本土日化該不該外嫁？

國(guó)內(nèi)本土日化品牌近年來(lái)頻被外資收購(gòu)，但收購(gòu)之后，頻出消化不良的傳聞。

羽西、小護(hù)士遠(yuǎn)嫁歐萊雅，大寶聯(lián)姻強(qiáng)生，絲寶委身拜爾斯道夫，丁家宜歸入法國(guó)香水巨頭科蒂麾下。當(dāng)本土日化品牌一個(gè)個(gè)外嫁，如今它們還好么?

科蒂整合丁家宜遇阻，莊文陽(yáng)掌控渠道或?qū)⒒刭?gòu)?絲寶日化渠道優(yōu)勢(shì)消失，拜爾斯道夫變法陷困境?大寶的核心團(tuán)隊(duì)已集體轉(zhuǎn)移到北京市民政局接管下的大寶日用化學(xué)制品廠……本土日化品牌被收購(gòu)后外資消化不良的傳聞接二連三爆出。事實(shí)上，老字號(hào)熊貓被寶潔雪藏，小護(hù)士頻傳渠道被卡尼爾占用，中華被聯(lián)合利華租賃后也頗惹關(guān)注，外資高價(jià)拿下本土品牌后能否用好一直是個(gè)問(wèn)題。

傳丁家宜銷售下降兩三成

在之前業(yè)內(nèi)多關(guān)注羽西的價(jià)格定位和小護(hù)士的渠道被占用之后，丁家宜、絲寶、大寶等本土日化品牌的消化(被消化)情況再度成為焦點(diǎn)，其中最引人矚目的便是最后“嫁人”的丁家宜。

科蒂剛剛向美國(guó)SE C遞交的IPO申請(qǐng)顯示，其2011年收購(gòu)丁家宜總額24億(約3 .517億美元)，分別于2011年1月，今年1月和3月支付60%、32%和8%股份轉(zhuǎn)讓金，完成100%股權(quán)收購(gòu)。但丁家宜借助科蒂成為全球性品牌的美好設(shè)想，似乎沒(méi)那么容易實(shí)現(xiàn)。前瞻網(wǎng)記者了解到，在2010年12月拿下丁家宜時(shí)，科蒂承諾將之作為獨(dú)立品牌并入運(yùn)營(yíng)軌道，董事長(zhǎng)莊文陽(yáng)兼任科蒂中國(guó)區(qū)美容業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官，但去年底，上述職位卻由原科蒂亞洲副總裁D avidEnnes接任。

知情人士透露，莊文陽(yáng)在任時(shí)政策變動(dòng)尚小，但今年起科蒂的手法大有不同———導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量減少或處于無(wú)人的自然銷售狀態(tài);終端賣場(chǎng)落地傳播大量取消，而改投少量電視;代理商支持點(diǎn)數(shù)大部分被取消等等。“上半年的銷售可能有兩至三成的降幅，部分代理商選擇離開(kāi)。”與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)傳聞稱，莊文陽(yáng)攜舊部下在國(guó)內(nèi)成立六家銷售公司，將科蒂及丁家宜的眾多渠道掌控。在這些公司，莊均為法人，持股51%.“若這一模式試驗(yàn)成功，甚至有可能大量復(fù)制。而且此前丁家宜系統(tǒng)中的關(guān)聯(lián)公司問(wèn)題不少，未來(lái)一旦科蒂經(jīng)營(yíng)不佳，就有可能由莊文陽(yáng)低價(jià)回購(gòu)回去。”業(yè)內(nèi)人士表示，科蒂以香水為主，對(duì)日化渠道不熟悉，出現(xiàn)整合困難很正常。“這樣的收購(gòu)最多1+1=2，但要想達(dá)到1+1< 2的效果很難，如果確實(shí)莊文陽(yáng)進(jìn)行回購(gòu)，可能個(gè)人反而更看好”。

渠道無(wú)形資產(chǎn)“玩不轉(zhuǎn)”

而從另兩家至今未能達(dá)到1+1< 2效果的公司看，前瞻網(wǎng)記者了解到，絲寶在2007年被拜爾斯道夫以33億的價(jià)格拿下后，已在去年悄無(wú)聲息地改名為德國(guó)拜爾斯道夫湖北公司。一個(gè)名稱的變化也帶來(lái)業(yè)內(nèi)傳聞稱，業(yè)務(wù)調(diào)整的核心就是將其旗下妮維雅和絲寶日化整體合并，由妮維雅團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一接管絲寶，但拜爾斯道夫方面一直未對(duì)此做出正面回應(yīng)。

在專家看來(lái)，絲寶調(diào)整的動(dòng)作較大，原聚焦發(fā)展終端，目前則試圖壓縮這部分費(fèi)用。且從旗下的四大知名品牌來(lái)看，目前舒蕾虧損情況嚴(yán)重，美濤遭遇迪彩的挑戰(zhàn)，并成為重點(diǎn)保證對(duì)象，而順?biāo)L(fēng)影兩大一度發(fā)展不錯(cuò)的品牌則相對(duì)不受重視，基本交由代理商來(lái)發(fā)展

大寶則牽扯入另一種境況，上月大寶日用化學(xué)制品廠對(duì)外推出貝貝熊品牌，并稱下半年再發(fā)一款高端產(chǎn)品潔億之花時(shí)，業(yè)界才知悉，北京三露廠一早就分為大寶日用化學(xué)制品廠和被收購(gòu)的大寶化妝品有限公司兩部分，2008年后者被強(qiáng)生斥資23億收購(gòu)之后，原中高端管理人才已基本都轉(zhuǎn)移至前者，并正努力打造新品。

“很多本土品牌被外資收購(gòu)后離預(yù)期還有一定差距，外資愿意花大價(jià)錢(qián)主要是想用渠道，但是目前看來(lái)渠道運(yùn)用上的難度超過(guò)設(shè)想。”專家表示，渠道跟品牌一樣是無(wú)形資產(chǎn)，買(mǎi)得來(lái)資產(chǎn)但買(mǎi)不來(lái)經(jīng)驗(yàn)，“玩不轉(zhuǎn)”也是在所難免。“沒(méi)有哪個(gè)公司會(huì)雪藏品牌，只要對(duì)公司發(fā)展有利都會(huì)繼續(xù)，如果出現(xiàn)雪藏的情況，應(yīng)該也是無(wú)奈之舉。”

而另一專家同樣認(rèn)為，這種渠道的縮減和所謂的雪藏并非刻意，“部分企業(yè)對(duì)原有品牌也有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和包裝改進(jìn)，但整體上是由于不夠重視，認(rèn)為進(jìn)行大量投資回報(bào)率不高、投入產(chǎn)出達(dá)不到期望，從而直接導(dǎo)致買(mǎi)過(guò)之后沒(méi)有周全的策略規(guī)劃，效益自然很小，有一些更逐步被市場(chǎng)所吞噬，銷聲匿跡。”

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