電商行業(yè)進入冬天 酒類電商還有機會嗎

在電商寒冬里，近日國內(nèi)兩家酒類電商酒仙網(wǎng)和酒美網(wǎng)相繼宣布獲得新一輪融資，十分惹人眼球。據(jù)悉，兩家融資額度分別為2億元和超過1億元。

在PE和電商雙雙過冬的今天，兩家酒類電商同時獲得融資，毫無疑問吸引眼球。但兩家企業(yè)，真真切切的拿到了錢。兩家企業(yè)背后各有多家投資機構(gòu)。投資機構(gòu)此時出手，是否意味著，酒類電商或許還是有機會?

酒類作為電商銷售的標的，較高毛利，較高客單價，標準化程度較高，作為電商的銷售標的來說，看起來很美。實際上，紅酒和白酒的網(wǎng)上銷售，有天差地別，故很少電商銷售全品類的酒，而是或主賣白酒，或主打紅酒。

但無論是紅酒電商，還是白酒電商，要講出一個充滿想象力的故事，都還有漫長的路要走：紅酒始終還太小眾，故酒美網(wǎng)開始開線下店;白酒電商目前的角色，只是白酒品牌的網(wǎng)上經(jīng)銷商，他們還沒成為真正的酒類渠道商。

紅酒VS白酒電商：各自為政?

酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰說，酒仙網(wǎng)的銷售額中，80%是白酒，其他是紅酒、洋酒等。

酒美網(wǎng)基本只賣紅酒，其他酒是應客戶需求才銷售，遠不到總銷售額的5%。

這種商品結(jié)構(gòu)，在酒類電商非常常見。主打紅酒的電商，賣的酒中90%以上是紅酒;主打白酒的，賣的酒中80%以上是白酒，干脆管其他酒叫“花式酒”。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，紅酒電商先進入大家眼簾，但白酒電商卻后來居上。酒仙網(wǎng)是目前較為公認的酒類電商銷售NO.1。

酒美網(wǎng)CEO呂意德在2008年開始做電商時，哪怕到2010年，線上白酒份額不高。但白酒網(wǎng)上銷售“一下子就有一定規(guī)模了”。

似乎沒有酒類電商試圖賣全品類。這背后的原因是：紅酒電商和白酒電商，看起來賣的都是酒，但它們卻有極大的不同：從目標客戶到客單價，從所需資源到運營模式：對于紅酒電商來說，客戶主要是個人買來自己喝的，而白酒電商的客戶，很多都是小企業(yè)家，買來不是自己喝，90%是出于“商務和政務的需求”。

另一家白酒電商的CEO宣稱其客單價高達1000元，很多客戶是事業(yè)單位、政府機關(guān)、企業(yè)，他們可能一次性買10瓶，要增值稅發(fā)票。從銷售額來說，一線品牌占25%，二線品牌占50%，三線品牌和其他酒占25%;個人和單位用戶對銷售額的貢獻度對半開。但他表示：“我們的客戶中很少酒樓、飯店。餐飲體系是個成熟又復雜的系統(tǒng)，經(jīng)銷商會派促銷小姐進去，有瓶蓋費，有給酒樓的扣點。電商很難攻進去，估計要食客自帶酒才能打破這一體系。”

可以說，紅酒電商是純B2C企業(yè)，白酒電商卻要做很多B2B(即商家賣給小的商家)的生意。

一位PE人士指出，白酒電商，本質(zhì)上是“資源型”企業(yè)。他們最重要的資源，就是獲得知名品牌酒的一級代理，或從一級批發(fā)商處直接拿貨。由于白酒的零售價比出廠價高很多，所以白酒電商，只要能拿到低價的酒，然后賣得比實體店便宜10%-15%，就會有清晰的可執(zhí)行的商業(yè)模式：低買高賣，中間環(huán)節(jié)做好電商的購物體驗，盡量壓縮成本。

紅酒電商的準入門檻，低于白酒電商，但這門生意，比后者難做。

法國酒莊遍地，單波爾多就有13000多個酒莊，有一定名氣的也有9000多個。所以，貨源不是問題。創(chuàng)業(yè)者懂紅酒，有一定的啟動資金，就可以進入這一行業(yè)。

但是，將這些紅酒，賣給消費者，卻不是那么容易的事。首先，國人對紅酒的消費習慣，遠遠未能培育起來;其次，正是準入門檻不那么高，紅酒電商競爭激烈。

這是紅酒和白酒電商各賣各的原因：“進入白酒圈子”，幾乎是白酒電商獲得階段成功的充要條件;紅酒電商拿不到所以做不了;白酒電商有簡單的賺錢模式，沒必要去賺紅酒的辛苦錢。

危與機

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前白酒電商的高毛利，是品牌白酒的強勢造就了賣方市場;而紅酒電商的高毛利，則出自渠道的哄抬，其中有個原因就是紅酒品類太過繁多，非標準化產(chǎn)品，不像其他電商賣的商品那樣價格透明。但未來，有毛利下滑的風險。所以，短期來說，紅酒電商的危機更大。

呂意德表示目前酒美網(wǎng)的毛利約為30%-40%，“看目前市場競爭的程度，有下降的可能”。此外，他表示，“酒美網(wǎng)在倉儲、人員費用(需要有人打包)、反向物流(指退貨的費用)加起來大概15%。”

此外，紅酒電商的規(guī)模，還是受到中國人消費習慣的影響。正因為此，呂意德才去開實體店，一方面是為了推廣紅酒，另一方面則在二三線城市布下?lián)c，存放部分商品，這樣有些訂單可以同城運，以降低快遞費。

為此，有白酒電商暗諷：“我們不打算做線下，我們不需要靠線下店來沖規(guī)模。”

但這一做法，也隱藏著風險。一位外資基金合伙人分析：“這是從小眾市場起步的公司的尷尬。一開始規(guī)模很小，你想著培育市場，但當這個市場足夠大時，你所在行業(yè)的巨頭就會進來。到時，你打得過它嗎?”

這個故事，曾在當當網(wǎng)上演過：當當網(wǎng)本來已經(jīng)盈利了，但京東商城、蘇寧易購擴品類時，都殺入圖書市場，各種促銷與價格戰(zhàn)后，圖書的毛利下滑，當當網(wǎng)轉(zhuǎn)為虧損。并不得不開始銷售圖書以外的品類。

相比之下，白酒電商有其價格的護城河，會安全很多。前述白酒電商CEO說：“我們跟品牌白酒簽的代理協(xié)議，跟傳統(tǒng)經(jīng)銷商簽的協(xié)議是一樣的，其中都規(guī)定了零售價不能低于多少。”

故，白酒這樣的品牌強勢行業(yè)，暫時不會有3C和家電領域那么慘烈的價格戰(zhàn)。但紅酒則要么小眾，要么未來極可能陷入價格戰(zhàn)。

有一位PE人士認為，白酒電商，還有講出很大的故事的機會。但不是像現(xiàn)在這樣，沾知名品牌的光，將經(jīng)銷行為電商化來賺錢，而是必須成為真正的強大的渠道，能培養(yǎng)出忠實的個人客戶，滿足他們從送禮到自己喝的需求。而隨著消費升級，未來人們會更傾向于喝好酒，當二三線品牌萎縮時，品牌酒的價值就體現(xiàn)出來了。