618戰(zhàn)報(bào)火熱出爐，惠氏營(yíng)養(yǎng)品全網(wǎng)銷量居母嬰奶粉第一

今年的618購(gòu)物節(jié)正好遇上世界杯，讓這個(gè)夏天開(kāi)始得有點(diǎn)“燃”。這場(chǎng)消費(fèi)者年中購(gòu)物狂歡實(shí)則也是一場(chǎng)暗流涌動(dòng)的品牌電商戰(zhàn)，各行業(yè)的大小品牌都鉚足了勁要在京東和天貓兩大電商平臺(tái)分一杯羹。在眾多行業(yè)領(lǐng)域中，母嬰營(yíng)養(yǎng)品的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。今日凌晨，京東和天貓的618戰(zhàn)報(bào)火熱出爐，旗下?lián)碛斜姸嗌钍芟M(fèi)者喜愛(ài)品牌的惠氏營(yíng)養(yǎng)品再度成為母嬰品類的最大贏家，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都居于奶粉行業(yè)領(lǐng)跑位置。

截止6月19日凌晨，惠氏營(yíng)養(yǎng)品穩(wěn)居全網(wǎng)奶粉品類銷售NO.1位置，全網(wǎng)成交同比增長(zhǎng)72%。在京東平臺(tái)的超市品牌銷售榜/奶粉品牌銷售榜/母嬰品牌銷售榜單中，惠氏三重冠軍加冕！ 618京東大賞超級(jí)單品榜中，惠氏旗下啟賦3依然毫無(wú)懸念地穩(wěn)居TOP.1位置。在天貓平臺(tái)，惠氏在奶粉品類銷售額中穩(wěn)居TOP.1位列榜首，進(jìn)店訪客更是超過(guò)160萬(wàn)創(chuàng)新高。

憑借“尊崇母乳，研究母乳，學(xué)習(xí)母乳”的品牌理念，惠氏及其旗下產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了扎實(shí)的口碑基礎(chǔ)，并成為最受中國(guó)媽媽們信賴和喜歡的品牌之一。今年4月，在京東2018寶貝趴戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，惠氏營(yíng)養(yǎng)品一舉摘獲“卓越品牌獎(jiǎng)”。上個(gè)月在2018年天貓金嬰獎(jiǎng)暨親子節(jié)發(fā)布會(huì)上，惠氏營(yíng)養(yǎng)品獨(dú)占鰲頭斬獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)。啟賦、S-26分別榮獲最受媽媽歡迎獎(jiǎng)；BabyNes貝睿思榮獲最創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)。在此前舉辦的天貓超市7周年暨2019財(cái)年年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，惠氏營(yíng)養(yǎng)品更是獲得了2018年度卓越合作獎(jiǎng)，是唯一獲此殊榮的奶粉品牌。

雖然處于行業(yè)領(lǐng)先地位，惠氏也意識(shí)到對(duì)外部環(huán)境的變化必須快速反應(yīng)，才能繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從今年的618購(gòu)物節(jié)可以看出，除了在產(chǎn)品研發(fā)方面潛心鉆研，惠氏在營(yíng)銷方式上也在不斷摸索和創(chuàng)新。

綜藝IP跨界電商嗨翻天

在電商發(fā)展日新月異的今天，傳統(tǒng)的購(gòu)物模式已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，各品牌商家都在尋求更具吸引力的營(yíng)銷手段?；菔显诮衲?18購(gòu)物節(jié)中首次嘗試綜藝IP跨界電商，打出了母嬰行業(yè)電商營(yíng)銷的新玩法。

從5月開(kāi)始，惠氏S-26鉑臻3冠名的騰訊S級(jí)親子綜藝《超凡小達(dá)人》獨(dú)家早早地落地京東，在京東平臺(tái)開(kāi)設(shè)專欄。消費(fèi)者在京東搜索“超凡小達(dá)人”，即可找到節(jié)目精彩花絮、獨(dú)家彩蛋、京東獨(dú)家小達(dá)人周邊產(chǎn)品、品牌爆款優(yōu)惠等內(nèi)容的小達(dá)人專題頁(yè)面，同時(shí)在頁(yè)面上還可瀏覽超凡專家解密、超凡媽咪分享等育兒小專欄。

京東上的《超凡小達(dá)人》專題

作為京東母嬰四大戰(zhàn)略項(xiàng)目之一，《超凡小達(dá)人》開(kāi)創(chuàng)了泛娛樂(lè)化新型玩法，在站內(nèi)開(kāi)啟一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，配合綜藝IP進(jìn)行深度內(nèi)容營(yíng)銷。在線下推廣過(guò)程中，惠氏積極響應(yīng)京東“無(wú)界營(yíng)銷”的理念，在線下展臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者參與618線上福利購(gòu)物。剛剛過(guò)去的兒童節(jié)，惠氏S-26特邀品牌摯友謝楠帶領(lǐng) “超凡小達(dá)人”現(xiàn)身京東總部大樓，為惠氏營(yíng)養(yǎng)品超凡萌寶小鋪開(kāi)張剪彩，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的直播觀看人數(shù)達(dá)57萬(wàn)，打破京東母嬰直播觀看人數(shù)的歷史紀(jì)錄。整個(gè)618期間，《超凡小達(dá)人》同款產(chǎn)品S-26鉑臻3戰(zhàn)績(jī)赫赫，總計(jì)售出超5萬(wàn)罐，實(shí)現(xiàn)了綜藝和電商的跨界完美結(jié)合。

謝楠（右二）現(xiàn)身京東總部大樓，為惠氏營(yíng)養(yǎng)品超凡萌寶小鋪開(kāi)張剪彩

惠氏正在以各種方式不斷打破各個(gè)媒介之間的界限，聚合各個(gè)場(chǎng)景的流量，讓購(gòu)物場(chǎng)景變得“無(wú)界”。

打造深度體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)景

近些年來(lái)，隨著消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)迭代，各電商平臺(tái)也從早些年簡(jiǎn)單粗暴的賣貨開(kāi)始更多關(guān)注全方位的消費(fèi)體驗(yàn)打造，并強(qiáng)調(diào)線上線下的“協(xié)同作戰(zhàn)”。

啟賦在今年618購(gòu)物節(jié)中就充分利用了新晉啟賦親和大使朱亞文的號(hào)召力，不同于以往明星店鋪海報(bào)這樣的慣常操作，此番啟賦充分發(fā)掘了兩大電商平臺(tái)的各種可能，做了全方位的明星配合，實(shí)現(xiàn)明星熱點(diǎn)全面引爆。在京東和天貓兩大電商平臺(tái)，惠氏為朱亞文全面打造一系列推廣素材，通過(guò)語(yǔ)音、視頻、圖文、全息大片、社群facetime等多樣化的表現(xiàn)形式，將明星與消費(fèi)者的距離無(wú)限拉近，給消費(fèi)者帶來(lái)更為新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。借助明星營(yíng)銷在站內(nèi)全媒體內(nèi)容渠道的輻射，啟賦3成為京東整個(gè)618期間母嬰奶粉銷售TOP1商品。

6月16日，在天貓聚劃算“一聚爭(zhēng)霸”挑戰(zhàn)中，啟賦完勝對(duì)手，更體現(xiàn)出隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，媽媽們對(duì)超高端產(chǎn)品和安全可信賴品質(zhì)的強(qiáng)勁需求。

上市七年至今，啟賦已經(jīng)為超過(guò)近1000萬(wàn)寶寶提供親和人體的營(yíng)養(yǎng)，獲得了寶寶樹(shù)、辣媽幫、媽媽網(wǎng)等7家母嬰權(quán)威媒體的評(píng)獎(jiǎng)。作為獲得愛(ài)爾蘭政府授信的“愛(ài)爾蘭瑰寶”品牌，啟賦成為千萬(wàn)菁英媽媽的選擇。

朱亞文作為啟賦親和大使 打造深度體驗(yàn)式場(chǎng)景營(yíng)銷

在此番618購(gòu)物節(jié)與唯品會(huì)的合作中，惠氏加入了時(shí)興的抖音挑戰(zhàn)賽#挑戰(zhàn)有意思#，讓消費(fèi)者可以邊看邊買，邊玩邊買，把購(gòu)物變成具有娛樂(lè)性的體驗(yàn)過(guò)程。

獨(dú)家應(yīng)用智能科技

除了利用明星、綜藝等熱點(diǎn)引爆，惠氏在數(shù)據(jù)與科技應(yīng)用上也走在行業(yè)最前沿。今年618，惠氏與京東合作采用智能小咚AI語(yǔ)音購(gòu)物服務(wù)，推出朱亞文版智能小咚服務(wù)，成為第一家與京東展開(kāi)此類合作的母嬰品牌。而在天貓平臺(tái)，惠氏旗下最受消費(fèi)者歡迎的品牌啟賦則是阿里數(shù)據(jù)賦能全域營(yíng)銷的范例。啟賦通過(guò)站內(nèi)“認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)”的人群深度運(yùn)營(yíng)，基于人群認(rèn)知優(yōu)化細(xì)分投放策略；利用阿里的Uni-Desk數(shù)據(jù)工具，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者人群進(jìn)行圈包，最終精準(zhǔn)觸達(dá)16個(gè)偏好人群，這些運(yùn)用都大大提升了進(jìn)店訪客數(shù)。除了線上營(yíng)銷手段，惠氏率先嘗試阿里開(kāi)發(fā)的ipromotor智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，運(yùn)用線上數(shù)據(jù)和技術(shù)為線下消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者在華東的168家大潤(rùn)發(fā)商場(chǎng)掃描導(dǎo)購(gòu)專屬會(huì)員碼，可添加該導(dǎo)購(gòu)為專屬顧問(wèn)，日后可隨時(shí)獲得門(mén)店活動(dòng)邀約、優(yōu)惠券的定向推送等信息。

惠氏與京東合作的朱亞文智能小咚

新零售新實(shí)踐繼續(xù)升級(jí)

惠氏曾去年雙十一在行業(yè)內(nèi)率先聯(lián)合孩子王、樂(lè)友孕嬰童等母嬰連鎖的1000家母嬰店開(kāi)展了門(mén)店配送，大大提升了雙十一配送效率，作為線上線下融合的新零售創(chuàng)舉受到贊譽(yù)。

而今年，惠氏的新零售戰(zhàn)略可謂更加深謀遠(yuǎn)慮。近期，惠氏調(diào)整組織架構(gòu)，升級(jí)了重點(diǎn)客戶部建立新零售部。該部門(mén)將整合公司整體資源，推動(dòng)線上線下跨界零售創(chuàng)新項(xiàng)目，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)公司整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

618向來(lái)被視為雙十一終極電商戰(zhàn)的前瞻，獲得如此矚目成績(jī)的惠氏營(yíng)養(yǎng)品未來(lái)也將面臨更多挑戰(zhàn)。作為百年企業(yè)，在新形勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，惠氏營(yíng)養(yǎng)品的創(chuàng)新與適應(yīng)能力是它的制勝法寶，其不斷滿足新形勢(shì)下的營(yíng)銷模式升級(jí)，把各平臺(tái)的資源和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新整合，將保障她繼續(xù)引領(lǐng)未來(lái)的母嬰奶粉行業(yè)發(fā)展潮流。

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