中國(guó)制造走向海外有待提升品牌

在過(guò)去，中國(guó)制造只是借助國(guó)外品牌，利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力賺取微薄的利潤(rùn)，但現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造品牌已經(jīng)開(kāi)始海外布局。

“過(guò)去30年，中國(guó)制造業(yè)是改革開(kāi)放最典型的代表，一方面它充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全面深入的制度改革提高了生產(chǎn)效率;另一方面它接受國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，迅速提升了中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。但近幾年隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨大變化，中國(guó)制造過(guò)去那種快速擴(kuò)張、高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在這種背景下中國(guó)制造業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?如何保持和進(jìn)一步提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)?”

“向世界出發(fā)”覆蓋了西歐、東歐、非洲、北美、南美、亞洲等6條線路，據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，不論在歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)，還是巴西、俄羅斯、印度等新興市場(chǎng)，中國(guó)制造的普遍生存狀態(tài)是價(jià)格低廉、品牌缺失以及質(zhì)量有待提升。

不過(guò)，優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造品牌已經(jīng)開(kāi)始海外布局。“現(xiàn)在有不少中國(guó)制造企業(yè)開(kāi)始向外輸出品牌，嘗試建立海外渠道，尤其是通過(guò)抱團(tuán)出海的方式走向世界。”環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)魏濤表示，他們建立了優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造商的群體品牌GMC并向全球推廣。

輸出品牌

在過(guò)去，中國(guó)制造利用國(guó)外品牌、國(guó)外的銷售渠道找到了一條出口的捷徑，工廠只負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的制造環(huán)節(jié)，并利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力賺取微薄的利潤(rùn)。但在中國(guó)制造走向世界的同時(shí)，不論在歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，它在消費(fèi)者印象中都與“廉價(jià)”“劣質(zhì)”緊密相連。

加州大學(xué)河濱分校知名教授Dr. Lippit表示，“美國(guó)人很喜歡中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格低廉。而他們也喜歡用蘋果產(chǎn)品，因?yàn)橘|(zhì)量上乘。二者都是中國(guó)制造，消費(fèi)者卻更愿為后者的品牌價(jià)值買單。中國(guó)正面臨著其他發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”而在美國(guó)街頭的服裝店里，中國(guó)制造標(biāo)志已經(jīng)被越南、孟加拉制造所代替。

而在這屆秋季廣交會(huì)上，整個(gè)參展商的數(shù)量下降了20%，歐美的客戶更少，中國(guó)制造將走向何方?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以前依賴中國(guó)的各項(xiàng)低成本優(yōu)勢(shì)，只是充當(dāng)別人一個(gè)加工廠、一條生產(chǎn)線的中國(guó)制造已經(jīng)難以持續(xù)，轉(zhuǎn)型升級(jí)將是唯一出路。

當(dāng)中國(guó)制造的產(chǎn)品和國(guó)外知名品牌的質(zhì)量完全一樣時(shí)，中國(guó)制造要建立自己的品牌。佛山順德康寶家具有限公司海外營(yíng)銷總監(jiān)敬兵表示，目前中國(guó)制造不再只是廉價(jià)的代名詞，近年來(lái)中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了一批高品質(zhì)、高信譽(yù)度的品牌企業(yè)，而這取決于企業(yè)自身的定位。“康寶家具一直定位做中高端市場(chǎng)，做自己的品牌，主要體現(xiàn)在幾方面：一是堅(jiān)持自己做產(chǎn)品研發(fā);二是做自有品牌，放棄為其他品牌代工;三是在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣上，追求與企業(yè)定位相符的中高端客戶群體。”

廣州市毅峰汽配制造有限公司營(yíng)銷總監(jiān)李科說(shuō)，毅峰汽配從2010年開(kāi)始走品牌路線，放棄了很多代工、低價(jià)的訂單。“在國(guó)外，更多人選擇4S店的銷售方式或者是專門保養(yǎng)店的方式，而毅峰作為汽配產(chǎn)品，如果單一品牌進(jìn)入沒(méi)有空間，所以從今年開(kāi)始我們把推產(chǎn)品、賣產(chǎn)品變成賣項(xiàng)目，即我們提供給客戶一個(gè)可以采購(gòu)到一系列商品的項(xiàng)目，給客戶提供整體化的建議。”

而匹克成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌里出口最多的一個(gè)品牌，今年上半年它的出口金額占了總銷售收入的12.2%。今年2月份，匹克在美國(guó)洛杉磯開(kāi)出了兩家專賣店，與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在美國(guó)市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)。匹克體育公關(guān)總監(jiān)劉翔表示，當(dāng)時(shí)成立美國(guó)分公司，主要的考慮是在美國(guó)成立一個(gè)設(shè)計(jì)中心、管理中心，分管美國(guó)乃至全球的銷售體系。而企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，此前匹克通過(guò)簽約NBA球星、與球賽方合作等方式在美國(guó)市場(chǎng)做了營(yíng)銷鋪墊，同時(shí)匹克組建了當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷、管理等。而匹克此前曾經(jīng)是耐克的代工廠。

抱團(tuán)出海

對(duì)于很多中國(guó)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，走向世界并不容易。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商務(wù)研究中心主任王健教授表示，中國(guó)企業(yè)走出去逐漸經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：從以前改革開(kāi)放初期外貿(mào)的壟斷經(jīng)營(yíng)，到后來(lái)大的國(guó)營(yíng)外貿(mào)公司開(kāi)始進(jìn)行所謂的縱向整合，出口的主力軍從加工型的外資企業(yè)到現(xiàn)在中國(guó)本土的中小企業(yè)。

在2011年中國(guó)1.9萬(wàn)億美元的出口總額中，占90% 以上出口份額的是10萬(wàn)家優(yōu)秀制造商，而10萬(wàn)家制造商97%是中小企業(yè)。中小企業(yè)有優(yōu)勢(shì)，但也有困難，如向海外輸出品牌、建立渠道等。

江門市駿威燈飾有限公司董事長(zhǎng)蔣偉明表示，在我國(guó)燈飾行業(yè)，今年有接近50%的小企業(yè)可能倒閉，而存活下來(lái)的是那些進(jìn)行資源整合的企業(yè)，即抱團(tuán)取暖、抱團(tuán)作戰(zhàn)的企業(yè)。駿威燈飾目前與國(guó)內(nèi)、國(guó)外很多設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，與同行交流、合作，形成合力來(lái)面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

而作為汽配產(chǎn)品，李科表示，以公司的單一品牌根本無(wú)法進(jìn)入海外市場(chǎng)，現(xiàn)在它們以打包采購(gòu)的方式面對(duì)客戶，如果同行之間能夠進(jìn)行某種形式的產(chǎn)品組合共同走向國(guó)際市場(chǎng)，將是不錯(cuò)的選擇。

環(huán)球市場(chǎng)CEO凌風(fēng)認(rèn)為，中國(guó)制造是一個(gè)群體品牌，是一個(gè)群體的胎記，作為標(biāo)簽它貼在每一件出口的產(chǎn)品上，身在中國(guó)，誰(shuí)也不能獨(dú)善其身。因此，環(huán)球市場(chǎng)建立了優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造商的群體品牌GMC并向全球推廣。“去年在美國(guó)參加展會(huì)時(shí)，我們以GMC中國(guó)制造業(yè)群體品牌的概念出現(xiàn)在汽配行業(yè)老大們的面前，通過(guò)這種方式我們得到了和全球500強(qiáng)之一的汽車行業(yè)合作，一直到今年它的業(yè)務(wù)量將近占了我們1/4。”李科說(shuō)。

而買家則表示挑選供應(yīng)商的過(guò)程十分艱難，耗時(shí)極長(zhǎng)，且仍會(huì)受騙上當(dāng)，中國(guó)制造抱團(tuán)出海，有利于扭轉(zhuǎn)這一局面。