網(wǎng)游市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重 收益每況愈下

《魔域》

近年來各類別網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量皆顯示出井噴式增長(zhǎng)，網(wǎng)游廣告升溫明顯，但性價(jià)比卻持續(xù)走低。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)游戲廣告主廣告投放天次達(dá)到8.79萬次，同比上漲76.5%，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。而網(wǎng)絡(luò)游戲還處于數(shù)量爆發(fā)、同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的階段，游戲市場(chǎng)從廠商賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為玩家買方市場(chǎng)，網(wǎng)游營銷推廣手段出眾的重要性不言而喻。

當(dāng)然營銷推廣創(chuàng)意不可能天馬行空，還是必須圍繞該游戲的設(shè)定背景。中國傳統(tǒng)武術(shù)文化上有游戲蝸?！毒抨幷娼?jīng)》，在代言上選擇了國人心中的功夫皇帝李連杰。國產(chǎn)西方魔幻色彩的經(jīng)典作品《魔域》，在新資料片“末日亡靈”公測(cè)之際，推出一系列與亡靈相關(guān)的“靈異活動(dòng)”。引得無數(shù)《魔域》玩家與靈異愛好者的追捧。

網(wǎng)游廣告持續(xù)升溫 實(shí)際收益比每況日下

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，雖然推廣成本在不斷升高，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告主卻仍舊愿意在營銷推廣上下足功夫，力求吸引更多眼球，抓住更多用戶。從2012年第二季度中國客戶端游戲產(chǎn)品廣告投放情況來看，新游居多，企業(yè)希望通過大量營銷投入快速打開市場(chǎng)獲得用戶，推動(dòng)新游戲產(chǎn)品的收益增長(zhǎng)。

然而，像《魔域》這樣在國產(chǎn)網(wǎng)游中已經(jīng)屬于前輩作品的游戲，雖然經(jīng)歷數(shù)年，玩家群體可以說已經(jīng)穩(wěn)定下來，但隨著其新資料片“末日亡靈”的內(nèi)測(cè)，并在9月25日即將公測(cè)的階段，也推出了一系列別出心裁的活動(dòng)來提高曝光率，吸引了大量新用戶群體并召喚一部分老玩家回歸。

通常，網(wǎng)游推廣的量化考核指標(biāo)就是用戶轉(zhuǎn)化率，即玩家在短時(shí)間內(nèi)的增長(zhǎng)數(shù)量，包括官方點(diǎn)擊量、賬號(hào)注冊(cè)量、客戶端下載數(shù)量、玩家單位時(shí)間內(nèi)登陸次數(shù)和活躍度等。實(shí)際上雖然網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放費(fèi)每年增速保持在40%以上，但用戶轉(zhuǎn)化率卻不盡如人意，廣告投資收益比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由60%下降到35.4%。

有業(yè)內(nèi)評(píng)論家提到，這一現(xiàn)象歸根究底，還是近年來各類別網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量皆顯示出井噴式增長(zhǎng)，而游戲廠商在營銷手段上還是以老一套：對(duì)玩家進(jìn)行轟炸式宣傳，鋪天蓋地的彈窗廣告、美女營銷，甚至加入低俗成分博出位，如鳳姐代言、玩游戲送情趣用品等，就算早期能提高知名度，長(zhǎng)久卻未必能出彩。

已經(jīng)有不少二三線游戲公司在高昂的營銷費(fèi)用面前亂了陣腳，甚至出現(xiàn)難以生存的問題，傳統(tǒng)粗放型的營銷模式急需轉(zhuǎn)型。

新創(chuàng)意代替高投入 游戲營銷模式轉(zhuǎn)型

2012年是CJ十周年，也是中國網(wǎng)游市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從此次CJ來看，已經(jīng)有以完美世界、網(wǎng)龍為代表的幾家大型游戲公司將玩家視線，從美女轉(zhuǎn)移到游戲作品本身。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，無論是《圣斗士星矢OL》中的雅典娜，還是《魔域》的亡靈公主，第一眼望去不再是抓住“露點(diǎn)”等小道風(fēng)聲，而是關(guān)注其外形是否與游戲中即將推出的人物角色一致。

一改以往“美女帶你玩游戲”的宣傳手法，《魔域》在8月上旬放出“神秘懸浮者”的組圖，表演者以幾乎不可能的方式做到停到半空中，再配合上隱者披著的大紅色長(zhǎng)袍以及骷髏法杖的靈異場(chǎng)景，用民間魔術(shù)文化向玩家展現(xiàn)新資料片中即將出現(xiàn)的新職業(yè)亡靈巫師的特點(diǎn)--------“神秘”、“強(qiáng)大”、“不可預(yù)測(cè)”。

為迎接8月23日“末日亡靈”內(nèi)測(cè)，網(wǎng)龍推出了手機(jī)LBS尋靈APP，和《魔域》靈異檔案館相呼應(yīng)。由玩家推薦采集靈異檔案館中的靈異地點(diǎn)，并緊接其后組織“全國靈異城市探秘”，和膽大的玩家開啟包含廣州、南京、東莞、杭州以及泉州在內(nèi)的五大城市實(shí)地探索，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上對(duì)靈異事件和“末日亡靈”的關(guān)注度又重新上升到一個(gè)高度。

有老玩家在《魔域》“尋靈”活動(dòng)的新聞評(píng)論中寫到“沒進(jìn)游戲已經(jīng)很久了，看到新職業(yè)的出現(xiàn)和各類蠻有意思的活動(dòng)，又想重新回到游戲，想念曾經(jīng)一起戰(zhàn)斗的戰(zhàn)友”?？梢哉f，有這樣的評(píng)論出現(xiàn)，便是一起成功的網(wǎng)游推廣案例。與大部分游戲公司直接官方不斷放消息、玩家處于被動(dòng)地位的營銷方案相比，無疑《魔域》靈異檔案館中，玩家反客為主，參與積極性也得到很大提高。

在網(wǎng)游市場(chǎng)里，創(chuàng)意占有絕對(duì)重要的地位，好的創(chuàng)意可有效幫助打開市場(chǎng)，推動(dòng)網(wǎng)游市場(chǎng)不斷發(fā)展。