本土品牌在奢華酒店領(lǐng)域與外資展開爭(zhēng)奪

國(guó)內(nèi)奢華酒店品牌多為外資占據(jù)。9月20日，首旅集團(tuán)揭幕號(hào)稱第一個(gè)屬于中國(guó)人自己的奢華酒店品牌“諾金”。首旅集團(tuán)旗下凱燕飯店管理公司副總經(jīng)理王新透露，第一家耗資25億元建造的北京諾金酒店將于2015年開業(yè)。

首旅集團(tuán)的參局，正式宣告一南一北兩大旅游集團(tuán)將率領(lǐng)以自創(chuàng)的民族奢華酒店品牌進(jìn)軍全球酒店市場(chǎng)。同時(shí)，萬達(dá)、綠地等地產(chǎn)大佬也已宣布在今年推出自己的奢華酒店品牌。

一時(shí)間，被外資酒店巨頭壟斷的酒店業(yè)金字塔頂端，蜂擁出多個(gè)中國(guó)軍團(tuán)的身影。“這是本土品牌意識(shí)的覺醒。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，這勢(shì)必終結(jié)過去三十年全球酒店巨頭在華靠酒店管理合同、輕資產(chǎn)發(fā)展的時(shí)代。

首旅攜“諾金”參局

隨著錦江宣布創(chuàng)立奢華“J酒店”品牌，萬達(dá)、綠地也相繼披露了本土奢華酒店品牌計(jì)劃，這個(gè)幾乎完全被外資酒店巨頭所壟斷的高端酒店市場(chǎng)，突然集體出現(xiàn)了中國(guó)軍團(tuán)的身影。

最新參加戰(zhàn)局的首旅集團(tuán)，與此前的地產(chǎn)商背景不同，該公司不僅有多家旅游企業(yè)，還有多家酒店資產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)。

王新透露，諾金將被打造成具有中國(guó)特色的超五星級(jí)藝術(shù)型酒店，與半島酒店、文華東方酒店、四季酒店等競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，北京諾金旗艦店是首旅集團(tuán)全額投資，作為諾金品牌唯一自有產(chǎn)權(quán)酒店，但此后諾金酒店的發(fā)展，將主要采用酒店管理合同方式輸出品牌，落地全球。該公司已經(jīng)計(jì)劃在5年時(shí)間內(nèi)，先在香港和內(nèi)地主要一線城市布局8至10家諾金酒店，隨后在國(guó)外巴黎、紐約等繁華都市再行布點(diǎn)。

據(jù)趙煥焱介紹，目前我國(guó)五星級(jí)酒店約700余家，其中20%為奢華酒店。這些高端酒店的業(yè)主基本上都屬于中國(guó)投資人，但尷尬的是，國(guó)內(nèi)投資商所建造的奢華飯店的運(yùn)營(yíng)管理幾乎為國(guó)際奢華飯店品牌所獨(dú)享。

趙煥焱指出，相比較經(jīng)濟(jì)型酒店4%的利潤(rùn)率，國(guó)內(nèi)高端酒店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)9.7%，這片利潤(rùn)藍(lán)海一直為中國(guó)酒店業(yè)投資人所垂涎。另一個(gè)重要原因在于，隨著中國(guó)國(guó)力和民眾經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上升，國(guó)內(nèi)奢華酒店的消費(fèi)群體，早已以本土客群為主。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，全國(guó)26家凱賓斯基酒店，入住客人80%為中國(guó)人，20%為外國(guó)人，而萬豪酒店集團(tuán)和雅高酒店集團(tuán)的本土客人入住率也超過60%。正因如此，萬達(dá)才會(huì)中止與全球酒店巨頭的合作，自己創(chuàng)立奢華品牌。

混血的本土高端

盡管首旅集團(tuán)董事長(zhǎng)段強(qiáng)強(qiáng)調(diào)諾金是民族酒店品牌，但剖開外衣，諾金實(shí)際上更像個(gè)混血兒。按照王新的解釋，諾金酒店的品牌開發(fā)設(shè)計(jì)都是首旅聘請(qǐng)國(guó)際知名的浪濤設(shè)計(jì)公司完成的，前期兩家酒店投資也是首旅集團(tuán)投入，但酒店運(yùn)營(yíng)管理則交給凱賓斯基酒店來完成。

事實(shí)上，諾金品牌將在凱賓斯基與首旅集團(tuán)的合資公司下運(yùn)營(yíng)，合資公司下產(chǎn)生的利潤(rùn)兩家共享，而諾金品牌則完全歸屬于首旅集團(tuán)。

錦江集團(tuán)的J酒店也是類似開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式。2009年12月，錦江國(guó)際集團(tuán)聯(lián)合美國(guó)德爾集團(tuán)，以總價(jià)約3.07億美元并購(gòu)州際集團(tuán)。這項(xiàng)并購(gòu)案是錦江集團(tuán)進(jìn)軍奢華酒店市場(chǎng)的前奏，因?yàn)橹蓦H集團(tuán)是美國(guó)最大的獨(dú)立酒店管理公司。

果然，在并購(gòu)州際集團(tuán)之后，錦江就宣布打造一個(gè)全新的奢華酒店品牌J，其第一座物業(yè)將位于上海中心大廈(上海在建的第一高樓)，這個(gè)全新品牌的設(shè)計(jì)開發(fā)完全由新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而其管理“由被錦江海外收購(gòu)的知名酒店品牌——州際(中國(guó))負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)”，錦江酒店[1.05 0.00%]管理公司CEO Bernold O.Schroeder說。

“這種混血面孔的品牌誕生，顯示國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)不夠自信。” 趙煥焱認(rèn)為，相比較之下， 萬達(dá)集團(tuán)和綠地集團(tuán)都已組建各自的酒店管理公司，以本土酒店管理團(tuán)隊(duì)為主。萬達(dá)創(chuàng)立的三大自主酒店品牌分別是：五星級(jí)品牌“萬達(dá)嘉華”、超五星級(jí)“萬達(dá)文華”、頂級(jí)酒店“萬達(dá)瑞華”，而綠地創(chuàng)立了“鉑瑞”和“鉑驪”兩大品牌。

攪動(dòng)外資巨頭飯碗

根據(jù)綠地集團(tuán)的計(jì)劃，未來三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)外綠地自主品牌酒店預(yù)計(jì)將達(dá)50家。萬達(dá)集團(tuán)則相繼中止了一批外資酒店管理合同，轉(zhuǎn)交給自己的萬達(dá)酒店管理公司運(yùn)營(yíng)，并計(jì)劃于今年10月陸續(xù)推出第一批6家自主品牌酒店。

戴斌指出，過去三十年，州際、萬豪、希爾頓等外資酒店巨頭一直像這樣靠酒店管理合同、輕資產(chǎn)地在中國(guó)推進(jìn)其布局和戰(zhàn)略。但隨著中國(guó)本土酒店品牌意識(shí)的覺醒，這一輕資產(chǎn)發(fā)展時(shí)代勢(shì)必終結(jié)。

趙煥焱說，越來越多的酒店投資資本對(duì)高端物業(yè)的投資價(jià)值充滿興趣，希望尋求合適的投資機(jī)會(huì)。王新則透露，雖然諾金的前兩個(gè)酒店是首旅集團(tuán)投資，但隨后的諾金海外發(fā)展，中投集團(tuán)已經(jīng)表示了很高的興趣，雙方有意在海外巴黎、紐約等地合作發(fā)展諾金酒店。

為應(yīng)對(duì)中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，州際酒店集團(tuán)決定為中國(guó)消費(fèi)者量身打造高端酒店品牌——華邑酒店及度假村。雅高集團(tuán)也創(chuàng)立了一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌美爵酒店，其服務(wù)細(xì)節(jié)完全依據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣而定。

也有完全放棄其在華擴(kuò)張計(jì)劃的酒店巨頭，凱賓斯基酒店集團(tuán)即此一例。

據(jù)王新透露， 2007年凱賓斯基調(diào)整戰(zhàn)略，確定集中發(fā)展其奢華酒店品牌，不作多元化發(fā)展，而奢華品牌的維系需要將酒店控制在一定數(shù)量?jī)?nèi)。凱賓斯基集團(tuán)首席執(zhí)行官 Reto Wittwer遺憾如此戰(zhàn)略調(diào)整，這將意味著其中國(guó)酒店數(shù)量的投資將保持在30家以內(nèi)，無疑放棄了更大的中國(guó)市場(chǎng)。于是他與段強(qiáng)協(xié)商，在雙方合資的企業(yè)下面創(chuàng)立一個(gè)新的酒店品牌。“諾金”正是在這一時(shí)機(jī)孕育而生。這種變化，將使國(guó)內(nèi)自主酒店品牌迅速成長(zhǎng)的成長(zhǎng)性，并改變當(dāng)前酒店格局。