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五糧液659元底價再跌破 鐵腕保價難敵商家甩貨

 2013-10-22 16:50:44 責(zé)任編輯:QZ112 來源:新浪財經(jīng)

在線上,跌破659元/瓶的不僅僅是專營店,包括好酒網(wǎng)、一九在線等垂直類酒業(yè)電商目前給出的價格也已遠遠低于659元/瓶,其中好酒網(wǎng)的報價僅為628元/瓶,低于很多專營店。

“之所以能比廠家給的低,是因為我們網(wǎng)絡(luò)渠道沒有昂貴的店鋪租金、水電費、各種稅收等費用,也減少了很多運營成本。”上述天貓商戶在被問及為何會比659元/瓶價格低時,給出的回應(yīng)如出一轍。

然而,與以往線上渠道跌破底價數(shù)月后線下才開始“行動”不同,本次五糧液祭出保價控量的策略后,沒有運營成本優(yōu)勢的線下代理商為了盡快清庫存,給出了和線上幾乎同步的超低價格。

北京東城一家代理商向北京商報記者證實,如果一次性購買20瓶,即可享受650元/瓶的優(yōu)惠價;四川成都的一家代理商則給出了5瓶即可享受單價630元的超低折扣。

不過,據(jù)五糧液方面介紹,企業(yè)只與酒仙網(wǎng)有供貨協(xié)議,與京東和天貓均無供貨協(xié)議。此外,五糧液未正式下發(fā)降價文件。

為何會是659

面對鐵腕祭出的保價策略再度被突破,五糧液的態(tài)度頗具戲劇性。

“天貓和1號店都不是從廠家直接進貨,我們雖然想保住659元的價格,但由于沒有明確提出突破價格底線的具體懲罰措施,所以對于這些銷售價格不一的電商網(wǎng)站也無計可施。”五糧液相關(guān)公關(guān)負責(zé)人給出上述回復(fù)僅一天,再被問及為何線下經(jīng)銷商也突破保價底線時,卻矢口否認有過這一政策,稱對市場傳出的659元/瓶的保價底線并不知情。

據(jù)了解,今年10月5日五糧液集團在武漢召開的全國經(jīng)銷商大會上,五糧液集團副總經(jīng)理朱中玉提出了“保價控量”策略。有參加的經(jīng)銷商向記者證實,普五市場操作價不得低于659元/瓶確實被再度強調(diào)。

“或許是擔(dān)心國家發(fā)改委查壟斷,這一次五糧液沒有簽訂任何協(xié)議,只是給出了口頭通知,但態(tài)度很強硬。”無論是已經(jīng)跌破還是死保659元價格底線的經(jīng)銷商均向記者證實,確實收到口頭通知,不得繼續(xù)降價。“取消經(jīng)銷商資格估計不會,但如果被廠家查到,保證金會被扣除。”北京一位經(jīng)銷商透露。

“659元/瓶是去年的出廠價,今年新簽合同拿貨的已經(jīng)到了729元/瓶。因為這兩年賣得都不好,很多經(jīng)銷商的庫存特別大,五糧液只能按照去年的出廠價進行限制,如果走729元/瓶,市場需求更無法支撐。”上述北京經(jīng)銷商坦言,即便是659元/瓶,以目前的市場情況也多無法支撐,大部分有去年存貨的早就開始賠錢甩賣了。值得一提的是,為了規(guī)避被廠家查出的風(fēng)險,很多有庫存的五糧液經(jīng)銷商只能找第三方公司經(jīng)過注冊后再在天貓等電商平臺上賣。

“現(xiàn)在最難的是那些今年簽合同的,比如酒仙網(wǎng)之類的。”這位經(jīng)銷商坦言,酒仙網(wǎng)等垂直酒類電商與經(jīng)銷商一樣,都是從廠家直接拿貨, 所售產(chǎn)品價目表在廠家的監(jiān)督下按照五糧液今年729元/瓶的出廠價進行,自然要賣得貴一點。

屢遭突破的保價底線

事實上這已不是五糧液第一次提出保價措施,也不是第一次報價失敗。

2007年9月,五糧液品牌運營商顧問團、23家白酒經(jīng)銷商和五糧液結(jié)成品牌運營聯(lián)盟,定位為“團結(jié)、共贏、合作”。規(guī)范高端白酒競相提價的價格之爭,以及假酒摻入的以次充好的營銷鏈條。

2009年以來,五糧液公司通過書面或網(wǎng)絡(luò)的形式,與全國3200多家具有獨立法人資格的經(jīng)銷商達成協(xié)議,限定向第三人轉(zhuǎn)售五糧液白酒的最低價格,并通過業(yè)務(wù)限制、扣減合同計劃、扣除保證金、扣除市場支持費用、罰款等方式對不執(zhí)行最低限價的經(jīng)銷商予以處罰。

2011年,五糧液決定從9月10日起對五糧液產(chǎn)品出廠供貨價格進行適當(dāng)調(diào)整,上調(diào)幅度約為20%-30%,至659元/瓶。當(dāng)時,52度五糧液的市場零售價格為898元/瓶,此番上調(diào)價格也被市場解讀為變相限價。

2012年12月12日-14日,五糧液對北京、天津、河北、遼寧、吉林、黑龍江、山東、湖南、四川、云南、貴州等11省市的14家經(jīng)銷商“低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”行為,給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰,限制價格為799元/瓶。

企查貓

其中,因在成都某酒類直供連鎖超市購買到北京市糖業(yè)煙酒公司29箱52度新品五糧液,對北京市糖業(yè)煙酒公司全國通報批評一次,限該公司派專人5日內(nèi)按838元/瓶現(xiàn)場回購,對該公司扣除違約金28014元。

隨后上述酒類連鎖超市對五糧液的限價行為進行舉報,國家發(fā)改委隨后展開反壟斷調(diào)查,最終對五糧液開出2.02億元的罰款。

2013年2月五糧液再提高出廠價10%,至725元/瓶,并宣稱2013年下半年將再提高出廠價至798元/瓶。9月公開提出保價659元/瓶。

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