競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔，貓眼如何讀懂觀眾解碼票房？

2018年中國電影市場(chǎng)發(fā)展速度明顯加快， 2018年6月15日中國電影市場(chǎng)總票房已經(jīng)突破300億，比去年快了30天。中國電影市場(chǎng)與北美市場(chǎng)之間的差距正在顯著縮小。

但與此同時(shí)，電影產(chǎn)業(yè)鏈條過長(zhǎng)、各環(huán)節(jié)上運(yùn)作過程中的復(fù)雜性和透明化程度不足，也為電影市場(chǎng)帶來高度不確定性和顯著的風(fēng)險(xiǎn)。如何通提升市場(chǎng)判斷力和操作精準(zhǔn)性，最大可能減少影視項(xiàng)目運(yùn)作過程中不確定性，成為擺在從業(yè)者面前一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2018年6月19日上海電影節(jié)期間，貓眼舉辦了首屆合作伙伴大會(huì)，貓眼研究院負(fù)責(zé)人劉鵬基于貓眼平臺(tái)的數(shù)據(jù)技術(shù)能力以及特有的方法論，向與會(huì)者分享了貓眼的票房分析體系和專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)，試圖以此幫助大家“讀懂觀眾，解碼票房”。

暑期檔大盤110億，票房TOP分走60%票房

暑期檔是一年中最大的檔期之一，2015年和2016年7-8月大盤在90億左右。2017年漲到116億。貓眼研究院預(yù)測(cè)，今年暑期檔大盤也在110億左右。

去年暑期上映的《戰(zhàn)狼2》獲得56.8億票房，創(chuàng)下中國影史最高票房記錄，令人記憶猶新。暑期檔可以說是最容易產(chǎn)生爆款的一個(gè)檔期，所以很多片方都愿意把自己的影片安排在暑期檔上映。

劉鵬分享的貓眼研究院一組分析數(shù)據(jù)表明，最近三年暑期檔影片票房分布中，暑期檔TOP5影片分走60%票房。今年暑期檔將有80部影片定檔上映，其中票房最高的5部影片將會(huì)分走66億票房，其余75部影片瓜分剩余的44億票房，平均1部影片不到5000萬，會(huì)有大量影片淪為“炮灰電影”。

但是誰的影片將進(jìn)入暑期檔前五，能否有精彩的市場(chǎng)表現(xiàn)？這意味著，需要有一套方法對(duì)票房做出合理預(yù)判。

預(yù)測(cè)票房關(guān)鍵因素：映前熱度和觀眾口碑

票房預(yù)測(cè)是票房是電影行業(yè)一直以來想要解決的難題。影響票房的關(guān)鍵因素很多，這也是票房難以預(yù)測(cè)的原因。但是貓眼研究院經(jīng)過一段時(shí)間研究，認(rèn)為決定票房關(guān)鍵因素的有2個(gè)核心指標(biāo)：映前熱度和觀眾口碑。

映前熱度是指有多少人在上映前對(duì)電影產(chǎn)生了興趣，并決定購票。映前熱度的高低，決定了第一批觀眾的體量大小，也就是首日票房的高低。觀眾口碑是指觀眾觀影后的評(píng)價(jià)，他是否會(huì)推薦給周圍的人。這決定了后續(xù)還會(huì)有多少人前來觀影，也就是后續(xù)的票房走勢(shì)。兩個(gè)因素共同決定了票房走勢(shì)的覆蓋面積，也就是總票房。

劉鵬指出，如果能夠?qū)@兩個(gè)關(guān)鍵因素提前做出判斷，就可以對(duì)票房做出合理預(yù)測(cè)，并找到有效的提升影片熱度和口碑方法，實(shí)現(xiàn)票房最大化。

貓眼調(diào)研和貓眼試映，協(xié)助研判映前熱度和口碑走勢(shì)

貓眼的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)行業(yè)有目共睹。經(jīng)過多年積累，貓眼是目前中國最大的影視娛樂社區(qū)，迄今為止貓眼用戶已經(jīng)打出了將近3億次電影評(píng)分，積累了超過1.3億次想看紀(jì)錄?；诤Ａ控堁墼u(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)、海量觀眾消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好大數(shù)據(jù)，貓眼能夠?yàn)橛耙晩蕵沸袠I(yè)提供更多數(shù)據(jù)化參考依據(jù)。

劉鵬表示，目前貓眼想看數(shù)作為衡量影片熱度的一項(xiàng)關(guān)鍵指數(shù)，越來越受到業(yè)內(nèi)重視。貓眼研究院基于對(duì)貓眼“想看數(shù)”的數(shù)據(jù)分析，衍生出兩項(xiàng)專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，協(xié)助片方發(fā)行方理性判斷并有效提升影片映前的熱度和映后的口碑，為影片從制作階段到宣發(fā)階段提供更科學(xué)的參考依據(jù)。

貓眼研究院的這兩項(xiàng)服務(wù)，一個(gè)是貓眼調(diào)研，一個(gè)是貓眼試映。貓眼調(diào)研，可以精準(zhǔn)細(xì)分觀影動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)不同觀眾對(duì)影片的期待點(diǎn)是什么；貓眼試映，可以預(yù)測(cè)映后觀眾評(píng)分，提前發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)內(nèi)容的興趣點(diǎn)和吐槽點(diǎn)。

有別于傳統(tǒng)影視公司的調(diào)研，貓眼調(diào)研是基于貓眼億級(jí)購票用戶、依托海量用戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)調(diào)研，貓眼調(diào)研既可以在項(xiàng)目早期，針對(duì)電影觀眾不同屬性進(jìn)行對(duì)比調(diào)研；也可以在宣發(fā)過程中，對(duì)想看觀眾、購買預(yù)售票觀眾、參加點(diǎn)映的觀眾做對(duì)比調(diào)研，為宣發(fā)決策提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)；還可以在上映后，圍繞首周末觀眾購票觀影情況進(jìn)行對(duì)比調(diào)研，為片方維護(hù)后續(xù)口碑走勢(shì)，提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)。

貓眼試映作為另外一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，則可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)上映后的觀眾評(píng)分，目前預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到90%。貓眼通過影片試映會(huì)，可以提前發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)內(nèi)容的興趣點(diǎn)和吐槽點(diǎn)，為片方提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。片方可以基于貓眼試映結(jié)果，在制作階段、宣發(fā)階段和上映后口碑營(yíng)銷等方面開展影片的內(nèi)容剪輯、營(yíng)銷話題、宣發(fā)節(jié)奏、預(yù)算的調(diào)整等等，來更好地理解內(nèi)容和觀眾、提高影片市場(chǎng)成績(jī)。

貓眼試映結(jié)果還可以為影片是否點(diǎn)映提供決策參考，讓點(diǎn)映更加科學(xué)。在沒有專業(yè)的試映服務(wù)之前，片方想要把握影片口碑、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)往往會(huì)采用點(diǎn)映的方式。貓眼研究院數(shù)據(jù)表明，2017年至今，有400部影片映前點(diǎn)映，其中包含310部國產(chǎn)影片，310部國產(chǎn)片中，107部影片的映后貓眼評(píng)分不到8分。低分點(diǎn)映，會(huì)造成口碑提前泄露，不僅不能起到預(yù)熱市場(chǎng)的作用，還會(huì)降低觀眾的觀影預(yù)期。而貓眼試映服務(wù)則可以在很大程度上避免點(diǎn)映的盲目性，讓點(diǎn)映決策更加科學(xué)、理性。

以《神秘巨星》為例。當(dāng)時(shí)由于定檔較晚，《神秘巨星》最開始的映前熱度較低。但通過貓眼試映發(fā)現(xiàn)，《神秘巨星》的觀眾口碑很好，評(píng)分在9.4分以上。基于此判斷，片方果斷開啟點(diǎn)映。點(diǎn)映后，伴隨高口碑快速傳播極大地提升了映前熱度，《神秘巨星》也成為檔期內(nèi)熱度最高影片。

顯然，專業(yè)的數(shù)據(jù)研究和數(shù)據(jù)服務(wù)能力已經(jīng)成為貓眼的核心能力之一。通過貓眼研究院專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，貓眼可以協(xié)助片方、發(fā)行方有效減少票房預(yù)判、宣發(fā)策略制定、點(diǎn)映、口碑維護(hù)過程中的不確定性和盲目性，提高理性決策和精準(zhǔn)宣發(fā)能力，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

鄭志昊表示“貓眼希望用新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為行業(yè)賦能，解決行業(yè)中面臨的問題，減少不確定性和復(fù)雜性。貓眼希望成為所有的在座同行的一個(gè)貼心的助手，真正幫助大家解決問題”。

這次大會(huì)上，貓眼也表示會(huì)將平臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)能力向全行業(yè)開放，推動(dòng)整個(gè)中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)宣發(fā)時(shí)代。