“冷”市場“熱”競爭 空調業(yè)將現(xiàn)大洗牌

目前國內空調行業(yè)競爭已趨白熱化，而隨著經(jīng)濟放緩，市場大規(guī)模的洗牌又再度上演。

LG空調、夏普空調、日立空調、三星空調、三洋空調、惠而浦空調、伊萊克斯空調、三菱重工……

這些分別來自韓國、日本、美國、歐洲等地的外資空調企業(yè)，在參與中國市場多年布局和競爭后，在今年出現(xiàn)完全不同的走勢：有的已悄悄退出中國，有的被迫轉型高端及商用，有的淪為品牌出租商，有的押寶單一渠道商。

相對于此前幾年，集中于國內企業(yè)間大企業(yè)對中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)洗牌，剛落幕的2012冷年空調業(yè)，除了行業(yè)遭遇發(fā)展寒冬出現(xiàn)整體下滑外，本土企業(yè)基本完成對不少外資企業(yè)的洗牌出局，成為最大熱點。

轉戰(zhàn)高端的偽命題

近年來，高端市場被外資品牌集體視為“最后一塊寶地”。恰恰是“高端銷量不好”成為摧毀外資空調品牌在中國市場的“最后一根稻草”。

無論是當年LG空調在一等戰(zhàn)略下“棄規(guī)模求利潤”，還是今年三星空調的轉戰(zhàn)高端和商用市場、日立空調退守“原裝進口”尋求在中國市場的空間，或是惠而浦、伊萊克斯將品牌分別授權蘇寧和國美兩大渠道商經(jīng)營，都表現(xiàn)出外資企業(yè)“以品牌影響力轉戰(zhàn)高端市場”的經(jīng)營策略。

不過，專家看來，“在中國空調市場上，高端就是一塊‘貧瘠’的荒地。空調等家電屬于家庭耐用消費品，并不是奢侈品，應該是圍繞‘最高性價比’下的市場份額最大化。外資企業(yè)想借品牌形成高端市場的門檻，實際上這并不存在”。

一個不容爭辯的事實是，上述外資空調企業(yè)在中國市場的生存空間已經(jīng)越來越小。來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：僅2012年1—6月份，美的、海爾、格力、奧克斯、志高、海信6家企業(yè)的市場零售量份額總和達到78%以上。市場上剩余的20多家空調企業(yè)則分食著剩余的22%左右份額，平均每家的市場份額在1%左右，稍有不慎便可能滑向被市場邊緣化的尷尬通道中。

“所謂的轉戰(zhàn)高端市場，就是外資企業(yè)逐步退出中國市場的一種搪塞和借口”，專家指出，相對于美的、格力在空調業(yè)已經(jīng)形成的規(guī)?；瘍?yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新能力，不只是在中國市場，在整個全球市場上都在對外資品牌產(chǎn)生正面的沖擊。

當前，相對于LG空調的退出、三星和日立空調的轉型，惠而浦、伊萊克斯等歐美高端品牌授權商，在中國市場上不僅銷量賣不過本土企業(yè)，價格也賣不上去。

產(chǎn)業(yè)轉型的兩極分化

在“高端市場”都混不下去的外資空調企業(yè)在中國市場艱難生存的背后，正是中國空調產(chǎn)業(yè)整體競爭白熱化的一個縮影，外資企業(yè)的退出只不過比本土企業(yè)晚了幾步。

面對歐美債務危機、國家刺激政策退出以及房地產(chǎn)宏觀調控步步緊逼所引發(fā)的空調需求快速收縮，2012冷年空調業(yè)從一開始就注定異常艱難。一進入行業(yè)發(fā)展寒冬，不少中小企業(yè)的本能反應就是“市場營銷、技術研發(fā)等資源投入的大幅度收縮”，普遍采取“先存活再發(fā)展”的經(jīng)營思路。

這無疑讓“實力雄厚、資金強大”的大企業(yè)在每次行業(yè)發(fā)展危機時，都能持續(xù)提升市場份額的黃金擴張期。2008年的那場危機，成就了美的變頻普及風暴和變頻空調三連冠地位，也讓海爾、格力、奧克斯、志高等企業(yè)市場份額得到進一步提升。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2012冷年，國內空調市場銷售同比出現(xiàn)高達20%左右的下滑。格力空調的營業(yè)收入和利潤繼續(xù)保持增長，美的空調的利潤以及在變頻產(chǎn)品上的份額穩(wěn)步增長，奧克斯空調同比出現(xiàn)15%正增長。

這一輪的洗牌，正是本土領軍企業(yè)對外資企業(yè)的清理出局。目前，包括三洋、LG、三星、日立等外資品牌在內，其在中國空調市場上的生存空間非常小。LG、夏普、三洋等洋品牌，盡管沒有正式宣布退出中國市場，但消費者在市場上很難找到購買產(chǎn)品的地方。

無論是由美的拉開的變頻升級、全直流換代等產(chǎn)品升級風暴，還是海爾、奧克斯、志高等企業(yè)在變頻方面推出的寬帶無氟、智能云等差異化創(chuàng)新，或是國家節(jié)能惠民補貼政策帶來的節(jié)能技術升級，本土企業(yè)推動的中國空調產(chǎn)業(yè)轉型，正在持續(xù)推動空調產(chǎn)業(yè)的“大小、中外”陣營品牌份額的兩極分化。業(yè)內人士預計，隨著整合深入，未來市場將形成兩三家獨大的局面。