豪華車(chē)市回歸理性 價(jià)格戰(zhàn)近尾聲?

今年，受庫(kù)存壓力影響，國(guó)內(nèi)豪車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。“寶馬優(yōu)惠40萬(wàn)元”，這是浙江某寶馬4S店在一處顯眼的高炮上打出的巨幅廣告，以應(yīng)對(duì)奔馳最高優(yōu)惠25萬(wàn)元的促銷(xiāo)政策。

隨即，一場(chǎng)由奔馳引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)席卷了豪車(chē)市場(chǎng)，寶馬、奧迪紛紛跟進(jìn)，降價(jià)幅度動(dòng)輒幾十萬(wàn)元。此后，硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)隨著路虎、捷豹等諸多品牌的相繼加入，漸漸演變成了整個(gè)豪華車(chē)市的價(jià)格混戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，這場(chǎng)價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，與各路豪華品牌加速搶占中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)致的高庫(kù)存量有著直接的關(guān)系。

廠家主導(dǎo)降價(jià)

德國(guó)三大汽車(chē)公司在華價(jià)格戰(zhàn)慘烈，目前不少車(chē)型降價(jià)趨勢(shì)依然非常明顯。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)跌破8折，其中寶馬1系的最低售價(jià)甚至不到20萬(wàn)元，寶馬760Li的優(yōu)惠幅度已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)元。根據(jù)一家券商提供的監(jiān)測(cè)報(bào)告，一款奔馳E級(jí)轎車(chē)近日最大的促銷(xiāo)幅度已經(jīng)超過(guò)了30%。

“今年接下來(lái)的幾個(gè)月，降價(jià)肯定還將繼續(xù)。按照車(chē)市慣例，9月、10月是每年的銷(xiāo)售高峰，經(jīng)銷(xiāo)商為了在這兩個(gè)月銷(xiāo)售更多的車(chē)輛，消化庫(kù)存，完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)，必然將繼續(xù)降價(jià)。”汽車(chē)行業(yè)分析師說(shuō)。

銷(xiāo)售高峰過(guò)后，接近年底。經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得廠家更多的返點(diǎn)，必然會(huì)沖擊銷(xiāo)量，在目前中國(guó)車(chē)市整體低迷的情況下，促銷(xiāo)是唯一的手段。因此，鐘師判斷：“降價(jià)或?qū)⒃诿髂晟习肽曛饾u結(jié)束，價(jià)格趨于平穩(wěn)。”

“奔馳屬于主動(dòng)降價(jià)。”杭州某奔馳4S店銷(xiāo)售總監(jiān)說(shuō)，奔馳的降價(jià)行為是在得到了廠家給經(jīng)銷(xiāo)商增加補(bǔ)貼的承諾后，配合廠家對(duì)現(xiàn)有車(chē)型升級(jí)改款進(jìn)行的一次清理庫(kù)存的市場(chǎng)行為。在最高優(yōu)惠超過(guò)25萬(wàn)元的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)下，該家單店在兩周內(nèi)銷(xiāo)售出幾十輛奔馳S系車(chē)型。因此，不少分析師認(rèn)為，目前經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)的主要原因還是在廠家。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，由于歐洲市場(chǎng)持續(xù)低迷，德國(guó)三大汽車(chē)集團(tuán)不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，并制定了較高的目標(biāo)。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)今年表現(xiàn)也較低迷，消費(fèi)能力得到抑制，因此，豪華車(chē)市場(chǎng)也在縮水。但是汽車(chē)廠家為了完成年度目標(biāo)不斷向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，迫使經(jīng)銷(xiāo)商不得不降價(jià)求生存。

據(jù)分析師王存透露，目前豪華車(chē)市場(chǎng)終端的庫(kù)存指數(shù)在1.5個(gè)月以上，有些品牌甚至超過(guò)2個(gè)月，達(dá)到3個(gè)月，“就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，平均庫(kù)存指數(shù)在三個(gè)月以上”。

“結(jié)束目前豪車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的局面，只有兩條出路。一是廠家調(diào)整年度目標(biāo)，減輕經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售壓力;二是廠家能夠讓出一部分利潤(rùn)給經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)冬。”浙江某奧迪經(jīng)銷(xiāo)商深諳降價(jià)促銷(xiāo)的難處，也表示了對(duì)降價(jià)行為會(huì)影響品牌價(jià)值的擔(dān)憂。

中國(guó)市場(chǎng)攸關(guān)

過(guò)去幾年中國(guó)已經(jīng)成為奧迪最大的汽車(chē)市場(chǎng)。寶馬今年上半年在華的銷(xiāo)量也已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，位列第一。寶馬集團(tuán)CEO雷瑟夫表示：“目前，中國(guó)和美國(guó)是寶馬集團(tuán)最強(qiáng)大的汽車(chē)市場(chǎng)。”雖然梅賽德斯-奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量對(duì)戴姆勒集團(tuán)的貢獻(xiàn)率還不能和德國(guó)、美國(guó)相比，但是其重要性也在逐年提升。

而同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)德國(guó)三大集團(tuán)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率在不斷提升。寶馬、奔馳、奧迪今年上半年在華銷(xiāo)量占集團(tuán)銷(xiāo)量的比重分別為24.6%、19.8%、15.2%，而去年同期這一比例分別為21.6%、11.4%、15.1%。

正是由于中國(guó)市場(chǎng)的日趨重要，因此這一市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)都直接影響到三大汽車(chē)集團(tuán)的整體表現(xiàn)，這種影響首先反映在銷(xiāo)量方面。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，去年上半年，寶馬車(chē)在中國(guó)銷(xiāo)售11.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.1%，明顯高于今年上半年寶馬(中國(guó))銷(xiāo)量30%左右的增長(zhǎng)幅度;今年上半年，梅賽德斯-奔馳共銷(xiāo)售9.94萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.8%，而去年同期，該品牌在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了60%以上;今年上半年奧迪在華共銷(xiāo)售19.39萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.8%，基本和去年同期銷(xiāo)量增幅持平。

“此前，寶馬、奔馳和奧迪三家豪華車(chē)企產(chǎn)品備受中國(guó)富豪追捧，長(zhǎng)期處于加價(jià)提車(chē)的態(tài)勢(shì)。”浙江市場(chǎng)某寶馬經(jīng)銷(xiāo)商表示，奧迪Q5去年在華一度加價(jià)幾萬(wàn)元，寶馬5系長(zhǎng)軸距版亦如此。長(zhǎng)期以來(lái)，德國(guó)三大汽車(chē)品牌在華利潤(rùn)可觀。中國(guó)市場(chǎng)變化對(duì)德國(guó)三大汽車(chē)集團(tuán)的利潤(rùn)以及利潤(rùn)率也產(chǎn)生了重要的影響。

如今，這些車(chē)型的銷(xiāo)售價(jià)格不僅被“打回原型”，有些車(chē)型甚至出現(xiàn)虧本賺吆喝的局面。

一位奧迪經(jīng)銷(xiāo)商表示，以?shī)W迪A6為例，降價(jià)之后一款車(chē)賠本2萬(wàn)元，但是不降也沒(méi)辦法，不降車(chē)賣(mài)不動(dòng)，庫(kù)存不斷加大。

寶馬車(chē)型是否賠本?寶馬經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有給予正面的回答，但他同時(shí)表示：“賠本賺吆喝只是暫時(shí)的，我們還是要放眼未來(lái)。”

梅賽德斯-奔馳營(yíng)銷(xiāo)主管約阿希姆·施密特曾公開(kāi)表示，目前還是有必要打折，主要為了清理存貨;但是若繼續(xù)進(jìn)行降價(jià)，梅賽德斯-奔馳或無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期平均利潤(rùn)率10%的目標(biāo)。

從經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格戰(zhàn)的慘烈中不難看出三大德系豪華品牌車(chē)企的利潤(rùn)滑坡已非常明顯，而中國(guó)銷(xiāo)量在這三大汽車(chē)集團(tuán)中的權(quán)重又在不斷加大，因此中國(guó)市場(chǎng)盈利下滑，這些汽車(chē)集團(tuán)利潤(rùn)必將受到影響。

價(jià)格戰(zhàn)已近尾聲

“當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入降價(jià)的循環(huán)周期。”在江蘇某新晉的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，市場(chǎng)總體在下行，這和處在收縮狀態(tài)的中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)狀況不無(wú)關(guān)系。但豪華車(chē)一直是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)例外，他說(shuō)，上半年汽車(chē)銷(xiāo)量增幅僅為2.93%，與之形成鮮明對(duì)比的是豪華車(chē)陣營(yíng)，依然保持了30%左右的較快增長(zhǎng)。因此，他對(duì)豪華車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展空間表示樂(lè)觀。

事實(shí)上，在欣欣向榮的高增長(zhǎng)背后，價(jià)格戰(zhàn)與高庫(kù)存也將如影隨行。

“此輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲了。”采訪中，幾家經(jīng)銷(xiāo)商均表示價(jià)格促銷(xiāo)的截止時(shí)間近在眼前，市場(chǎng)似乎逐漸開(kāi)始理性回歸。

采訪中，不少人表示降價(jià)是無(wú)奈之舉，但是降價(jià)卻不是唯一的武器。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅損害豪華車(chē)的品牌形象，而且容易失去消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。未來(lái)，如何在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，不少經(jīng)銷(xiāo)商表示，實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略是唯一出路。

東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示：“回歸理性是豪華車(chē)市的大勢(shì)所趨，當(dāng)下豪華車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)擺脫了‘唯名論’時(shí)代，以MURANO樓蘭所在豪華SUV市場(chǎng)為例，消費(fèi)者普遍看重品牌內(nèi)涵和文化。”

不難推測(cè)，中國(guó)70、80后年輕“新貴”一族的迅速崛起，使得豪華車(chē)消費(fèi)者的平均年齡呈現(xiàn)年輕化趨向，個(gè)性化需求在豪華車(chē)市場(chǎng)中日益突出，只有獨(dú)特的品牌文化才能襯托出車(chē)主的形象和生活方式，反映出他們對(duì)人生態(tài)度的追求。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著價(jià)格戰(zhàn)漸止，車(chē)市回歸理性，更多品牌汽車(chē)將被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將恢復(fù)有序。