電商面臨信任危機(jī) 雙十一促銷遇冷

由于8.15電商戰(zhàn)中出現(xiàn)的虛假促銷，各大電商在雙十一的促銷遇冷，此前的價(jià)格戰(zhàn)營銷引發(fā)信任危機(jī)。

電商行業(yè)年終會(huì)戰(zhàn)“光棍節(jié)”，天貓、京東、蘇寧易購等圍繞著雙十一促銷的預(yù)熱已經(jīng)開始，但因?yàn)?ldquo;8.15”促銷的負(fù)面效應(yīng)仍在延續(xù)，效果普遍不佳。

率先以“沙漠行動(dòng)”拉開“雙十一”促銷預(yù)熱的京東商城過去一周的銷售業(yè)績沒有明顯的同比提升，國美旗下的庫巴網(wǎng)在9月的“哭吧!33天”大型促銷效果也未達(dá)預(yù)期，目前只針對(duì)京東“沙漠行動(dòng)”的部分產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的反擊。

與此同時(shí)，從今年5月開始堅(jiān)持每月一次的“E18”促銷的蘇寧易購，雖然將《中國好聲音》當(dāng)紅歌手李代沫、吳莫愁聘為10月促銷的代言人，但是其更多的精力放在了對(duì)剛剛收購的母嬰電商網(wǎng)站紅孩子的整合。

10月16日有電商行業(yè)人士說，“蘇寧易購與瑪薩瑪索管理層，以及股東紅杉資本、北極光的談判已經(jīng)接近尾聲，很可能在“雙十一”促銷前就對(duì)外宣布，并購后蘇寧易購在高端服裝領(lǐng)域的銷售規(guī)模將有質(zhì)的提升。”

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，瑪薩瑪索2011年的銷售收入突破5億元，按照其計(jì)劃2012年至少有10億元左右的銷售規(guī)模，這與蘇寧預(yù)購之前并購的紅孩子規(guī)模相差無幾。

年初提出200億元銷售目標(biāo)的蘇寧易購，以及提出600億元含稅收入目標(biāo)的京東商城來說，8.15促銷對(duì)電商行業(yè)公信力的透支，這導(dǎo)致“雙十一”促銷預(yù)熱遇冷。

庫巴網(wǎng)副總裁彭亮10月17日說，“雙十一”促銷是電商行業(yè)每年最大的促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間的銷售收入接近全年銷售收入的5%，由于今年天貓、京東等都將推出倒計(jì)時(shí)等預(yù)熱活動(dòng)，這次包括前期預(yù)熱的促銷占到各自年度銷售規(guī)模有望超過10%。”

由于8.15電商戰(zhàn)中出現(xiàn)的虛假促銷，發(fā)改委對(duì)這次電商大戰(zhàn)參與方的處罰，消費(fèi)者對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的不信任，讓“雙十一”促銷的前景變得不再樂觀。

在8.15電商戰(zhàn)后行業(yè)內(nèi)只有庫巴網(wǎng)發(fā)起一次號(hào)稱將投入33億元促銷資源的大型促銷，其整合廣告投放超過5000萬元。然而這次促銷并沒有讓庫巴網(wǎng)的流量和銷售有明顯提升，反而是國美、蘇寧的實(shí)體門店從9月開始銷售比上半年有了明顯的環(huán)比提升，黃金周期間也實(shí)現(xiàn)同比單店收入的正增長。

由于8.15電商戰(zhàn)中天貓并沒有直接參與，而“雙十一”促銷又是天貓的保留項(xiàng)目，這讓天貓有望成為本年度“雙十一”促銷的贏家。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，今年9月天貓與京東商城就圍繞著“雙十一”促銷前期平臺(tái)上品牌商的爭奪展開一輪暗戰(zhàn)。10月11日開始又開始了“雙十一”促銷的倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，每天發(fā)放不同品牌的促銷券。

面對(duì)下半年行業(yè)增速下滑的現(xiàn)狀，蘇寧易購近期也悄然在內(nèi)部調(diào)低了全年目標(biāo)。蘇寧電器10月10日業(yè)績溝通會(huì)，根據(jù)與會(huì)的基金經(jīng)理透露，目前蘇寧電器持股易購比例已提升至70%，今年蘇寧易購的銷售額可能在170億元~180 億元。此外，后續(xù)平臺(tái)銷售將逐步開放，對(duì)品牌制造商全線開放，但對(duì)其他供應(yīng)商審核嚴(yán)格，預(yù)計(jì)明年銷售占比在10%以上。

報(bào)告認(rèn)為，估計(jì)到2015年，蘇寧易購的家電和百貨收入可能會(huì)是五五開或四六開。其中，開放式平臺(tái)的產(chǎn)品收入占比將達(dá)到20%至25%。

顯然平臺(tái)收入是蘇寧易購未來的主要增長點(diǎn)之一，而對(duì)紅孩子、瑪薩瑪索等垂直類電商的并購也是蘇寧易購接下來做大規(guī)模的重要手段，但是與京東等同行面臨的問題類似，蘇寧易購要如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心還需要時(shí)日。

有電商行業(yè)人士指出，虛假營銷會(huì)長期存在，如果此次雙十一促銷能夠證明線上商品具有價(jià)格優(yōu)勢，電商或會(huì)重新贏得消費(fèi)信心。