垂直電商盲目擴(kuò)張 前景堪憂

垂直電商生死劫

電商的迅速發(fā)展，為供應(yīng)商提供了一個(gè)新的銷售渠道，但因盲目擴(kuò)張，又讓多數(shù)企業(yè)面臨高成本壓力，舉步維艱。

習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)化妝品的小麗，今早突然收到一條手機(jī)短信：您的聚美優(yōu)品的賬號(hào)里還有20元余額……“明明是一個(gè)許久不用的空賬號(hào)，居然會(huì)無(wú)故生出20塊錢?”小麗抑制不住的竊喜。事實(shí)上，她不知道，這并非天上掉餡餅，而是商家換了一種方式來(lái)促銷。對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，就是想通過(guò)這20元，獲取一個(gè)像小麗這樣的不活躍用戶。

換一個(gè)角度思考，筆者卻為電商獲取用戶成本的高企，感到擔(dān)憂。這20元錢只是聚美優(yōu)品獲取一個(gè)用戶的成本的一部分。一管窺豹，送錢上門不是聚美優(yōu)品的專利發(fā)明。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前，電商企業(yè)獲取一個(gè)用戶的成本少則幾十元，多則上百甚至幾百元。面對(duì)如此境遇，多數(shù)電商企業(yè)也只能是看著還夠不到的錢景，用夢(mèng)想止痛。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)，對(duì)于大多數(shù)垂直電商而言，都有些苦澀。雖然電商目前處于快速發(fā)展期，但高成本帶來(lái)的壓力，還是令大多數(shù)企業(yè)舉步維艱。對(duì)于大型綜合型電商企業(yè)而言，由于其規(guī)模、資金等優(yōu)勢(shì)，尚處在一個(gè)相對(duì)有利的境地，而對(duì)于諸如聚美優(yōu)品之類的垂直電商(垂直電子商務(wù)是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式)來(lái)說(shuō)，處境就很尷尬了。一方面垂直電商具有客戶群定位準(zhǔn)確、商品集中度高和服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì);另一方面又受到大電商平臺(tái)的品類擴(kuò)張的影響，生存空間不斷受到擠壓。

在這無(wú)休止的爭(zhēng)論中，局勢(shì)似乎已經(jīng)漸漸明朗。可惜這個(gè)“明朗”不是雨過(guò)天晴，而是“屋漏偏逢連陰雨”。近幾月來(lái)，國(guó)內(nèi)幾家大的垂直電商，瑪薩瑪索、佳品、紅孩子、走秀、樂(lè)淘等遭遇各種負(fù)面?zhèn)髀?，資金枯竭、裁員風(fēng)波此起彼伏。這一幕幕，不禁讓人想起，樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝所說(shuō)的，垂直購(gòu)銷式的電子商務(wù)或許本來(lái)就是個(gè)騙局。

五百城之“死”

2011年7月11日，一家名為“五百城”的專業(yè)電器銷售網(wǎng)站—五百城3C電器網(wǎng)正式上線運(yùn)營(yíng)。與京東商城、蘇寧易購(gòu)等電子商務(wù)模式相比，“五百城”推出以消費(fèi)者體驗(yàn)、各品牌廠商、各城市經(jīng)銷商為中心的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，中國(guó)的傳統(tǒng)電商大多都是采銷制，即先向制造企業(yè)采購(gòu)商品，然后再自行分銷到消費(fèi)者手中。這種模式需要巨大的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人員等成本，而且其資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，這種尾大不掉的模式就使得物流沉重，商品損耗嚴(yán)重，服務(wù)難以到位。五百城從建立開(kāi)始就考慮到要充分利用現(xiàn)有資源，于是提出了輕資產(chǎn)、零庫(kù)存的“聯(lián)邦制”，即整合分散在全國(guó)各地的當(dāng)?shù)仄放拼砩?，利用他們專業(yè)的家電物流和安裝隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)離消費(fèi)者最近的“一城一網(wǎng)，同城服務(wù)”。五百城的這種模式，不僅避免了目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商假冒偽劣產(chǎn)品多、品質(zhì)無(wú)保障、竄貨亂價(jià)、市場(chǎng)秩序混亂、退換貨周期長(zhǎng)、退款老大難等問(wèn)題;還充分整合了社會(huì)資源，將家電產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的利益共同體聯(lián)合起來(lái)，符合產(chǎn)業(yè)鏈利益分配原則。

也因此，五百城在上線之時(shí)，就同步開(kāi)放60個(gè)城市站點(diǎn)，并提出“上門送貨，同城次日達(dá)，城區(qū)免運(yùn)費(fèi)”的高標(biāo)準(zhǔn)物流服務(wù)以及“60分鐘售后響應(yīng)，24小時(shí)上門退換貨處理，終身維修協(xié)助”的售后保障。并提出到2016年，站點(diǎn)將覆蓋全國(guó)大中小500個(gè)城市，達(dá)到10萬(wàn)個(gè)供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)5000億年成交量，真正意義上建成“五百城”。這些新的特點(diǎn)加上人們對(duì)垂直類電商的期待，使得五百城在成立之初就獲得了著名天使投資人薛蠻子的投資，隨后 A輪更是得到了騰訊3000萬(wàn)的投資。

但是，事實(shí)證明，市場(chǎng)將未來(lái)想的過(guò)于豐滿了。這個(gè)思路雖然清晰，但卻缺乏現(xiàn)實(shí)論證。就在五百城離自己的目標(biāo)還有相當(dāng)距離時(shí)，騰訊收購(gòu)了五百城。“原因很簡(jiǎn)單，五百城的資金已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，而騰訊又不缺錢，與其讓五百城成為一個(gè)投資失敗的案例，不如將其收入囊中，作為騰訊旗下易訊的有益補(bǔ)充。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。如非此舉，等待五百城的也許只能是慢慢死亡。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，作為后起的垂直電商，五百城其實(shí)有許多自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，家電產(chǎn)品，特別是大件商品的這種倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本非常高。但是五百城與當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作，供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)里面有什么貨就賣什么貨。這樣能有效地把所有的倉(cāng)儲(chǔ)全部轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)鏈的另外一端—當(dāng)?shù)毓?yīng)商，降低了自己的風(fēng)險(xiǎn)。比如，在北京海爾有海爾的庫(kù)房，格蘭仕有格蘭仕的庫(kù)房，即使沒(méi)有五百城這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，他們的庫(kù)房也會(huì)有積壓貨品，而五百城的出現(xiàn)為他們提供了一個(gè)新銷售途徑。其次，由于地域性的優(yōu)勢(shì)(北京賣的貨只能在北京，上海賣的就只得上海出貨)，可以更好地做好售后服務(wù)。等于是把整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)流程分解到了每一端，從而組合成為一種優(yōu)勢(shì)。

但是，隨著品牌全國(guó)聯(lián)保，上海的貨北京可以聯(lián)保，北京的貨上海也可以聯(lián)保，這樣五百城依托當(dāng)?shù)毓?yīng)商的售后服務(wù)，就沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)。另一方面，因?yàn)楝F(xiàn)在的物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本占到整個(gè)電商的8%-12%，五百城只是解決了這8%-12%的問(wèn)題。但是，3C數(shù)碼和家電的利潤(rùn)，相對(duì)很低。3C數(shù)碼的利潤(rùn)基本也就三、四個(gè)點(diǎn)，而大家電也不會(huì)超過(guò)10個(gè)點(diǎn)。行業(yè)利潤(rùn)太低，讓五百城也難以獨(dú)善其身。再者，五百城的貨品都是統(tǒng)一由品牌指定的當(dāng)?shù)毓?yīng)商客戶在經(jīng)營(yíng)，它可以找五百城，同時(shí)也可以一個(gè)品牌找好幾個(gè)供應(yīng)商去做，選擇的余地很大，在一定程度上擠壓了五百城的空間。

“它是分城市來(lái)運(yùn)作的，本城采購(gòu)、本城推銷、本城推廣，但它的推廣成本會(huì)很高。同樣是做百度推廣，對(duì)于綜合性電商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品推到了全國(guó)各地，但是對(duì)于500城來(lái)講，只能北京的在北京推廣，上海的在上海推廣，有可能一些商品北京有，上海沒(méi)有，就不能去推廣，所以導(dǎo)致它的這種投入成本會(huì)更高。而且獲取一個(gè)用戶的成本有時(shí)高達(dá)數(shù)百元。家電的這一部分，消費(fèi)者買了一個(gè)電視，如果再想買電視可能是在幾年以后，也就是說(shuō)二次購(gòu)買的幾率幾乎沒(méi)有。一臺(tái)電視的價(jià)格假如是5000元，按照10%的利潤(rùn)，收入150塊錢，甚至不夠獲得一個(gè)用戶的費(fèi)用。”一位五百城員工說(shuō)。

如今，五百城已經(jīng)被騰訊收入囊中，但這次收購(gòu)更像是一個(gè)面子工程，掩蓋不住的，是垂直電商們集體遭遇的困境。