日化行業(yè)漲價潮頻起 中小企業(yè)渠道受困

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因實力所限，日化巨頭漲價潮頻起令中小日化企業(yè)渠道銷售受困。4月初，日化巨頭寶潔上調(diào)了零售價格，其他品牌隨后跟進，這些價格在5月份左右將相繼釋放。然而，根本的問題并不在此，讓中小日化行業(yè)企業(yè)擔憂的是，在漲價壓力之下，如何擺平渠道正成為一項技術活。

國際油價的上升正在讓多個行業(yè)遭受沖擊，日化行業(yè)是其中之一。

由于日化行業(yè)所用主要原材料都是石油的副產(chǎn)品，油價的上漲將推高日化行業(yè)原材料的價格，并最終影響日化企業(yè)的定價。雖然進入5月后，受各種因素影響油價出現(xiàn)下跌趨勢，但對下游企業(yè)來說，原材料成本的價格壓力依然沒有太大改善。

此影響，日化行業(yè)正在醞釀新一輪的漲價潮。在漲價壓力之下，如何擺平渠道正成為一項技術活。成也渠道，敗也渠道，如何給渠道留下更多的利潤空間，如何讓渠道商更好地配合公司政策，同時又如何與渠道博弈，是眼下日化行業(yè)尤其是本土日化企業(yè)正在面對的難題。

巨頭借渠道擠壓中小企業(yè)

“以進場費為例，外資巨頭可以有意抬高或者接受大賣場渠道的各種入場費，隨著賣場渠道費用越來越高，中小企業(yè)覺得沒有利潤可賺，就會放棄賣場這一渠道。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院化工行業(yè)分析師宋楨雨認為：“歷經(jīng)市場化歷練的日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過一個新的大拐點，競爭更激烈、集中度更高的第二次革命已經(jīng)開始。”

無疑，這場二次革命意味著市場的洗牌。在宋楨雨看來，洗牌的方式是市場力量的結果。他表示，“這個拐點并非伴隨大事件到來，而是多方力量長期博弈的結果，既終結了行業(yè)的傳統(tǒng)格局，也宣告了產(chǎn)業(yè)新時代的到來。”

然而，這些增長蛋糕大部分為外資巨頭所分享了。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)日化市場銷售額達2068億元，增長10.9%，但近六成以上的“蛋糕”還集中在洋“巨頭”手里。除了200多億元的寶潔、90億元的歐萊雅和80多億元的聯(lián)合利華三大外資巨頭之外，本土日化中過百億元的只有立白和納愛斯，而過20億元的僅有上海家化、霸王和拉芳。國內(nèi)4000多家公司大部分都在1億元以下，80%以上不過只是3000萬元規(guī)模。

不僅如此，另一個值得注意的趨勢是，由于世界經(jīng)濟放緩，中國正成為全球日化企業(yè)的重點開拓市場，尤其強調(diào)側重開拓國內(nèi)市場空間和領域的空白點，尋求發(fā)展生機。

此舉所引發(fā)的直接影響就是原有的日化市場格局被打破。在此之前，國際知名品牌立足一線城市，二三線市場成了國內(nèi)品牌發(fā)展壯大的沃土，涇渭分明，相安無事。

然而，近年來，隨著一線市場漸趨飽和，開拓二線甚至四五線市場正成為國際知名品牌重要的任務，由此導致品牌之爭將日趨激烈甚至是短兵相接。

立白集團總裁助理兼首席發(fā)言人許曉東就表示：“立白在一線城市的業(yè)務在快速攀升中，與外資品牌在一線市場以及其他市場都已短兵相接，但不影響立白的業(yè)績快速成長，這與立白的渠道優(yōu)勢密不可分。”

據(jù)了解，目前，立白的經(jīng)銷商已達到了1600多家，被業(yè)內(nèi)公認為“早已占領了中國最難以突破、最復雜也是外資品牌望而卻步的三至五線市場”，然而這并不意味著外資品牌在渠道下沉上就難有作為。

事實上，精于戰(zhàn)略設計的外資企業(yè)早已把本土企業(yè)的軟肋看在眼里。業(yè)內(nèi)人士李強(化名)說，“強大的資本實力及成熟經(jīng)驗，研發(fā)后盾以及品牌效應是本土中小企業(yè)所缺乏的，僅憑資本實力一項，外資巨頭就可以將本土企業(yè)擠出大賣場。”

“以進場費為例，外資巨頭可以有意抬高或者接受大賣場渠道的各種入場費，隨著賣場渠道費用越來越高，中小企業(yè)覺得沒有利潤可賺，就會放棄賣場這一渠道。”

對于有的賣場費用已大大超過普通企業(yè)的承受能力這種現(xiàn)實，李強表示：“就像此前電子產(chǎn)品遭遇國美高昂入場費的反應一樣，從正常的企業(yè)經(jīng)營行為出發(fā)，日化行業(yè)企業(yè)本該抱團取暖，共同抗議這些不合理的‘苛捐雜稅’，但事實上，大部分本土企業(yè)都在呼吁，鮮見外資企業(yè)的‘抱怨’。”

究其原因，不排除此舉恰恰是外企借勢將本土競爭企業(yè)擠出的一種有效方式。

對于日化企業(yè)來說，擠出賣場就意味著品牌失去最頻繁的人流與最好的宣傳方式，相應地也就意味著市場的滑落。

即使勉強留在賣場，日化產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道霸權也正在讓外資巨頭與本土中小企業(yè)拉開更大的距離。