倫敦奧運(yùn)能否拯救本土體育品牌

本土體育品牌

倫敦奧運(yùn)27日即將開(kāi)幕，隨著圣火燃?xì)鈺r(shí)間臨近，本土體育品牌競(jìng)爭(zhēng)也漸趨白熱化。受限于高庫(kù)存、同質(zhì)化等低迷行情，加上本屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)低于2008年，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)本土運(yùn)動(dòng)品牌很難借機(jī)“撈金”，走出“寒冬”期可能還需2-3年。

押寶倫敦奧運(yùn)

李寧不僅由董事長(zhǎng)李寧親自出馬在希臘雅典傳遞圣火，還“搶”下了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助權(quán)。另外，據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，安踏不惜重金獨(dú)家贊助中國(guó)體育代表團(tuán)倫敦奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服——“冠軍龍服”。

而一些二三線本土體育品牌則“另辟蹊徑”，361°為央視體育報(bào)道團(tuán)獨(dú)家贊助服裝，并為中國(guó)自行車(chē)和曲棍球團(tuán)隊(duì)打造奧運(yùn)裝備;匹克則贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)。

“即便行業(yè)再不景氣，贊助費(fèi)再高，也沒(méi)有哪一家會(huì)愿意放棄這一露臉的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@在一定程度上，也關(guān)乎企業(yè)2013年簽訂2016年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴時(shí)的熱度。”361°副總裁朱晨曄說(shuō)。

奧運(yùn)促銷(xiāo)的“尷尬”

在上海、北京各大商場(chǎng)，許多體育品牌專(zhuān)柜前都掛著“sale”的減價(jià)招牌。買(mǎi)一件7折、買(mǎi)兩件6折、買(mǎi)200減80等“口號(hào)”隨處可聞，有的甚至“喊”出了5折。

“這種力度的甩賣(mài)在運(yùn)動(dòng)品牌的促銷(xiāo)戰(zhàn)中實(shí)屬罕見(jiàn)。”服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗感慨道，時(shí)過(guò)境遷，本土體育品牌的好日子已經(jīng)過(guò)去了。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，2008年正值本土體育品牌強(qiáng)勢(shì)崛起之時(shí)，當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)在家門(mén)口舉辦，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)和線下銷(xiāo)售緊密結(jié)合，令不少企業(yè)大賺了一把，李寧、安踏當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入都猛增了50%以上。

但這次奧運(yùn)會(huì)在英國(guó)倫敦，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多只會(huì)看看熱鬧，企業(yè)無(wú)奈只能陷入“臺(tái)上賺吆喝”、“臺(tái)下忙打折”的尷尬。國(guó)內(nèi)某一體育品牌的經(jīng)銷(xiāo)商證實(shí)了這一現(xiàn)象：“雖然看中具有倫敦奧運(yùn)資源的廠商，但我們拿貨還是很謹(jǐn)慎，庫(kù)存太高了會(huì)嚴(yán)重影響現(xiàn)金流。剛結(jié)束的2013年一季度訂貨會(huì)訂單同比減少四成。”

“角力”下屆奧運(yùn)資源

“打折看似會(huì)折損品牌形象，但卻是目前唯一的出路。”關(guān)鍵體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總裁張慶說(shuō)，在服飾鞋類(lèi)行業(yè)，除了品牌效應(yīng)，比拼的核心就是庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，比誰(shuí)賣(mài)得更快。

事實(shí)上，2011年開(kāi)始，本土體育品牌就集體陷入了“高庫(kù)存”和業(yè)績(jī)下滑的困局之中。壓力之下，各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是“甩貨”。

李寧公司新任執(zhí)行副主席金珍君說(shuō)：“公司今年最大的目標(biāo)就是解決庫(kù)存問(wèn)題，預(yù)計(jì)還需6個(gè)月至1年才能清理庫(kù)存。”

朱晨曄也表示，361°的訂貨會(huì)訂單早已告別以往2位數(shù)增長(zhǎng)的行情，當(dāng)前是力爭(zhēng)不下滑或是小幅增長(zhǎng)。而在明年，各品牌又將為下一屆奧運(yùn)籌備，在明星代言與宣傳上，又將有一筆新的昂貴支出。