娃哈哈遭遇成長性瓶頸 經(jīng)銷商體系逆轉(zhuǎn)成弱勢

當前的娃哈哈集團正遭遇成長性瓶頸，曾經(jīng)的優(yōu)勢如今反成弱勢，娃哈哈該如何逆轉(zhuǎn)？

作為總資產(chǎn)超過320億元的娃哈哈集團唯一家族繼承人，宗馥莉日前在接受媒體采訪談及公司的管理與業(yè)務時直言娃哈哈目前已經(jīng)處于比較危險的時期，“如果它能夠上去就上去，如果下來就沒有了。” 她還表示目前讓其倍感頭疼的是是要花費太多精力去“跟政府打交道”，并爽快接應未來并非沒有可能把企業(yè)搬到國外。此言一出，很快引起輿論宣泄。

按照宗馥莉直爽的性格，她的 “驚人”觀點并不足為奇，這些言論或許只是如其父親宗慶后所言“隨口一說”。但隨著第一代民營企業(yè)家逐步淡出舞臺，越來越多類似于宗馥莉這樣的接班人開始走上前臺。他們大多數(shù)有著優(yōu)良的海外教育背景，以現(xiàn)代企業(yè)的標準來運營企業(yè)。和父輩們相比，他們對政府關系的處理不夠圓滑，更熱衷于“跑”國外市場。

而作為已經(jīng)坐擁飲料行業(yè)龍頭老大的位置多年的娃哈哈，盡管其近三年的發(fā)展速度仍在保持平穩(wěn)增長，但已開始呈現(xiàn)出放緩的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈的總營收為636.31億元，同比負增長6.23%;完成凈利潤80.58億元，同比增長16.93%，成長性瓶頸已成為娃哈哈面臨的迫切問題。

早在今年4月，宗慶后在談及娃哈哈所遭遇的成長瓶頸時，便坦言目前娃哈哈開發(fā)新產(chǎn)品的難度越來越大。性格強勢而又率真的宗馥莉在談及公司遇到的問題時，也直言曾引以為豪的經(jīng)銷商體系現(xiàn)已成為娃哈哈的弱勢，另外，長線產(chǎn)品的缺失和多元化業(yè)務的泛濫都成為娃哈哈目前遇到的較為嚴重問題。

正如宗馥莉所言，娃哈哈多年來始終能夠保持增長速度的原因在于不斷地推出新品，而由此帶來的問題便是缺乏長線產(chǎn)品。目前占據(jù)娃哈哈營業(yè)額較大份額的營養(yǎng)快線產(chǎn)品從市場表現(xiàn)上來看也已即將到達其產(chǎn)品周期。

這不僅僅是娃哈哈一家遇到的問題，整個行業(yè)都正在遭遇這一普遍難題。從近兩年整個飲料行業(yè)的發(fā)展情況看，飲料行業(yè)的創(chuàng)新能力一直呈減弱趨勢，且面臨的風險越來越大。這亦是宗慶后所擔憂的現(xiàn)狀：首先是來自市場的投資風險，當新市場無法打開的情況下，所投入的廣告資金基本見不到效果;其次是研發(fā)風險，一旦產(chǎn)品研發(fā)失敗，所虧損的資金自然不能小看，而對于娃哈哈這類擁有380萬億資金的大企業(yè)，其投資的力度越大，風險也越大。

對于目前娃哈哈每年都要推出的各種品類，宗馥莉并不看好，“越推把自己推得越死。”事實上，一款新產(chǎn)品的成長周期不到7個月，一旦未推廣成功，新產(chǎn)品就很容易淹沒。從目前娃哈哈旗下?lián)碛械氖箢惍a(chǎn)品不難看出，在其多達150種的總產(chǎn)品品類中，其“明星”產(chǎn)品已不多見。例如，其銷量最佳的營養(yǎng)快線銷售額在2009年已超過100億元，常年占據(jù)娃哈哈總銷售額的四分之一左右。近兩年，在娃哈哈推出的新品類中，除了“格瓦斯”和“啟力”，其他能夠隨處可見的產(chǎn)品也屈指可數(shù)。

事實上，娃哈哈的近況與全球飲料界第一品牌可口可樂40年前的境遇頗有幾分相似。當年，隨著美國軟飲料趨于飽和的市場，可口可樂也被迫做出變革。不同在于，時任可口可樂CEO的保羅·奧斯汀將目光投向了國際市場，到了1981年，可口可樂在國際市場的銷售量已占據(jù)其整個軟飲料業(yè)務的六成。對于目前同樣在國內(nèi)擁有霸主地位和充裕現(xiàn)金流的娃哈哈而言，宗慶后則果斷地選擇了多元化之路。

宗慶后首先把目光首先瞄準在零售業(yè)，為此，他還親自走訪歐洲多個市場考察。早在2010年，當宗慶后拋出進軍零售業(yè)計劃時，曾引起行業(yè)不小的“動蕩”。他定下了在3-5年內(nèi)開設100家商場或綜合體的目標，并且希望借助其在飲料行業(yè)擁有的霸主地位能夠打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，其中上游通過養(yǎng)殖奶牛掌握源頭原料，下游則進軍零售業(yè)能夠控制終端。

事實上，自去年11月底位于杭州新城的娃哈哈歐洲精品商場開業(yè)以來，外界對其質(zhì)疑聲就未曾停止。一方面，線下實體零售店不斷上漲的租金、人力成本和線上零售業(yè)的迅猛發(fā)展都足以讓“新進入者”慎之又慎。另一方面，從行業(yè)背景看，目前零售業(yè)在電商的沖擊下逐漸出現(xiàn)增長乏力的情況，也不時發(fā)生線下零售商關店或被收購的事實。這一切都很難讓人信服娃哈哈的選擇是否為最佳時機。