藥企搶灘保健飲料 亂象叢生

保健飲料

隨著人們對健康生活的關注，保健飲料備受青睞，目前跨國藥企紛紛開始進軍這一行業(yè)。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，可口可樂公司和法國制藥商賽諾菲安萬特已建立合作關系，將聯(lián)手推出一系列保健、美容飲品。實際上，隨著健康意識的增強、全球范圍碳酸飲料不斷降溫，以美容健康為主的飲料正成為飲料行業(yè)的“新貴”。據(jù)了解，已有很多知名藥企“聞風而動”，希望在保健美容、功能性飲品這個新興市場上搶一杯羹。對此，營養(yǎng)專家、業(yè)內(nèi)人士表示：主打“健康牌”雖迎合了市場，但易出現(xiàn)誤導或夸大功效等現(xiàn)象，有關部門應進一步加強對新興健康飲品的監(jiān)管。

市場： 碳酸飲料降溫 保健飲品升溫

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，可口可樂與賽諾菲安萬特將雙方各持半數(shù)股權進行合作，推出的飲品將根據(jù)賽諾菲安萬特旗下營養(yǎng)品牌命名為“Beautific Oenobiol”，今年秋季登陸法國各大藥房，后期可能推廣至歐洲其他國家。

為何可口可樂會牽手制藥企業(yè)開發(fā)保健美容飲品?對此，一位業(yè)內(nèi)人士表示：目前碳酸飲料在各國市場從份額到增速都在下降，而功能性飲料份額卻年年遞增，從戰(zhàn)略角度來說，挖掘保健美容飲品市場是眾多飲料巨頭、制藥企業(yè)的共同目標。

“隨著人們對健康生活的關注，軟飲料市場結構發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸"退燒"，不少家長甚至將碳酸飲料打入了購買"黑名單"中，預計今后碳酸飲料的市場份額將進一步萎縮。而主打"中藥牌"、"美容牌"、"健康牌"的保健飲品因為切合了當下國人對天然、綠色以及養(yǎng)生的消費追求理念，正迅速崛起成為新的飲料市場主力軍。”某藥企一位從事健康產(chǎn)品營銷的經(jīng)理說。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，此類美容保健飲料的市場份額目前或接近百億元，而其市場份額或將以每年20%~30%的速度遞增。

藥企： 不用“從零開始” 有了新的利潤增長點

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，其實中國在此領域可謂走在全球前列，而且參與者不少為藥企巨頭。王老吉藥業(yè)的王老吉系列飲料、星群藥業(yè)的夏桑菊等產(chǎn)品經(jīng)過多年市場培育，目前都已漸成規(guī)模;國內(nèi)制藥巨頭哈藥集團推出了“純中純”水飲料和苗條淑女瘦身飲料等產(chǎn)品;三九集團推出了“下火王”涼茶飲料;香雪制藥(300147,股吧)推出了“上清飲”飲料;河南天方藥業(yè)(600253,股吧)推出了蘋果醋和蘋果醋茶系列飲料品牌。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，已經(jīng)或計劃進軍美容保健飲品市場的還包括上海雷允上制藥公司、香港力菲克藥業(yè)公司、蕪湖神輝制藥公司、福建永春制藥等多家制藥企業(yè)。據(jù)了解，藥企制造的飲品主打“中藥牌”和“美容牌”，且充分挖掘融入中藥材、膠原蛋白等“吸睛”且在國內(nèi)有群眾基礎的健康元(600380,股吧)素。

上述經(jīng)理坦言：目前我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正處于市場調(diào)整轉型期，現(xiàn)實困難不少，利潤也在縮減。而飲料市場恰在此時刮起“保健風”，讓藥企發(fā)現(xiàn)了新的利潤增長點，且似乎操作起來優(yōu)勢多多。

“藥企開發(fā)保健飲料的長處在于從原材料到研發(fā)技術、從生產(chǎn)條件到場地廠房等，很多都是現(xiàn)成的，不用"從零開始"，而且藥企的品牌價值也會在飲料中得以體現(xiàn)，讓消費者認為制藥轉而制飲品，從安全性、有效性上來說或能獲得更多保證。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣認為。

但實際上，有看得到的好處也有看不到的難題。某知名藥企相關人士說，藥品鋪貨渠道和飲料完全不一樣，藥企作為初入快消行業(yè)的“新軍”，銷售團隊必須專門組建，無形中的渠道壁壘處處存在，真正運作起來還有很多路需要摸索。

問題：宣傳過度易“踩過界”

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，因為產(chǎn)品定位的關系，宣傳不當、監(jiān)管不到位或會使得消費者承擔風險、藥企飲料栽跟頭。之前哈藥的苗條淑女飲料就曾被質疑屬違法廣告宣傳、貴州百靈(002424,股吧)的“愛透”也被質疑其美容功效究竟如何、豪利石榴汁近期也被爆涉嫌虛假宣傳。由于美容保健飲品的“賣點”集中在其功效上，所以過度宣傳成為此類飲品一大風險，一不小心就可能“踩過界”。

記者了解發(fā)現(xiàn)，市面上大部分藥企生產(chǎn)的飲品實際上是“食”字號，而根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》中第七條規(guī)定：食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用;第十三條規(guī)定：普通食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。

“我和朋友有點擔心自己喝了合不合適，會不會有副作用，效果倒是不好說，反正買個心理安慰。”劉小姐說，像蘋果醋、涼茶等都是家中“常備”，培養(yǎng)了口感就很難戒掉。

像劉小姐一樣“蒙查查”只靠廣告宣傳和自己感覺就長期在喝保健飲品的消費者不在少數(shù)。武警醫(yī)院營養(yǎng)科主任曾晶對此表示：“這些飲品中很多營養(yǎng)成分其實從天然食物中就可攝取，如果一日三餐合理搭配，完全可以滿足人體需要，并不一定要通過飲料來幫忙實現(xiàn)美容保健。而且此新興市場較易被忽略，有關部分須加強監(jiān)管，以保證市場有序健康發(fā)展。