同質(zhì)化競爭嚴重 視頻網(wǎng)站以技術(shù)論英雄

視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視競爭激烈

近些年，視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視之間的競爭日趨激烈，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的自制劇、綜藝、微電影如火如荼。在互聯(lián)網(wǎng)時代，還沒有一個行業(yè)，在內(nèi)容的競爭上瘋狂到如此地步。去年，視頻網(wǎng)站掀起的電視劇“泡沫”比房產(chǎn)市場熱鬧得多：原本1000至2000元每集的電視劇，價格竟一度飆升至200萬元/集，增值幅度達1000倍。

在“天價”面前，財力雄厚的衛(wèi)視們選擇了望而卻步。緊接著，視頻網(wǎng)站開始瘋狂地搶奪內(nèi)容市場，網(wǎng)制劇、自制綜藝、微電影瞬間遍地開花。隨著同質(zhì)化競爭越來越嚴重，視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識到，單純地購買版權(quán)充實內(nèi)容成本太高，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)上游或?qū)⑹俏ㄒ怀雎贰?/p>

十年一個套路

大步邁向電視臺

電視臺也曾走過這一輪，瘋狂地購買版權(quán)，最后卻發(fā)現(xiàn)一切都是“浮云”。因此，在2002、2003年，一些主流衛(wèi)視開始全面轉(zhuǎn)向電視劇頻道。視頻行業(yè)競爭不是一個簡單的創(chuàng)意、策劃問題，而是誰手里握有獨家資源，誰就可能贏。

也就在去年，視頻網(wǎng)站集體重演了這一幕：騰訊視頻以7000萬的高價買入《宮2》，每集的價格躥到了185萬;奇藝網(wǎng)買下新劇《太平公主秘史》時，每集價格達到200萬元。據(jù)悉，2011年，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價最高觸及到400萬元/集的水準(zhǔn)。除了購買版權(quán)外，從研發(fā)到制作，一些視頻網(wǎng)站開始操縱整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈：走向與專業(yè)制作公司合作，并簽約藝人、導(dǎo)演、編劇。

當(dāng)然，這條路并非毫無前途?，F(xiàn)在國內(nèi)80至90%的影視劇都是由社會公司制作，大部分都是“小打小鬧”，一年下來可能就拍一兩部劇。專家認為，視頻網(wǎng)站比這些公司的資金要雄厚，它們?nèi)羰钦莆兆∑渲械母[門，掌握了好的劇本、演員，走內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是有前途的。

視頻網(wǎng)站走向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游，與這種播出平臺的貶值傾向有很大關(guān)系。這種只播劇卻不掌握劇的運營模式毫無前途，如果只控制下游，就會變成一個單純的播出平臺，到最后這會演變成一場全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。

瘋狂燒錢為資源

電視臺更顯老練

視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上瘋狂地“燒錢”，為的就是獲取獨家資源。酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，獨家資源是視頻網(wǎng)站的核心競爭力之一，電視劇、電影、綜藝是深受用戶青睞的內(nèi)容，所以大家才會一擁而上，這導(dǎo)致了成本在短期內(nèi)急劇上升。

“燒錢”的最大誘惑力，在于用戶群的暴力增長。據(jù)前瞻資訊數(shù)據(jù)中心監(jiān)測顯示，2011年用戶觀看電視時長為2.8小時/天，而用戶觀看視頻市場則達到3.2小時/天。用戶觀看視頻時長居然超過了電視。施瑜表示，這種“燒錢”競爭無可厚非，因為通過這種方式，視頻網(wǎng)站能在短時間內(nèi)快速擴大用戶群體。

盡管誘惑力十足，但這場“價格戰(zhàn)”電視臺并不想?yún)⑴c。經(jīng)過了十年前的一輪歷練，它們已經(jīng)深諳此道。視頻網(wǎng)站會之所以會掀起“價格戰(zhàn)”，源自他們做內(nèi)容才剛剛開始。

惡性競爭現(xiàn)惡果

“不差錢”時代已過去

“天價”不會是常態(tài)，視頻行業(yè)歷來流行打“七傷拳”(傷同行、傷自己)。隨著內(nèi)容競爭的“白熱化”，視頻網(wǎng)站出手闊綽，在價格上遠遠超越了財力雄厚的電視臺。以現(xiàn)在的實力，他們不可能支撐那么高的價格，這是大視頻網(wǎng)站的洗牌行為，抬高了整個視頻網(wǎng)站的門檻。等到市場效益不景氣的時候，價格自然會降下來。

視頻行業(yè)的“不差錢”時代早已過去。有媒體報道，視頻網(wǎng)站的投資熱始于2006年。然而，這種商業(yè)模式已推行6年，但整個行業(yè)都在虧損，且扭轉(zhuǎn)盈虧的時間節(jié)點很難預(yù)判，這讓期待高額回報的投資人更為謹慎。如今，視頻行業(yè)的投資勢頭正慢慢轉(zhuǎn)冷。

3月11日，優(yōu)酷與土豆簽訂最終合并協(xié)議，有業(yè)內(nèi)人士曝料，這是幕后投資人推動的結(jié)果。據(jù)四季度財報顯示，土豆凈虧損數(shù)額約合2370萬美元，同比下降77%;優(yōu)酷為790萬美元，同比增長32%;有媒體稱，土豆網(wǎng)的虧損額度已經(jīng)完全挫傷了投資人的自信。

對此，酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，二者的合并是行業(yè)整合趨勢的必然結(jié)果，“視頻行業(yè)正越做越大，用戶的需求也迅速擴張，行業(yè)內(nèi)需要一些實力更強的企業(yè)。”其實，視頻行業(yè)抱團聯(lián)合的趨勢由來已久，三年前，酷6網(wǎng)與盛大完成結(jié)合;去年2月，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)就宣布結(jié)盟并共同推出“網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式;11月，優(yōu)酷與新浪微博合作轉(zhuǎn)帖功能的視頻……

缺乏成熟收費模式

高額內(nèi)容壓力大

盡管如此，由于其單一的盈利模式，視頻網(wǎng)站想在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)盈虧并不簡單。“視頻網(wǎng)站本身是個廣告模式，廣告就意味著市場上搶飯吃的人太多了。”他認為，現(xiàn)在的電視臺也在搶廣告，而且視頻網(wǎng)站的客戶與電視臺存在嚴重的“同質(zhì)化”傾向。

專家表示，視頻網(wǎng)站要想盈利只能依賴企業(yè)的追捧，而這又得取決于具體的廣告效果，電視臺的廣告優(yōu)勢目前無法掩蓋。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入突破50億元，同比增長130.6%。盡管市場規(guī)模在擴大，視頻網(wǎng)站的形勢依然很嚴峻，視頻網(wǎng)站的起點很低，才1至2億的收入，人家電臺都幾十個億了。

畢竟，視頻網(wǎng)站還沒有一個成熟的收費模式。由于特定的環(huán)境，它的收費模式在國內(nèi)遭遇“水土不服”。 酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站競爭太激烈，只是一兩家網(wǎng)站在“打游擊”，大部分視頻網(wǎng)站都在推行“免費模式”;另外，國內(nèi)的用戶已經(jīng)習(xí)慣免費，付費一時無法適應(yīng)。而且現(xiàn)在，大多數(shù)電視都是免費的。

所以，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容與成本的權(quán)衡上必須有取舍。施瑜表示，獲得必要的內(nèi)容不能建立在財務(wù)不健康的前提下，“不能玩到最后錢都沒了。”他認為，長期高額的內(nèi)容花費會給企業(yè)帶來很大的壓力，“一轟而上是不明智的選擇，目前來看，只有優(yōu)酷土豆才有實力這么做。”