒式營銷，獲得網(wǎng)友的瘋狂關(guān)注轉(zhuǎn)載，還賺取線下紙媒的免費(fèi)刊登版面，其中不乏主流品牌媒體整版版面的關(guān)注。這無疑是一場成功的營銷傳播案例，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，此戰(zhàn)必將光耀電商營銷史。

就目前而言，此次價(jià)格戰(zhàn)讓京東知名度得到提升，銷售額也許得到攀升，可謂名利雙收。但京東真的贏了嗎?

首先必須清楚的是，京東在知名度得到提升的同時(shí)，并不意味著品牌美譽(yù)度在上升。由于劉強(qiáng)東煽動(dòng)性的價(jià)格愿景與京東并未全面降價(jià)的現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈對(duì)比，導(dǎo)致消費(fèi)者心理形成巨大的落差，因此目前劉強(qiáng)東微博上的回應(yīng)是彈比贊多，討伐聲一片。這時(shí)候京東通過造勢而獲得的知名度提升，在開放的網(wǎng)絡(luò)空間中反而成為其品牌美譽(yù)度下滑的助推器。網(wǎng)絡(luò)可以最大限度地為京東掀起的價(jià)格戰(zhàn)造勢，也能最大限度地放大京東的問題。便如劉強(qiáng)東在微博上稱：“價(jià)格都是透明的，便不便宜大家自己看得到。”立刻就有網(wǎng)友反駁：“某品牌消毒柜京東和蘇寧易購價(jià)格一樣。”透明公開的具體論據(jù)，有力地駁倒了劉強(qiáng)東關(guān)于“好銷量就是其價(jià)格優(yōu)惠的最好證明”這一謬論。此外，比價(jià)網(wǎng)的出現(xiàn)讓網(wǎng)友更直觀地發(fā)現(xiàn)價(jià)格、型號(hào)不具可比性等貓膩。由于微博具有雙向傳播的特點(diǎn)，劉強(qiáng)東用微博造勢沒錯(cuò)，但利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行非理性與欺騙性煽動(dòng)，挑逗了消費(fèi)者的情緒，卻又沒滿足消費(fèi)者的胃口，等消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中碰壁時(shí)，負(fù)面情緒可能會(huì)爆發(fā)性滋長，甚至“恨屋及烏”，從這次價(jià)格戰(zhàn)延伸到對(duì)京東全面的輿論攻擊行為。

其次，在京東品牌美譽(yù)度下滑的影響下，銷售額的上升并不代表市場份額的擴(kuò)大。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，此次價(jià)格戰(zhàn)中，京東頗有用大量煽動(dòng)性“空頭支票”預(yù)支市場的表現(xiàn)。如果京東不針對(duì)網(wǎng)友反饋的不滿情緒采取實(shí)質(zhì)性措施的話，那么京東此次價(jià)格戰(zhàn)的收獲可能是一錘子買賣。更為危險(xiǎn)的是，目前已有網(wǎng)友對(duì)京東進(jìn)行反撲，呼吁“抵制京東”。因此，京東如不及時(shí)安撫消費(fèi)者，從長遠(yuǎn)來看，其市場份額在此次價(jià)格戰(zhàn)后不僅不能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，甚至?xí)?dǎo)致縮減。日前，劉強(qiáng)東在微博上對(duì)優(yōu)惠券出現(xiàn)各種限制以及缺貨問題進(jìn)行承諾，但經(jīng)歷過“狼來了”謊言的消費(fèi)者已不再相信承諾，而是等待行動(dòng)了。

最后，從劉強(qiáng)東對(duì)優(yōu)惠券、缺貨問題的關(guān)注與及時(shí)回應(yīng)來看，深諳網(wǎng)絡(luò)營銷傳播術(shù)的劉強(qiáng)東，并沒有忽略通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注消費(fèi)者信息反饋這一環(huán)節(jié)，也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行安撫。劉強(qiáng)東說，“價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的那一天!我從沒說過戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，相反，戰(zhàn)爭剛剛開始!”按照其邏輯，劉強(qiáng)東似乎要承諾延長戰(zhàn)線、兌現(xiàn)承諾為消費(fèi)者“謀利”，這就真的需要京東“割肉”以挽回市場信心了。但如果這只是一場噱頭的炒作營銷，劉強(qiáng)東應(yīng)該及早作出抽身的決策，而非妄圖繼續(xù)用噱頭延續(xù)市場狂熱余韻，因?yàn)閼?zhàn)線越長，消費(fèi)者罵聲越大，品牌損耗越大。

可以說，目前京東無論走哪一條退路，陷入的都是兩難局面：要么切實(shí)給承諾過的全國消費(fèi)者讓利以挽回品牌名譽(yù)，但要忍痛割自己的肉;要么繼續(xù)吹不可能實(shí)現(xiàn)的承諾泡沫，這樣既可以享受這次炒作營銷的市場余熱，也不用割肉，但這個(gè)美麗的泡沫一旦被戳破，京東面對(duì)的將是消費(fèi)者的抵制與品牌危機(jī)。要想在不割肉的前提下實(shí)現(xiàn)全身而退，對(duì)于京東而言無疑是一個(gè)巨大的命題。

當(dāng)然，不到最后誰也猜不中結(jié)局是什么，或許京東已經(jīng)想好了全身而退的道路也未可知，那京東便可稱作是當(dāng)之無愧的大贏家，成為電商營銷史乃至整個(gè)廣告界永垂不朽的典范。但這次價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響，也將令京東長期受批。