高端白酒價格泡沫破滅 瀘州老窖1573限量保價

瀘州老窖

據(jù)前瞻網(wǎng)記者獲悉，高端白酒行業(yè)降價潮不斷加劇，近期為了應(yīng)對慘淡的銷售業(yè)績，瀘州老窖1573開始限量保價。

對于瀘州老窖的這一做法，有分析師指出，有利于銷售的同時還維護了高端品牌的形象，不過限量也有可能給公司的業(yè)績帶來不小的壓力。

“限量保價”之舉

上述“減產(chǎn)通知”中披露，“經(jīng)典裝國窖1573供應(yīng)量在年初規(guī)劃的基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸，從本周起，公司暫停國窖1573經(jīng)典裝訂單，5月份的計劃配額重新分配調(diào)劑。”

據(jù)前瞻網(wǎng)了解，2011年瀘州老窖1573的銷量在4500噸左右，而1300噸的調(diào)減則相當(dāng)于2011年國窖1573總銷售量的近三分之一。

隨后，上述“通知”中還將重點調(diào)減計劃配額的客戶一一列舉，現(xiàn)有庫存量超過安全庫存的(包括已簽銷售訂單但未發(fā)貨的);2011年11月24日至今，被公司市場管理部處罰的低價貨竄貨達2次(含)以上或總量達到10件(含)以上的;用于經(jīng)典裝國窖業(yè)務(wù)經(jīng)營自有資金達不到全年銷售指標30%(含)以上的;預(yù)計全年完成原定銷售指標確有困難的。

不僅僅是對于計劃配額做出重新的調(diào)整，對于國窖1573經(jīng)銷商的渠道額和分銷也有所調(diào)整。“從5月開始，停止渠道建設(shè)費用和分銷獎勵，保留消費者建設(shè)、團隊建設(shè)和品牌建設(shè)費用。對于計劃配額調(diào)整較大的區(qū)域重新規(guī)劃市場支持費用。”

上述通知內(nèi)的種種舉措，不禁讓業(yè)內(nèi)外對于目前相對慘淡的白酒行業(yè)更加看空。

這一份“減產(chǎn)單”是否屬實，瀘州老窖董秘辦相關(guān)工作人員表示并不知情，而董秘曾穎也并沒有在電話中就此給出正面的回復(fù)，而是以“在開會中”掛斷了電話。

“瀘州老窖這種做法是為了限量保價。”對于上述減產(chǎn)單中的種種舉措，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院食品行業(yè)研究員馬向遠指出，“由于去年國窖1573提價過猛，致使銷量下滑，經(jīng)銷商庫存嚴重，采取限量保價不僅在如今白酒高端白酒整體不景氣的形勢下，保證價格穩(wěn)定，更是對國窖1573高端白酒形象的維護。”

據(jù)前瞻網(wǎng)了解，近日，在“中國白酒金三角”論壇中，瀘州老窖再次強調(diào)了其2012年400億元的銷售目標。在馬向遠看來，此次限量也將給公司業(yè)績完成帶來很大的壓力，將有可能造成公司業(yè)績下滑。

昨日，瀘州老窖的股價跌幅達2.47%，最終收盤價格為39.45元。

白酒企業(yè)或跟進“限量”

2012年農(nóng)歷新年前夕，包括茅臺、五糧液在內(nèi)的一些白酒品牌均有著不同程度上的漲價，包括瀘州老窖、郎酒等酒企也隨后跟漲。

目前，隨著春節(jié)以后的傳統(tǒng)淡季和“限制三公消費”政策等消息影響，市場上有關(guān)五糧液、茅臺、瀘州老窖等白酒一線品牌產(chǎn)品零售價格下降的消息不絕于耳，上述酒企的主力酒品從春節(jié)過完至今各地都出現(xiàn)了不同程度降價。

事實上為了應(yīng)對目前 “限制三公消費”等原因帶來的相對慘淡的銷售情況，不少經(jīng)銷商都紛紛推出了各種促銷手段，五糧液一位內(nèi)部人士向記者表示，為了緩解目前的銷售壓力，公司目前加大了團購渠道的力度。

同時，茅臺也陸續(xù)在國內(nèi)開出自營店加大對于終端價格的控制能力。國窖1573上述做法會不會有白酒企業(yè)跟進做出類似的舉動呢?

馬向遠指出：“鑒于目前高端白酒紛紛下調(diào)價格，行業(yè)景氣度下滑，限量不失為一個很好的保價策略，因此未來一段時間內(nèi)應(yīng)該會有其他的高端白酒企業(yè)跟進這種限量保價做法。”

馬向遠同時坦言，受二季度白酒消費淡季影響，瀘州老窖在業(yè)內(nèi)引發(fā)的限量保價潮將帶來較大的負面影響，但具體效果如何還待觀察。