電商價(jià)格大戰(zhàn)誰(shuí)是最后贏家?

線下轉(zhuǎn)型，快了

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在電商大戰(zhàn)中，家電實(shí)體賣場(chǎng)和家電供應(yīng)商這兩大線下實(shí)體的反應(yīng)截然不同。前者積極參戰(zhàn)，打出“線上比價(jià)，線下下單”的口號(hào)，甚至將用于比價(jià)的電腦直接搬入店堂，供消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)使用。但后者基本保持緘默，雖有海爾表示因京東壓價(jià)太厲害而放棄與之合作的消息，但始終沒(méi)有得到官方認(rèn)可。不過(guò)，不論何種態(tài)度，電商大戰(zhàn)推動(dòng)線下企業(yè)加快轉(zhuǎn)型卻是事實(shí)。

一方面，實(shí)體門店需要新的宣傳點(diǎn)。一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)分析師陳航說(shuō)，在此次價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)美網(wǎng)上商城從最低價(jià)商品數(shù)量最少變成了數(shù)量最多，并且一直領(lǐng)先。這一結(jié)果依托的是國(guó)美固有的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明傳統(tǒng)零售企業(yè)在大家電類目上依舊保持優(yōu)勢(shì)。另外，國(guó)美、蘇寧這些以實(shí)體店“發(fā)家”的品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，在網(wǎng)民中的知名度和人氣增長(zhǎng)幅度都超過(guò)京東，說(shuō)明傳統(tǒng)門店具備沖擊電商的實(shí)力。

上海國(guó)美總經(jīng)理章衛(wèi)兵也說(shuō)，很多人認(rèn)為實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本比電商高，其實(shí)是誤解。國(guó)美上市業(yè)績(jī)報(bào)表顯示，其平均綜合毛利約18%，經(jīng)營(yíng)成本約13%，凈利潤(rùn)率在4%左右;但電商的平均綜合毛利在7%左右，經(jīng)營(yíng)成本約14%，凈利潤(rùn)率為-8%。要說(shuō)比價(jià)格，線下門店的實(shí)力更雄厚，只不過(guò)一些消費(fèi)者受習(xí)慣影響，才會(huì)認(rèn)為電商價(jià)格低。他表示，從未來(lái)發(fā)展看，實(shí)體店仍是消費(fèi)者購(gòu)買電器的核心渠道，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買上千元的電器，大多需要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后再作決策。如果實(shí)體門店能強(qiáng)化自身在體驗(yàn)上的特色，又做好價(jià)格優(yōu)勢(shì)上的宣傳，就不怕比不過(guò)電商。

另一方面，家電供應(yīng)商如何在線上線下中找準(zhǔn)自身位置也十分重要。價(jià)格戰(zhàn)中，供應(yīng)商的壓力往往最大——一邊是消費(fèi)者嫌價(jià)格不夠優(yōu)惠，社會(huì)輿論迫使渠道商繼續(xù)降價(jià);另一邊是渠道商不愿縮減自身利潤(rùn)，要求供應(yīng)商降低采購(gòu)價(jià)。對(duì)供貨商而言，生產(chǎn)了產(chǎn)品只有賣出去才有利潤(rùn)而言，所以不得不依靠知名的渠道商。目前，大部分供貨商采取“線上一個(gè)型號(hào)、線下一個(gè)型號(hào)”來(lái)解決不同渠道之間的沖突。某品牌生產(chǎn)商舉例說(shuō)：“差不多的產(chǎn)品，型號(hào)用X結(jié)尾的供應(yīng)網(wǎng)上，Y結(jié)尾的供應(yīng)網(wǎng)下，價(jià)格根據(jù)渠道的要求調(diào)整，這樣消費(fèi)者不能網(wǎng)上網(wǎng)下比價(jià)，也能滿足不同渠道的促銷要求。”但這一方式畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，精明的消費(fèi)者也會(huì)看出其中的奧妙。所以有專家建議，家電供應(yīng)商既要學(xué)會(huì)自己觸網(wǎng)，掌握定價(jià)權(quán);也要做強(qiáng)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，因?yàn)樵谂c渠道商的談判中，品牌含金量的高低將直接影響供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)。

搭車營(yíng)銷，火了

由于給出的價(jià)格各有高低，電商獲得的評(píng)價(jià)褒貶不一，但在此輪大戰(zhàn)中有一個(gè)結(jié)果毋庸置疑，那就是微博的推廣作用十分明顯。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，自8月14日蘇寧易購(gòu)與京東商城發(fā)生“口水戰(zhàn)”后，短短24小時(shí)內(nèi)關(guān)于電商大戰(zhàn)的微博討論量達(dá)到5480萬(wàn)條。不僅各家電商劍拔弩張、普通網(wǎng)友圍觀討論，更有比價(jià)網(wǎng)站一淘網(wǎng)、瀏覽器獵豹、墨汁品牌一得閣、手機(jī)企業(yè)小米等紛紛搭車宣傳。可見，此次電商大戰(zhàn)不僅是電商間的交鋒，也是營(yíng)銷手段的交鋒，微博的作用必將受到企業(yè)高度重視。

“事實(shí)真相是劉強(qiáng)東準(zhǔn)備了周年慶的廣告費(fèi)，但發(fā)現(xiàn)在微博上發(fā)幾句話，起到的宣傳效果遠(yuǎn)大于廣告，所以就在微博上發(fā)起口水戰(zhàn)了。”有網(wǎng)友半是調(diào)侃半是認(rèn)真地分析此次電商大戰(zhàn)的真正原因。從實(shí)際推廣效果看，電商在微博上的口水戰(zhàn)確實(shí)擴(kuò)大了此次價(jià)格戰(zhàn)的傳播面，并且讓那些與電商沒(méi)有直接關(guān)系的企業(yè)“坐收漁翁之利”。例如，一淘網(wǎng)監(jiān)測(cè)不同電商上產(chǎn)品的價(jià)格變化，發(fā)布了各種“觀戰(zhàn)榜單”，成功用具體數(shù)據(jù)吸引消費(fèi)者使用其主推的比價(jià)功能。

另一個(gè)讓人意外的贏家或許是傳統(tǒng)企業(yè)一得閣。主營(yíng)墨汁的一得閣與電商八竿子打不到一塊兒，但在大戰(zhàn)爆發(fā)當(dāng)晚10點(diǎn)半左右，一得閣通過(guò)其官方微博表態(tài)稱：“如果大家在消費(fèi)過(guò)程中被算計(jì)了，你們?cè)敢馊?qiáng)東和三家企業(yè)辦公室門口潑墨的，一得閣愿意免費(fèi)提供墨汁。”這條微博在12小時(shí)內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)3萬(wàn)條，品牌知名度暴漲，成為企業(yè)微博借勢(shì)營(yíng)銷的典范。

業(yè)內(nèi)人士指出，從這次電商大戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)已經(jīng)愈加成熟。從借助轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送禮品來(lái)擴(kuò)大知名度，到如今的借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行即時(shí)營(yíng)銷，微博營(yíng)銷的形式正在不斷豐富，同時(shí)具有更強(qiáng)的有效性與互動(dòng)性。不過(guò)，如何管理不真實(shí)不準(zhǔn)確的營(yíng)銷內(nèi)容，則是微博平臺(tái)在下一輪營(yíng)銷大戰(zhàn)中必須解決的問(wèn)題。記者注意到，在此次電商大戰(zhàn)的搭車營(yíng)銷以及前不久進(jìn)行的奧運(yùn)營(yíng)銷中，有不少企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布了虛假信息及虛假承諾，最后被微博平臺(tái)叫停。但是，企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布的營(yíng)銷方式是否被認(rèn)定為廣告，是否會(huì)進(jìn)入職能部門的監(jiān)管范疇，都還面臨著法律法規(guī)不甚明確的問(wèn)題。所以，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)積極跟進(jìn)，對(duì)相關(guān)行為進(jìn)行約束。