高端白酒“平民化” 借助電商渠道渡過寒冬

高端白酒“觸網(wǎng)”被迫自降身價

自打前年年末中央狠剎公款吃喝風(fēng)以來，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒行業(yè)一下從春天跨入冬天。曾經(jīng)供不應(yīng)求的局面被打破，天價酒自降身價也少人問津。然而與走傳統(tǒng)經(jīng)銷途徑的高端白酒滯銷相對應(yīng)的是，電商平臺上同類酒品的銷售火爆。據(jù)聞，今年臘八當(dāng)天，茅臺、瀘州老窖、五糧液分別以987萬、738萬和794萬的成交額成為幾大主流電商酒水銷售榜的前三。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，高端白酒行業(yè)要“重生”必須改走親民路線，與電商合作或是破題關(guān)鍵。

2013年是白酒行業(yè)承壓的一年，業(yè)內(nèi)人士用“杯具”來形容這一年遭遇的困境。接連受塑化劑和國家限制三公消費(fèi)等影響，已經(jīng)經(jīng)過十年黃金發(fā)展期的白酒，尤其是高端白酒行業(yè)一下子跌到低谷。

分析認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況的原因跟高端白酒行業(yè)長期脫離消費(fèi)本質(zhì)有關(guān)。茅臺、五糧液等通常被當(dāng)做官員接待用酒，一旦政商消費(fèi)降溫，高端白酒的業(yè)績必然受損。目前的關(guān)鍵是要讓高端白酒的價值回歸，今后無論產(chǎn)品定位和營銷策略都應(yīng)該向普通消費(fèi)者傾斜。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出，目前，大部分酒類產(chǎn)品已通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，如五糧液、洋河酒業(yè)、茅臺白酒等。2012年網(wǎng)絡(luò)直銷白酒市場規(guī)模達(dá)到37億元，隨著傳統(tǒng)銷售渠道增速的減緩，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道將會成為未來白酒行業(yè)最主要的銷售渠道。

不過就現(xiàn)狀而言，高端白酒產(chǎn)商還沒能完全轉(zhuǎn)變其高高在上的心態(tài)。茅臺酒就因“雙十二”低價促銷而遷怒于酒仙網(wǎng)，并給后者開出天價罰單。

現(xiàn)在逼近年關(guān)，春節(jié)通常是白酒消費(fèi)的高峰。為促銷，各大酒水電商又大打折扣戰(zhàn)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，價格戰(zhàn)也是市場化的結(jié)果，作為白酒廠家要適應(yīng)這種新局面，努力向消費(fèi)者靠攏。