進(jìn)口葡萄酒企業(yè)虧損背后：低價(jià)進(jìn)口高價(jià)出售

隨著中秋臨近，各類(lèi)酒品進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，進(jìn)口葡萄酒也展開(kāi)促銷(xiāo)大戰(zhàn)。不過(guò)，消費(fèi)者真的撿到便宜了嗎?

“在這里，你可以買(mǎi)到世界各地的酒。中國(guó)是全球最開(kāi)放的市場(chǎng)，但中國(guó)人卻喝著世界上最貴的葡萄酒。”紅酒電商也買(mǎi)網(wǎng)CEO劉君如是評(píng)價(jià)。具有諷刺意味的是，8月下旬，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)剛剛向商務(wù)部遞交了申請(qǐng)，要求對(duì)原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷(xiāo)和反補(bǔ)貼的“雙反”調(diào)查。

一邊是低價(jià)進(jìn)口，一邊是高價(jià)出售。中間的利潤(rùn)空間究竟有多大?

價(jià)格曲線(xiàn) 從法國(guó)農(nóng)莊到中國(guó)貨架

博姆-德-維尼斯位于法國(guó)羅訥河谷產(chǎn)區(qū)的南部，它的兩款法定產(chǎn)區(qū)(AOC)葡萄酒每個(gè)月都會(huì)漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，2010年桃紅酒特級(jí)蜜思嘉在法國(guó)的零售價(jià)格是10.5歐元(約合80元人民幣)，在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)價(jià)為168元，市場(chǎng)價(jià)在300元以上。而一瓶蜜思嘉的離岸批發(fā)價(jià)，即進(jìn)口商的拿貨價(jià)，大約在人民幣70元。

什么因素造成了如此大的價(jià)格差?

盡管2005年，瓶裝葡萄酒的關(guān)稅從原來(lái)的43%下調(diào)至14%，天津港保稅區(qū)海關(guān)的一位工作人員算了一筆賬，除去關(guān)稅，瓶裝葡萄酒還應(yīng)繳納增值稅17%，消費(fèi)稅10%。按照公式計(jì)算，每進(jìn)口100元瓶裝酒要納稅48.2元。而瓶裝酒正是進(jìn)口主流。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36萬(wàn)噸，其中瓶裝酒進(jìn)口量為24萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)65%。

流入中國(guó)市場(chǎng)以后，雖然電商參與競(jìng)爭(zhēng)讓價(jià)格更透明，但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道仍占據(jù)銷(xiāo)售主流。駐扎在上海的葡萄酒講師徐偉說(shuō)，從進(jìn)口商到零售商一般要轉(zhuǎn)三四手，每手正常加價(jià)在30%上下，而鏈條上最后一環(huán)——零售商通常加價(jià)最高，包括大賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、飯店的開(kāi)瓶費(fèi)，都成了葡萄酒價(jià)格高企的推手。

進(jìn)口商上海米柯尼斯公司的市場(chǎng)專(zhuān)員陳鋼則認(rèn)為，由于現(xiàn)在很多進(jìn)口商也直接面對(duì)終端消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)被大大壓縮了;但算上運(yùn)營(yíng)成本、物流等因素，“舶來(lái)品”的賣(mài)價(jià)也要比原產(chǎn)地的零售價(jià)至少貴上一倍。

一線(xiàn)城市的硝煙 二線(xiàn)城市的虛火

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，多位業(yè)內(nèi)人士都承認(rèn)，進(jìn)口葡萄酒確實(shí)存在暴利現(xiàn)象，但否認(rèn)這是一個(gè)暴利行業(yè)。

“把5歐元的酒賣(mài)到1000元人民幣也是有的，不過(guò)這是某些地區(qū)、某些人。”徐偉說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，尤其是集中消費(fèi)主力的北上廣地區(qū)均價(jià)遠(yuǎn)比幾年前要理性多了。“全國(guó)從事相關(guān)行業(yè)的商家暴增到30000家，實(shí)際上只要有2000家就足以滿(mǎn)足現(xiàn)在的市場(chǎng)需求。”

也買(mǎi)網(wǎng)去年創(chuàng)下了2.6億元的業(yè)績(jī)。“但是，我們還處在虧損狀態(tài)。”劉君說(shuō)，扣除配送成本后，也買(mǎi)網(wǎng)的毛利率在15%到20%之間，與業(yè)內(nèi)平均水平持平。“我們的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的差價(jià)只有30%。”

有10年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)于某紅酒進(jìn)口巨頭的楊女士說(shuō)，最怕碰到小公司競(jìng)爭(zhēng)。從老板、采購(gòu)、會(huì)計(jì)到銷(xiāo)售，都只用一人完成，這種家庭作坊式的小公司往往導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

而另一種無(wú)序來(lái)自二線(xiàn)城市的價(jià)格虛火。常駐北京的楊女士出差時(shí)總喜歡逛逛當(dāng)?shù)剡M(jìn)口酒的酒窖。“同一款紅酒，我們公司賣(mài)131元，最多能打個(gè)8.8折;大連一家酒窖就敢標(biāo)258元，促銷(xiāo)時(shí)打?qū)φ?。在延吉，我還看到價(jià)值30多元的地區(qū)餐酒賣(mài)到兩三百元，還銷(xiāo)售火爆。”

低價(jià)的尷尬

如果去掉虛火，隨之而來(lái)的問(wèn)題是，五六十元一瓶的法國(guó)AOC產(chǎn)區(qū)酒，老百姓敢買(mǎi)嗎?

一年前，也買(mǎi)網(wǎng)開(kāi)始推“便宜到老家”的概念，在其網(wǎng)站上的4500種進(jìn)口紅酒中，有500種是也買(mǎi)網(wǎng)從原產(chǎn)地直接采購(gòu)，要比市場(chǎng)價(jià)低不少。結(jié)果，卻遇上了消費(fèi)者“不買(mǎi)賬”的尷尬。

劉君說(shuō)，一瓶好的紅酒如果直接標(biāo)一個(gè)低價(jià)，在顧客心目中就變成了一款低檔酒。最后，只好采取尊重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)標(biāo)價(jià)，再以打折形式推廣的策略。

“買(mǎi)低價(jià)紅酒，就好像在商場(chǎng)里看到標(biāo)價(jià)上萬(wàn)元的翡翠突然打折到幾百元，總覺(jué)得里面有什么貓兒膩，害怕被以次充好。”在北京上班、月入過(guò)萬(wàn)的鄒小姐說(shuō)，自己雖然喜歡喝法國(guó)紅酒，但不是行家，感覺(jué)要買(mǎi)至少一兩百元一瓶的，心里才踏實(shí)。

“進(jìn)口葡萄酒是奢侈品”的心理誤區(qū)還在于在中國(guó)被炒到天價(jià)又深入人心的名莊酒，以拉菲最為聞名。

“其實(shí)，拉菲的價(jià)格漲跌是投資行為，與普通消費(fèi)者無(wú)關(guān)。”徐偉說(shuō)，包括市場(chǎng)喜歡炒作的年份概念。和中國(guó)白酒不一樣，90%的紅酒談年份都沒(méi)有意義，它就是趁年輕飲用好;只有10%的頂級(jí)酒才有年份一說(shuō)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，隨著市場(chǎng)供給信息的日趨透明，競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)進(jìn)口葡萄酒仍有降價(jià)空間。