為何“垂直電商”必死？

垂直電商往往缺少流量支撐

由于垂直電商往往缺少流量支撐，所以總有人說：“垂直電商必死!”

在互聯(lián)網(wǎng)上，要賣出東西首先要有用戶，但是對(duì)于一個(gè)新平臺(tái)來說，要想獲得流量談何容易。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，現(xiàn)在獲取一個(gè)線上用戶的成本已經(jīng)達(dá)到幾十甚至上百元，垂直電商要想活下去就不得不玩燒錢的游戲。而在燒錢之后，垂直渠道電商出名了，為人所知了，但消費(fèi)者為何要在垂直渠道電商平臺(tái)購(gòu)物?論價(jià)格，沒有綜合B2C低;論服務(wù)，也未必會(huì)有綜合B2C好。消費(fèi)者為何要多注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)去垂直電商渠道購(gòu)物?這樣看來，垂直渠道電商早晚會(huì)被綜合B2C擠死。

家具零售商建電商平臺(tái)，實(shí)際上就是建了一個(gè)家具的垂直電商渠道。目前，國(guó)內(nèi)兩大家具零售商紅星美凱龍和居然之家都在建電商平臺(tái)，正如其他垂直電商所面臨的難題一樣，這樣的線上渠道同樣前途未卜。

盡管家具零售企業(yè)掌握了大量渠道資源，但缺人、缺技術(shù)、不懂電商是他們做電商最大的短板。紅星美凱龍電商平臺(tái)上線一年已經(jīng)歷過燒錢、流量難以獲得、換人等種種風(fēng)波;而居然之家做電商顯然謀劃時(shí)間更長(zhǎng)更謹(jǐn)慎，但其制訂的四同原則中，“同一價(jià)格”頗值得推敲。且不說那些線上線下同價(jià)的傳統(tǒng)品牌鮮有成功案例，即使在其內(nèi)部，由于居然之家產(chǎn)品定位于中高端，如果線上線下同價(jià)，就意味著線上商品價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其線下產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)也是針對(duì)線下人群設(shè)計(jì)的，那么線上如何做出增量用戶?要知道，網(wǎng)購(gòu)的多是“屌絲”，而不是“富翁”。 另外，在本身沒有用戶基礎(chǔ)的前提下，傳統(tǒng)家具零售商的電商平臺(tái)如何獲取用戶和流量是一個(gè)大問題。傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商首先想到的是，將原有的線下用戶引到線上。但是，線下消費(fèi)和線上購(gòu)物是兩種截然不同的消費(fèi)模式，線下用戶極難去線上消費(fèi)，即使通過線下向線上導(dǎo)流成功，購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)群體并未改變，沒有產(chǎn)生新的消費(fèi)者，而此時(shí)，電商平臺(tái)只是線下店的補(bǔ)充，算不上獨(dú)立運(yùn)作的商業(yè)化電商平臺(tái)。

要想與京東、天貓站在同一高度競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)必然要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立商業(yè)化運(yùn)作并獲取新用戶。但是，現(xiàn)在獲取線上用戶所需的成本已經(jīng)越來越高。傳統(tǒng)家具零售商舍不舍得花錢是一回事，即便舍得花錢，依然會(huì)遭遇垂直電商的命題：同樣的品牌都在天貓開店了，用戶為什么要再注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)去一個(gè)垂直渠道呢?因此，雖然目前家居零售商上線上平臺(tái)都是獨(dú)立子公司，實(shí)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)管理，但能否成為獨(dú)立的線上平臺(tái)還有待觀瞻。

還有一個(gè)不能忽視的問題是：如果消費(fèi)者選擇在線上購(gòu)買，家具零售商與品牌商如何進(jìn)行利益分配?難道傳統(tǒng)家具零售商還會(huì)像在線下經(jīng)營(yíng)一樣繼續(xù)向品牌商收取租金?事實(shí)上，現(xiàn)在這種靠著渠道傻大黑粗的收場(chǎng)地費(fèi)的做法已經(jīng)過時(shí)了?，F(xiàn)在線上店賣的是“物美價(jià)廉”，是“新銳設(shè)計(jì)”;而線下店當(dāng)然要賣的是體驗(yàn)，賣服務(wù)，并延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提供設(shè)計(jì)、軟裝等一系列服務(wù)。至少?gòu)哪壳皝砜矗揖吡闶凵倘魞H僅是以管理者的身份管理眾多入駐的品牌商，用線下思維去運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。