傳統(tǒng)賣場(chǎng)是否該燒錢轉(zhuǎn)型？

京東與國(guó)美和蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)了一周左右就不了了之。先是挑起價(jià)格戰(zhàn)的京東劉強(qiáng)東刪除了此前準(zhǔn)備周一推出全線價(jià)格戰(zhàn)的微博，繼而，雙方都只是隔空喊話：“價(jià)格戰(zhàn)沒有停止。”但似乎都沒有原來(lái)的熱情。8月24日，位于北京望京的國(guó)美、蘇寧兩家賣場(chǎng)，盡管國(guó)美店櫥窗上“店內(nèi)下單、全場(chǎng)低于網(wǎng)價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)，但賣場(chǎng)已根本看不出與價(jià)格戰(zhàn)前有何不同，而不遠(yuǎn)處的蘇寧甚至根本看不到網(wǎng)上比價(jià)等價(jià)格戰(zhàn)的影子。

京東與國(guó)美、蘇寧大戰(zhàn)在吸引了無(wú)數(shù)眼球和罵聲后，終于不了了之了。

然而，由此次網(wǎng)商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場(chǎng)所帶來(lái)的話題，似乎不應(yīng)該被傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)忽略——一種革命性的商業(yè)模式兵臨城下，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)是應(yīng)該硬拼還是轉(zhuǎn)型?

攪局者的“破壞性入侵”

從之前的360周鴻祎為進(jìn)軍手機(jī)業(yè)而對(duì)壘小米雷軍，到京東為進(jìn)入大家電零售業(yè)而大戰(zhàn)“美蘇”，以至日前的中儲(chǔ)糧為推出其調(diào)和油品牌而自揭行業(yè)的短，以“攪局者”身份入行的后輩似乎都選擇了“破壞性入侵”作為營(yíng)銷手段。

專欄作家程苓峰是這樣定義“破壞性入侵”和法則的：當(dāng)發(fā)現(xiàn)一塊傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)值高地可以被我的新能力所取代，那么就高調(diào)戳穿這個(gè)“商業(yè)秘密”，以積聚群眾情緒和產(chǎn)業(yè)關(guān)注，短期內(nèi)強(qiáng)勢(shì)引入自己的規(guī)則。因?yàn)閷?duì)方的發(fā)展在不斷縮短跟我在新能力上的距離，所以越快越好。

與國(guó)美、蘇寧相比，京東雖然還有一只腳踩著傳統(tǒng)行業(yè)的船，即把傳統(tǒng)連鎖門店模式改為倉(cāng)庫(kù)連鎖，但其一多半的電商身份，是其敢于挑起價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，拋去此次價(jià)格戰(zhàn)背后所暗藏的營(yíng)銷策劃、上市動(dòng)機(jī)、股價(jià)因素不談，單從電商與傳統(tǒng)賣場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的層面分析，京東的倉(cāng)庫(kù)都位于城市邊遠(yuǎn)地帶，與全部位于繁華地段的國(guó)美、蘇寧相比，從地價(jià)、房租上就節(jié)省出了很多成本，價(jià)格戰(zhàn)拼的要素之一就是成本，再加上電子商務(wù)本身所帶來(lái)的人力成本的節(jié)約，電商開打價(jià)格戰(zhàn)是有足夠的能說(shuō)服消費(fèi)者的理由。

正如當(dāng)年輕裝上陣的民營(yíng)企業(yè)與背負(fù)退休職工養(yǎng)老、企業(yè)小社會(huì)的國(guó)企拼搶市場(chǎng)一樣，如今的電商與傳統(tǒng)賣場(chǎng)拼市場(chǎng)，勝算的概率是必然大的。

資本黑洞的逆向釋放方式

當(dāng)然，對(duì)于這種攪局者的破壞性入侵，其背后金融的壓力不容小覷。如果沒有風(fēng)投源源不斷的資金投入，電商們不會(huì)這樣“自殺式”去搶份額的，這也是電商企業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)“生長(zhǎng)過(guò)程”最重要的差別。

劉如江認(rèn)為，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是全球范圍內(nèi)海量的資金沒有去處，資本過(guò)剩保值增值的壓力大，同時(shí)，靠譜的項(xiàng)目和投資渠道相對(duì)不足，因而輕資產(chǎn)模式才會(huì)席卷全球。

不過(guò)，據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，作為電商企業(yè)，并不是說(shuō)資本對(duì)于京東這種燒錢模式滿意，只是沒有更好的選擇和投資渠道。業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在京東可能做好了兩手準(zhǔn)備：一邊推進(jìn)IPO，一邊尋求下一輪融資。“投了三輪，PE們都還沒有看到回報(bào)，進(jìn)退兩難。京東還在虧損，并受到蘇寧、國(guó)美的擠壓越來(lái)越嚴(yán)重，再跟投的話，PE們沒有信心，退出現(xiàn)在又沒有時(shí)機(jī)。”

資金黑洞的效率越來(lái)越高，過(guò)高的利潤(rùn)比例轉(zhuǎn)化成資本積累，形不成消費(fèi)，只進(jìn)不出，就像宇宙中的黑洞一樣。

“消費(fèi)基本是一個(gè)定數(shù)，彈性遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有資本黑洞的吸附強(qiáng)大。燒風(fēng)投的錢最終還是以失敗收?qǐng)觯瑥膩?lái)沒有真正賺過(guò)一分錢，這也是資本黑洞的逆向釋放方式。”劉如江認(rèn)為。

蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東到蘇寧易購(gòu)慰問(wèn)表示，8月18日電商大戰(zhàn)中易購(gòu)表現(xiàn)優(yōu)異，集團(tuán)將對(duì)其進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，員工購(gòu)房補(bǔ)貼和員工持股計(jì)劃等將陸續(xù)推出，稱那些靠?jī)r(jià)格炒作、資本輸血的企業(yè)，不過(guò)是靠吃興奮劑獲得短期膨脹，不可能持續(xù)發(fā)展。

但不可否認(rèn)的是，新型商業(yè)模式很可能會(huì)靠強(qiáng)心劑加輕裝上陣，而一躍成為行業(yè)“唯一”，而不是行業(yè)“之一”。

傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新的悖論

那么，面對(duì)新技術(shù)越來(lái)越方便消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趨勢(shì)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)會(huì)坐以待斃嗎?

“當(dāng)然不是。”劉如江說(shuō)，“國(guó)美和蘇寧不是沒有看到這種趨勢(shì)，他們很早就成立了國(guó)美網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)，但是，現(xiàn)實(shí)是，在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新商業(yè)模式是根本不可行的，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的銷售人員會(huì)指責(zé)這種電子商務(wù)形式分流了他們的客戶，所以會(huì)造成業(yè)績(jī)滑坡，所以最后只剩下內(nèi)部爭(zhēng)搶客戶了，內(nèi)耗太嚴(yán)重了，卻沒有人看到，其實(shí)，外面如京東這種電商才是他們共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

事實(shí)上，面對(duì)新的浪潮襲來(lái)，很多大公司都會(huì)在內(nèi)部搞一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)。如目前最常見的創(chuàng)新業(yè)務(wù)就是同時(shí)做一個(gè)網(wǎng)站。

但實(shí)際上，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站的部門就是一個(gè)怪胎，在單位里面可能會(huì)飽受歧視，因?yàn)檫@是一個(gè)花錢的部門，而且花錢的量級(jí)跟以前并不一樣。某雜志主編吳伯凡就分析指出：傳統(tǒng)企業(yè)是一分錢一分錢摳出來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)公司是一堆錢一堆錢去燒的。

除了互聯(lián)網(wǎng)，其它的一些企業(yè)創(chuàng)新部門也是同樣的遭遇。比如柯達(dá)的數(shù)碼業(yè)務(wù)，索尼的數(shù)字音樂(lè)部門，最后都是無(wú)疾而終了。

數(shù)碼相機(jī)是柯達(dá)公司發(fā)明的，但是最終成就數(shù)碼相機(jī)的只能是其他公司，可以說(shuō)，是柯達(dá)自己發(fā)明了一種革自己命的產(chǎn)品，最后把自己的命給革掉了。

對(duì)于創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，一般都是好創(chuàng)意，是一個(gè)很好的業(yè)務(wù)方向，但是在這個(gè)企業(yè)組織已經(jīng)形成了一個(gè)完整的文化、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)框架下，你來(lái)做一個(gè)新業(yè)務(wù)，基本上是沒有成功的可能。

一位某電信企業(yè)高管介紹了他自己的案例：當(dāng)年，初入職場(chǎng)的他給公司總經(jīng)理寫信，提出要利用3D技術(shù)模擬手機(jī)，增加用戶體驗(yàn)，促進(jìn)手機(jī)銷售，總經(jīng)理最后的處理結(jié)果是：可以做，但公司不會(huì)投入研發(fā)費(fèi)用，你如果做出來(lái)，公司購(gòu)買你的產(chǎn)品。他的第一桶金就這樣獲得，同時(shí)，也讓他到目前為止一直要在公司高管和自己創(chuàng)業(yè)公司管理者的身份之間轉(zhuǎn)換，很是痛苦。

劉如江講了另一個(gè)案例，當(dāng)初，騰訊不是沒有想過(guò)做微博，現(xiàn)在回頭看，由于騰訊當(dāng)時(shí)的用戶量巨大，如果騰訊率先扶植微博，可能就不會(huì)有新浪微博的今天“占據(jù)大半江山”的局面。但用戶量大，也會(huì)制約騰訊的轉(zhuǎn)型構(gòu)想，成為了一種拖累。