競爭激烈的暑期檔，貓眼如何讀懂觀眾解碼票房？

2018年中國電影市場發(fā)展速度明顯加快， 2018年6月15日中國電影市場總票房已經(jīng)突破300億，比去年快了30天。中國電影市場與北美市場之間的差距正在顯著縮小。

但與此同時，電影產(chǎn)業(yè)鏈條過長、各環(huán)節(jié)上運作過程中的復雜性和透明化程度不足，也為電影市場帶來高度不確定性和顯著的風險。如何通提升市場判斷力和操作精準性，最大可能減少影視項目運作過程中不確定性，成為擺在從業(yè)者面前一個嚴峻的挑戰(zhàn)。

2018年6月19日上海電影節(jié)期間，貓眼舉辦了首屆合作伙伴大會，貓眼研究院負責人劉鵬基于貓眼平臺的數(shù)據(jù)技術能力以及特有的方法論，向與會者分享了貓眼的票房分析體系和專業(yè)數(shù)據(jù)服務，試圖以此幫助大家“讀懂觀眾，解碼票房”。

暑期檔大盤110億，票房TOP分走60%票房

暑期檔是一年中最大的檔期之一，2015年和2016年7-8月大盤在90億左右。2017年漲到116億。貓眼研究院預測，今年暑期檔大盤也在110億左右。

去年暑期上映的《戰(zhàn)狼2》獲得56.8億票房，創(chuàng)下中國影史最高票房記錄，令人記憶猶新。暑期檔可以說是最容易產(chǎn)生爆款的一個檔期，所以很多片方都愿意把自己的影片安排在暑期檔上映。

劉鵬分享的貓眼研究院一組分析數(shù)據(jù)表明，最近三年暑期檔影片票房分布中，暑期檔TOP5影片分走60%票房。今年暑期檔將有80部影片定檔上映，其中票房最高的5部影片將會分走66億票房，其余75部影片瓜分剩余的44億票房，平均1部影片不到5000萬，會有大量影片淪為“炮灰電影”。

但是誰的影片將進入暑期檔前五，能否有精彩的市場表現(xiàn)？這意味著，需要有一套方法對票房做出合理預判。

預測票房關鍵因素：映前熱度和觀眾口碑

票房預測是票房是電影行業(yè)一直以來想要解決的難題。影響票房的關鍵因素很多，這也是票房難以預測的原因。但是貓眼研究院經(jīng)過一段時間研究，認為決定票房關鍵因素的有2個核心指標：映前熱度和觀眾口碑。

映前熱度是指有多少人在上映前對電影產(chǎn)生了興趣，并決定購票。映前熱度的高低，決定了第一批觀眾的體量大小，也就是首日票房的高低。觀眾口碑是指觀眾觀影后的評價，他是否會推薦給周圍的人。這決定了后續(xù)還會有多少人前來觀影，也就是后續(xù)的票房走勢。兩個因素共同決定了票房走勢的覆蓋面積，也就是總票房。

劉鵬指出，如果能夠對這兩個關鍵因素提前做出判斷，就可以對票房做出合理預測，并找到有效的提升影片熱度和口碑方法，實現(xiàn)票房最大化。

貓眼調(diào)研和貓眼試映，協(xié)助研判映前熱度和口碑走勢

貓眼的數(shù)據(jù)優(yōu)勢行業(yè)有目共睹。經(jīng)過多年積累，貓眼是目前中國最大的影視娛樂社區(qū)，迄今為止貓眼用戶已經(jīng)打出了將近3億次電影評分，積累了超過1.3億次想看紀錄?；诤Ａ控堁墼u分數(shù)據(jù)、海量觀眾消費行為和消費偏好大數(shù)據(jù)，貓眼能夠為影視娛樂行業(yè)提供更多數(shù)據(jù)化參考依據(jù)。

劉鵬表示，目前貓眼想看數(shù)作為衡量影片熱度的一項關鍵指數(shù)，越來越受到業(yè)內(nèi)重視。貓眼研究院基于對貓眼“想看數(shù)”的數(shù)據(jù)分析，衍生出兩項專業(yè)的數(shù)據(jù)服務，協(xié)助片方發(fā)行方理性判斷并有效提升影片映前的熱度和映后的口碑，為影片從制作階段到宣發(fā)階段提供更科學的參考依據(jù)。

貓眼研究院的這兩項服務，一個是貓眼調(diào)研，一個是貓眼試映。貓眼調(diào)研，可以精準細分觀影動機，發(fā)現(xiàn)不同觀眾對影片的期待點是什么；貓眼試映，可以預測映后觀眾評分，提前發(fā)現(xiàn)觀眾對內(nèi)容的興趣點和吐槽點。

有別于傳統(tǒng)影視公司的調(diào)研，貓眼調(diào)研是基于貓眼億級購票用戶、依托海量用戶消費行為大數(shù)據(jù)的精準調(diào)研，貓眼調(diào)研既可以在項目早期，針對電影觀眾不同屬性進行對比調(diào)研；也可以在宣發(fā)過程中，對想看觀眾、購買預售票觀眾、參加點映的觀眾做對比調(diào)研，為宣發(fā)決策提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)；還可以在上映后，圍繞首周末觀眾購票觀影情況進行對比調(diào)研，為片方維護后續(xù)口碑走勢，提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)。

貓眼試映作為另外一項專業(yè)服務，則可以準確預測上映后的觀眾評分，目前預測準確率達到90%。貓眼通過影片試映會，可以提前發(fā)現(xiàn)觀眾對內(nèi)容的興趣點和吐槽點，為片方提供詳細的數(shù)據(jù)分析報告。片方可以基于貓眼試映結果，在制作階段、宣發(fā)階段和上映后口碑營銷等方面開展影片的內(nèi)容剪輯、營銷話題、宣發(fā)節(jié)奏、預算的調(diào)整等等，來更好地理解內(nèi)容和觀眾、提高影片市場成績。

貓眼試映結果還可以為影片是否點映提供決策參考，讓點映更加科學。在沒有專業(yè)的試映服務之前，片方想要把握影片口碑、進行市場預測往往會采用點映的方式。貓眼研究院數(shù)據(jù)表明，2017年至今，有400部影片映前點映，其中包含310部國產(chǎn)影片，310部國產(chǎn)片中，107部影片的映后貓眼評分不到8分。低分點映，會造成口碑提前泄露，不僅不能起到預熱市場的作用，還會降低觀眾的觀影預期。而貓眼試映服務則可以在很大程度上避免點映的盲目性，讓點映決策更加科學、理性。

以《神秘巨星》為例。當時由于定檔較晚，《神秘巨星》最開始的映前熱度較低。但通過貓眼試映發(fā)現(xiàn)，《神秘巨星》的觀眾口碑很好，評分在9.4分以上。基于此判斷，片方果斷開啟點映。點映后，伴隨高口碑快速傳播極大地提升了映前熱度，《神秘巨星》也成為檔期內(nèi)熱度最高影片。

顯然，專業(yè)的數(shù)據(jù)研究和數(shù)據(jù)服務能力已經(jīng)成為貓眼的核心能力之一。通過貓眼研究院專業(yè)的數(shù)據(jù)服務，貓眼可以協(xié)助片方、發(fā)行方有效減少票房預判、宣發(fā)策略制定、點映、口碑維護過程中的不確定性和盲目性，提高理性決策和精準宣發(fā)能力，有效應對市場風險。

鄭志昊表示“貓眼希望用新的移動互聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)等技術為行業(yè)賦能，解決行業(yè)中面臨的問題，減少不確定性和復雜性。貓眼希望成為所有的在座同行的一個貼心的助手，真正幫助大家解決問題”。

這次大會上，貓眼也表示會將平臺數(shù)據(jù)服務能力向全行業(yè)開放，推動整個中國電影產(chǎn)業(yè)進入數(shù)據(jù)驅動的精準宣發(fā)時代。