手機(jī)傳統(tǒng)渠道商危機(jī)正在來(lái)臨

在運(yùn)營(yíng)商和電商等直供平臺(tái)的雙重夾擊下，傳統(tǒng)渠道昔日的強(qiáng)者正在經(jīng)歷業(yè)績(jī)滑坡的煩惱。

此前手機(jī)渠道商天音控股和愛(ài)施德都爆出2012年巨虧的消息，天音控股發(fā)布公告預(yù)計(jì)2012年的凈利潤(rùn)為虧損1000萬(wàn)——2000萬(wàn)元，愛(ài)施德也在報(bào)告中預(yù)測(cè)公司2012年度凈利潤(rùn)為虧損2.5億元至2.8億元。

而在近日，一組國(guó)內(nèi)市場(chǎng)七大手機(jī)代理商2012年1月和12月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)則讓人們更加相信傳統(tǒng)國(guó)代渠道的危機(jī)正在來(lái)臨。“國(guó)內(nèi)四大手機(jī)國(guó)代商2012年手機(jī)銷(xiāo)量的下滑幅度有的已達(dá)1/3，與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商終端渠道則有了大幅增長(zhǎng)，其中中國(guó)移動(dòng)終端公司手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)3140萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額同比提升約10倍。”

另?yè)?jù)一手機(jī)終端資深業(yè)內(nèi)人士透露的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2012年一年中，四大國(guó)代商的市場(chǎng)份額均有至少2個(gè)點(diǎn)以上的下降。

話(huà)語(yǔ)權(quán)缺失

“也許就在這兩年，國(guó)代商的生存空間會(huì)逐漸被擠壓掉。”深圳一中型手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“和我們打交道的很多人都走了，流動(dòng)性比較快，有的去了電商平臺(tái)，不過(guò)還是做著老業(yè)務(wù)，終究脫離不了原來(lái)做傳統(tǒng)市場(chǎng)的思維。”上述賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，現(xiàn)在國(guó)代的日子很不好過(guò)。

此前的一份數(shù)據(jù)顯示，2011年作為中國(guó)第一家上市的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商天音控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入241.6億元，其中通信產(chǎn)品銷(xiāo)售收入達(dá)232.6億元，占總營(yíng)業(yè)收入的96.2%。而愛(ài)施德則是三星、MOTO等國(guó)際著名品牌在中國(guó)的核心代理商，在手機(jī)分銷(xiāo)領(lǐng)域中位列全國(guó)前三名，是國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)通訊產(chǎn)品代理商之一。

“國(guó)代商在過(guò)去擁有大量的資金，通過(guò)自己的渠道資源和手機(jī)品牌廠(chǎng)商談判，通過(guò)差價(jià)和渠道滲透，有著不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。”一手機(jī)品牌廠(chǎng)商負(fù)責(zé)人稱(chēng)，但這種模式開(kāi)始在近年被打破，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，自建渠道成為了品牌手機(jī)的首選路數(shù)。

比如，從2010年12月開(kāi)始，三星中國(guó)手機(jī)部門(mén)對(duì)其中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，對(duì)該部分產(chǎn)品采用“直供+平臺(tái)直供+分銷(xiāo)”并存的渠道結(jié)構(gòu)。一名愛(ài)施德的前員工稱(chēng)，原來(lái)有四五個(gè)部門(mén)，分管三星、酷派、摩托羅拉等廠(chǎng)商，但是后來(lái)三星選擇直供后，部門(mén)就開(kāi)始進(jìn)行合并。

2011年，愛(ài)施德凈利潤(rùn)同比下滑39.82%，據(jù)國(guó)泰君安分析報(bào)告，愛(ài)施德2012年前三季度的毛利率只有3.45%，是其2010年上市以來(lái)第一次跌至10%以下。

被夾擊的渠道

目前，手機(jī)廠(chǎng)商自身開(kāi)始選擇更加集中的供貨方式，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)化渠道建設(shè)也從側(cè)面打擊了傳統(tǒng)國(guó)代商的生存空間。而這兩種力量正在“蠶食”國(guó)代商的利潤(rùn)。

近日，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華表示，中國(guó)移動(dòng)2013年1月之所以能取得新增TD用戶(hù)705萬(wàn)戶(hù)的成績(jī)，主要得益于此前一直困擾中國(guó)移動(dòng)TD發(fā)展的終端問(wèn)題已經(jīng)得到徹底解決，特別是社會(huì)化渠道建設(shè)。從2011年初開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始全面推動(dòng)營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信隨后跟進(jìn)，門(mén)店向社會(huì)渠道和手機(jī)廠(chǎng)商開(kāi)放，原有的營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)人員一部分轉(zhuǎn)向手機(jī)促銷(xiāo)人員。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年三大運(yùn)營(yíng)商3G終端補(bǔ)貼超過(guò)600億元，2012年超過(guò)700億元，依靠強(qiáng)勢(shì)的終端補(bǔ)貼，三大運(yùn)營(yíng)商逐漸“占領(lǐng)”了渠道資源，大量營(yíng)業(yè)廳全面向手機(jī)渠道轉(zhuǎn)型。

從上述手機(jī)代理商數(shù)據(jù)可以看到，天音等四大國(guó)代商每家的市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑至10%以下，與之相比，中國(guó)移動(dòng)終端公司、聯(lián)通華盛、電信天翼終端公司三大運(yùn)營(yíng)商目前的市場(chǎng)份額占比為11.5%、6.3%、7.5%。

據(jù)資料顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)運(yùn)營(yíng)商渠道、社會(huì)渠道(包括代理、分銷(xiāo))和電商的手機(jī)出貨比例會(huì)在4：4：2左右。手機(jī)渠道扁平化的趨勢(shì)已越來(lái)越明朗，電商和運(yùn)營(yíng)商分別在價(jià)格和銷(xiāo)量上對(duì)手機(jī)渠道商特別是分銷(xiāo)商給予沖擊，所以天音控股、愛(ài)施德的毛利率要想回到2011年前的水平可能性不大，但隨著庫(kù)存結(jié)構(gòu)的逐步調(diào)整，手機(jī)渠道商將從增收向增利努力。