價格戰(zhàn)未停 2013電商盈利依舊是浮云

雖然京東、國美、凡客等電商平臺均揚言要在2013年實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的盈利，但業(yè)界普遍認(rèn)為電商企業(yè)的持續(xù)虧損或許會得到改善，卻很難在2013年迎來真正的盈利時代。

價格戰(zhàn)下盈利是空談

此前，京東商城CEO劉強東親口證實，2013年京東將通過運營效率的提升，實現(xiàn)季度性盈利。隨后，國美在線也放出了要在2013年盈利，且成為最具盈利能力的電商公司的口號。而在近日，有媒體稱，凡客誠品正式退出規(guī)?；钠脚_競爭，力爭實現(xiàn)盈利。

然而，業(yè)內(nèi)人士的普遍看法是，盈利拐點并不會在2013年如期出現(xiàn)，其理由包括以下三點：

首先，平臺型電商格局初現(xiàn)，但用戶增長進入?yún)T乏階段，明年將繼續(xù)以價格戰(zhàn)為主題來爭奪用戶資源，利潤空間提升幅度不會非常明顯。其次，傳統(tǒng)品牌庫存壓力將延續(xù)至明年，依靠線上渠道以低價折扣走貨，進一步拉低電商整體的盈利能力。再有，資本市場仍有大量熱錢涌入，傳統(tǒng)企業(yè)也加快電商建設(shè)步伐，包括倉儲物流、客服售后等基礎(chǔ)設(shè)施花費不菲，短期內(nèi)投入產(chǎn)出難成正比，規(guī)模效應(yīng)難以顯現(xiàn)。

以京東商城為例，根據(jù)去年6月份媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，其毛利率維持在5%左右，但整體虧損率達(dá)5.5%。以京東2012年600億的平臺交易額計算，年虧損將累積30億元左右。

雖然劉強東對京東運營效率提升和盈利能力的改善非常有信心，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾指出，京東商城2012年就嘗試減虧，非但沒有實現(xiàn)，反而毛利更低。“我認(rèn)為京東(2013年)的平均增速會下到50%，虧損肯定還是虧損，但是虧損率會減半，這是董事會新提出的投資要求，所以價格戰(zhàn)的力度會大幅減弱。”

在價格戰(zhàn)面前，上述平臺型電商能否堅守盈利目標(biāo)不動搖，將成為至關(guān)重要的考驗。

四類電商更接近盈利

雖然盈利拐點仍需契機，但電商形勢轉(zhuǎn)好則毋庸置疑。

業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)電商在洗牌階段存活下來的成熟電商企業(yè)已開始意識到理性發(fā)展的必要，將粗放型的運營模式向低成本精細(xì)化運營模式轉(zhuǎn)變，在用戶、市場、服務(wù)等關(guān)鍵要素持續(xù)變化的環(huán)境下，向盈利的目標(biāo)靠攏。

某鞋類B2C人士認(rèn)為，電商盈利能力取決于成本結(jié)構(gòu)的控制，但本質(zhì)上，用戶質(zhì)量高的，盈利可能性大。“用戶質(zhì)量高低與單價、毛利率、低折扣商品購買情況、復(fù)購率、除網(wǎng)站購物外的參與程度等一系列數(shù)據(jù)相關(guān)。”

而在成本結(jié)構(gòu)上，上述人士表示，人力成本的改造需提高人效，除了加強員工工作主動性、執(zhí)行力、能力外，流程和系統(tǒng)的優(yōu)化更加重要。訂單處理成本和客服成本是剛性成本，下降空間有限。

當(dāng)然，持續(xù)減少甚至放棄投入換來的盈利毫無價值，電商追求健康盈利的前提是將投入用在刀刃上。譬如營銷費用的管控上，當(dāng)用戶基數(shù)量足夠大，營銷成本可以不降，但不能漲，占比自然下降。“電商企業(yè)需著眼于目標(biāo)消費群體做合理配置，做到投放的精準(zhǔn)和精細(xì)化。”

至于什么樣的企業(yè)更加接近盈利，某箱包B2C電商負(fù)責(zé)人判斷將會有四種類型電商：一是高毛利的品類，如化妝品、紅酒等;二是品類單一，但風(fēng)格獨特，產(chǎn)品具有創(chuàng)意，服務(wù)有驚喜的品類;三是重視產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品服務(wù)的電商企業(yè);四是有一定品牌市場基礎(chǔ)的、且把電商當(dāng)做渠道來運營的傳統(tǒng)企業(yè)。

“目前做電商的企業(yè)中真正盈利的多是為電商企業(yè)服務(wù)的。”蘇寧副董事長孫為民曾指出，實體經(jīng)濟在成本固定情況下，隨著規(guī)模遞增，效益顯著提升。對于從事網(wǎng)上商品交易的企業(yè)，每一筆業(yè)務(wù)都會觸發(fā)變動成本。變動成本增加同步增加銷售規(guī)模，因此規(guī)模經(jīng)濟和贏家通吃這個邏輯不成立。“這個就是我們現(xiàn)在看到很多電子商務(wù)企業(yè)為什么盈利狀態(tài)并不盡如人意。”

“電商盈利說”劍指IPO

無論是眾望所歸的阿里巴巴，還是京東商城、凡客等電商，均等待2013年資本市場的窗口期能夠重新開啟。但資本市場環(huán)境不明朗，不具備盈利前景的電商很難獲得較好估值。

此前，有媒體指出，京東商城在香港舉行分析師會議，但最終估值僅為60億美元，相較此前第三輪融資時的70億元估值大為縮水。而在今年年初，又有消息稱，劉強東現(xiàn)身香港，向資本市場試探口風(fēng)。

值得注意的是，隨著唯品會Q3季度性盈利，以及在美股市場的一路飆升，似乎成為“破冰”信號。其成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化能力，包括供應(yīng)商議價能力增強、毛利率繼續(xù)提升，以及物流和營銷費用占比繼續(xù)下降，將成為資本市場考量電商公司是否具備上市潛力的標(biāo)準(zhǔn)。

分析人士指出，電商盈利意味著在激烈的競爭中能夠存活下來，并且可以保持可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展。在經(jīng)歷了電商的優(yōu)勝劣汰和洗牌期之后，能夠保持盈利存活下來的企業(yè)，一定有著自身非同尋常的優(yōu)勢和實力。正是基于這樣的情況，重新喚醒資本市場的注意，甚至是得到他們的青睞成為必然。

為此，京東商城開始注重品牌溢價，此外，通過物流開放、供應(yīng)鏈金融、廣告平臺、網(wǎng)頁游戲等一系列增值服務(wù)來加快盈利節(jié)奏。凡客則通過加強供應(yīng)鏈控制，停止無休止的品類擴張，縮減季度廣告投入和配送比例等一系列措施，重新回歸產(chǎn)品本身，爭取年底盈利。