國(guó)際日化巨頭蠶食中國(guó)70%市場(chǎng) 本土企業(yè)受制于人

并購(gòu)之瘍

中國(guó)本土日化品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)正慢慢喪失，這是一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)狀。

“現(xiàn)如今，叫得響的本土日化品牌越來(lái)越少，一旦全部被外資品牌所掌控，中國(guó)的日化企業(yè)就可能淪為外資的加工廠，企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、管理、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)乃至定價(jià)權(quán)全部掌握在外資手中。一旦外資企業(yè)舉起漲價(jià)大旗，只占少量市場(chǎng)份額的本土品牌只能行跟風(fēng)、隨和之勢(shì)。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家擔(dān)憂(yōu)。

據(jù)前瞻網(wǎng)了解，外資日化三強(qiáng)中，寶潔在中國(guó)的年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元，聯(lián)合利華在100億元左右。而國(guó)內(nèi)數(shù)千家日化公司，大部分銷(xiāo)售規(guī)模在1億元以下。

目前，日化用品中高端市場(chǎng)上已完全是外資品牌主導(dǎo)，以洗護(hù)發(fā)用品為例，寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，聯(lián)合利華有力士、夏士蓮，而本土品牌勢(shì)力日漸微弱。

一位在日化行業(yè)摸爬滾打多年的區(qū)域經(jīng)理說(shuō)道，“外資品牌對(duì)價(jià)格有絕對(duì)控制力，消費(fèi)者根本沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。”

近幾年的若干次并購(gòu)后，幾大日化寡頭壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀更加明顯，其本土化的戰(zhàn)略進(jìn)一步讓其地位難以撼動(dòng)。并購(gòu)后的“苦果”，中國(guó)消費(fèi)者正在或?qū)榇速I(mǎi)單。

2010年年底，科技部、國(guó)家工商總局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、商務(wù)部等15個(gè)部委聯(lián)合成立全國(guó)高科技日化產(chǎn)業(yè)化委員會(huì)，旨在聯(lián)手推進(jìn)中國(guó)日用化工品產(chǎn)業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產(chǎn)業(yè)集群。這或許能夠阻擋或延緩中國(guó)本土日化品牌慘遭并購(gòu)的命運(yùn)。

值得慶幸的是，在外資打擊下，本土日化企業(yè)仍然有著頑強(qiáng)的生命力，這幾年，立白在洗衣粉等洗滌領(lǐng)域確立了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，“男士洗護(hù)市場(chǎng)的勞斯萊斯”霸王和迪彩分別成為防脫洗發(fā)水和頭發(fā)美護(hù)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，藍(lán)月亮在洗手液品類(lèi)中牢牢占據(jù)第一的市場(chǎng)份額……

然而，對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想贏得足夠的市場(chǎng)份額，在研發(fā)和品牌方面，還有很長(zhǎng)的路要走。

“農(nóng)村包圍城市”

有市場(chǎng)分析人士指出，國(guó)際日化企業(yè)大肆兼并國(guó)內(nèi)優(yōu)秀日化企業(yè)，是覬覦國(guó)內(nèi)優(yōu)秀日化企業(yè)辛苦搭建起來(lái)的銷(xiāo)售渠道。

近年來(lái)，中國(guó)日化品市場(chǎng)不但增長(zhǎng)率最高，而且潛力仍然巨大。除了北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、大連、青島不到十個(gè)城市能被列為一線(xiàn)城市之外，中國(guó)廣袤的土地上還有超過(guò)270個(gè)地級(jí)市和370個(gè)縣級(jí)市，以及數(shù)量眾多、大大小小、臥虎藏龍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更為壯觀的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，14億人口當(dāng)中的8億農(nóng)村人口的消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)未被激活。

20多年來(lái)，本土日化企業(yè)已經(jīng)在一線(xiàn)城市、二三線(xiàn)城市建立起完整的銷(xiāo)售渠道，而國(guó)際日化企業(yè)的大肆并購(gòu)，也僅僅占據(jù)了一線(xiàn)城市的市場(chǎng)，而二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)還沒(méi)有完全打開(kāi)。

國(guó)際日化企業(yè)似乎也看到了所謂的“二三線(xiàn)市場(chǎng)”的潛力。近年來(lái)，寶潔不斷有“下鄉(xiāng)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;聯(lián)合利華愛(ài)上了電視劇植入廣告，以取悅于愛(ài)泡電視的家庭主婦們……

在國(guó)內(nèi)整個(gè)日化市場(chǎng)中，本土日化企業(yè)能跟外資“較量”的，似乎只有洗滌日化企業(yè)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，寶潔、立白和納愛(ài)斯在國(guó)內(nèi)洗衣粉領(lǐng)域占有率居前三甲，但和寶潔不同的是，立白和納愛(ài)斯是靠二三線(xiàn)市場(chǎng)做起來(lái)的，在2000年前后他們構(gòu)筑了成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)。

他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)、商超終端陳列、戶(hù)外墻體廣告方面都下了很大的功夫，不管是陳佩斯代言的立白，還是下崗大媽代言的雕牌洗衣皂，或是孫儷叫賣(mài)的超能天然皂粉，都能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴，所以才獲得今天這樣的成績(jī)。

而在渠道爭(zhēng)奪中，本土品牌因無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能被排擠到邊角位置，甚至在一線(xiàn)城市已無(wú)立足之地，國(guó)內(nèi)廠商的生存狀態(tài)堪憂(yōu)。