家電補(bǔ)貼雙刃劍：企業(yè)過分依賴小心自傷

近期，國家宣布了對節(jié)能家電產(chǎn)品的新一輪補(bǔ)貼政策，這對長期淪陷于庫存深淵的家電行業(yè)可謂一劑興奮劑，但補(bǔ)貼背后，卻有雙重效應(yīng)，值得企業(yè)警惕。

6月4日，27家空調(diào)企業(yè)的5751個(gè)型號，15家彩電企業(yè)的1460個(gè)型號入圍2012年節(jié)能惠民工程第一批推廣企業(yè)目錄，冰箱、洗衣機(jī)和熱水器節(jié)能惠民實(shí)施細(xì)則出臺，蘇寧電器宣布墊付5億元推出“加碼版”節(jié)能惠民，國美電器宣布對購買變頻節(jié)能空調(diào)的消費(fèi)者額外追加最高30%的電費(fèi)補(bǔ)貼。

過去的一周，在2012年新一輪的節(jié)能惠民政策和實(shí)施細(xì)則相繼公布后，經(jīng)歷了“冬春連旱”的中國家電制造業(yè)和零售業(yè)巨頭再次變得喧囂起來，國家財(cái)政投入的265億元旨在撬動的超過2000億元的家電內(nèi)銷市場的輪廓似乎也變得清晰起來。

然而在行業(yè)的喧囂中，一些家電企業(yè)卻對新一輪的節(jié)能補(bǔ)貼政策的效果和前景保持了異常謹(jǐn)慎的低調(diào)，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文6月5日說，“作為中國市場化程度最高的家電行業(yè)，其實(shí)不需要過多的政策干預(yù)，而且第一輪家電下鄉(xiāng)、以舊換新等拉動內(nèi)需政策已經(jīng)透支了家電行業(yè)未來幾年的增長空間，新一輪的節(jié)能補(bǔ)貼政策的效果未必明顯。”

白電巨頭海信科龍副總裁甘永和6月5日更是用“畫蛇添足”來形容政府新出臺的節(jié)能補(bǔ)貼政策，在他看來，政府要通過節(jié)能補(bǔ)貼推動節(jié)能高效家電產(chǎn)品的普及，不應(yīng)該向消費(fèi)者補(bǔ)貼，而是應(yīng)該將這部分錢作為科研補(bǔ)貼來給節(jié)能技術(shù)的領(lǐng)跑者。

更為重要的是，過去幾年一直依靠家電下鄉(xiāng)等政策紅利支撐的中國家電業(yè)如同“一直吃奶而無法長大”的孩子，而政策紅利在刺激消費(fèi)的同時(shí)，其負(fù)面效應(yīng)也開始逐步體現(xiàn)出來。

被政策透支的消費(fèi)

5月29日，珠三角的家電之都順德，即便在傳統(tǒng)的空調(diào)銷售旺季來臨之際，某知名空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)車間中依然沒有前兩年的人頭攢動，在去年下半年陸續(xù)精簡了超過1.8萬名的生產(chǎn)一線的員工后，剩下的5萬多一線工人的加班時(shí)間依然有了壓縮。

一位工人告訴說，“工廠已經(jīng)是連續(xù)第6個(gè)月同比減產(chǎn)了，也許6月的情況會好一些。”

其實(shí)這也是整個(gè)中國家電行業(yè)的縮影，以家用空調(diào)行業(yè)來看，雖然今年3月整個(gè)行業(yè)有了去年8月以來第一次同比正增長，但是4月整個(gè)行業(yè)再次出現(xiàn)了11%的負(fù)增長，而行業(yè)龍頭格力和美的分別出現(xiàn)了10%和22%的負(fù)增長。

而冰箱行業(yè)的情況更加悲觀，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年一季度冰箱行業(yè)的整體銷售量出現(xiàn)了35%的負(fù)增長，個(gè)別品牌負(fù)增長超過50%，“這是各企業(yè)自報(bào)的數(shù)據(jù)，應(yīng)該是最為真實(shí)的，之前那些聲稱行業(yè)小幅下滑的報(bào)告都存在注水的嫌疑。”一家白電企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人如是表示。

對于銷售業(yè)績的下滑，美的制冷家電集團(tuán)中國營銷總部副總裁王金亮6月3日說，“過去3年整個(gè)白電行業(yè)連續(xù)保持了年均20%以上的增幅，而空調(diào)年均增幅甚至達(dá)到40%以上，這其實(shí)并非正常的市場表現(xiàn)，而是政策紅利刺激的結(jié)果，在政策紅利逐步退出后真實(shí)的市場情況顯露出來。”

對于政策紅利的負(fù)面效應(yīng)，甘永和也深有體會，他說，“其實(shí)2011年初我們就看到了政策紅利退出的危險(xiǎn)，連續(xù)兩年快速增長的農(nóng)村市場的增長突然不再瘋狂，我們甚至派人到街頭去看出貨的車輛來看市場真實(shí)的出貨量，其實(shí)很多企業(yè)出去的貨品都積壓在終端的銷售商手中，很多企業(yè)看到的僅僅是一種虛幻的增長。”

在意識到行業(yè)存在的危險(xiǎn)后，海信科龍想到的是抓緊轉(zhuǎn)型，投入3.5億元在揚(yáng)州引進(jìn)兩條面對中高端市場的最新生產(chǎn)線，同時(shí)狠抓出廠產(chǎn)品質(zhì)量來避免經(jīng)銷商系統(tǒng)儲量大量退貨的情況，并且加大對海外市場的投入來消化國內(nèi)市場萎縮多出的產(chǎn)能，即便如此在行業(yè)下滑35%的情況下海信科龍今年一季度也出現(xiàn)了20%的下滑。

在他看來，即便在房地產(chǎn)行業(yè)快速增長的年代，家電行業(yè)每年保持10%的正增長是合適的，這包括正常的換機(jī)市場需求、農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)化帶來的首次購機(jī)需求，以及海外OEM訂單的增長，以冰箱行業(yè)為例中國內(nèi)需市場的正常規(guī)模應(yīng)該在2000萬-3000萬臺。

然而過去兩年冰箱行業(yè)的整體規(guī)模達(dá)到5000多萬臺，其中農(nóng)村市場連續(xù)兩年超過2500萬臺，這顯然是家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策紅利拉動的結(jié)果，而這已經(jīng)形成了對家電內(nèi)需市場的透支。

一家空調(diào)企業(yè)的營銷副總說，“現(xiàn)在的空調(diào)市場工業(yè)庫存都超過2500萬臺，比2008年還要嚴(yán)重，今年以來廠商為了清理庫存與國美蘇寧等連鎖商聯(lián)合降價(jià)促銷都搞過幾輪，但是效果很一般，今年五一我們每臺空調(diào)的降價(jià)幅度超過600元(遠(yuǎn)高于節(jié)能補(bǔ)貼)但整體市場還是同比下降20%，原因很簡單，市場需求已經(jīng)被透支了。”