零售百貨行業(yè)當(dāng)中的男裝項目整體效果增長乏力，請問如何破？

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海瀾之家是男裝行業(yè)的佼佼者，2018年，公司營收實現(xiàn)營業(yè)收入 190.9 億元，同比增長 4.9%，實現(xiàn)歸母凈利潤 34.6 億元，同比增長 3.8%。 

近 5 年，公司營業(yè)收入的復(fù)合增速為 9.12%，歸母凈利潤的復(fù)合增速為 7.78%。在零售百貨行業(yè)中，男裝項目普遍增長乏力的情況下，海瀾之家依舊有如此亮眼的業(yè)績答卷交出，其運營模式、渠道模式以及品牌模式有很多值得借鑒的地方。

1、經(jīng)營模式

公司目前采用的是“總部品牌管理-生產(chǎn)外包-總庫物流-連鎖銷售”的運營管理模式。模式運營如下圖所示： 

圖1：海瀾之家運營模式

公司與供應(yīng)商之間的關(guān)系：

1）公司確立“品牌+平臺”的模式，外協(xié)產(chǎn)能為主。公司建立了成熟穩(wěn)定的供應(yīng)商體系，并持續(xù)培育核心供應(yīng)商、穩(wěn)定維護大供應(yīng)商，提升公司柔性供應(yīng)鏈能力；同時也加強了新品類供應(yīng)商的選擇和儲備工作。

2）供應(yīng)商為公司提供優(yōu)質(zhì)商品；但公司在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)就已介入、充分利用供應(yīng)商的設(shè)計資源，與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品并掌握設(shè)計的主導(dǎo)權(quán)。 

3）公司向供應(yīng)商的采購形式，是簽訂附滯銷商品退貨條款的采購協(xié)議（實操中的主要形式）和二次采購相結(jié)合。 

公司與加盟商之間的關(guān)系：

1）公司在終端渠道的運營上首創(chuàng)了類直營模式并運行順暢，類直營的核心有兩點：一是商品庫存風(fēng)險仍由公司承擔(dān)，二是公司能夠以較低的成本進(jìn)行快速擴張。

2）加盟商加盟，須自籌資金并辦理工商稅務(wù)登記，擁有對加盟門店的所有權(quán)；但不需要支付加盟費，僅須承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營費用；加盟商不參與門店的具體經(jīng)營，銷售完成后與公司按照協(xié)議比例分成。

3）公司對加盟店的布局進(jìn)行規(guī)范化的規(guī)劃，包括城市、商圈等；對加盟門店的運營進(jìn)行“千店一面”的統(tǒng)一管理，包括門店導(dǎo)購服務(wù)、基礎(chǔ)管理、門店操作等，確保門店快速規(guī)?；l(fā)展，同時有專門的職業(yè)店長團隊幫助門店快速落地；公司通過推行的“結(jié)算比例拐點模式”，在門店的前 12 個月會對加盟商進(jìn)行一定讓利。 

對比其他加盟模式，類直營模式下，公司對渠道的管理程度和議價能力更高，公司與加盟商的利益綁定更緊密，加盟商承擔(dān)的風(fēng)險也更小。海瀾之家男裝主品牌明顯的渠道優(yōu)勢和穩(wěn)健的業(yè)績已經(jīng)證明了類直營模式的有效性，男裝板塊中也不乏其他采取該模式的公司（如七匹狼），公司女裝品牌愛居兔近年來的高速發(fā)展也證明了類直營模式的可復(fù)制性。 

2、品牌策略

公司的戰(zhàn)略是“打造生活消費類多品牌管理平臺”。目前公司旗下?lián)碛泻懼摇劬油?、圣凱諾、黑鯨、海瀾優(yōu)選、AEX、OVV、海一家等自有品牌，同時參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

海瀾之家是公司的主品牌，被稱為“國民男裝品牌”，定位大眾時尚，多年來已經(jīng)成為國內(nèi)市占率最高的本土男裝品牌。在此基礎(chǔ)上，公司逐步完善品牌矩陣，擴充產(chǎn)品品類。 

圖表2：海瀾之家主要品牌矩陣

在男裝方面，除海瀾之家主品牌之外，公司還推出了定位輕奢的科技男裝品牌AEX、定位潮流時尚的年輕化品牌HLAJEANS黑鯨以及定位大眾的平價男裝品牌海一家。主力產(chǎn)品的價位由高到低依次為：AEX＞海瀾之家＞HLAJEANS黑鯨＞海一家。

注重產(chǎn)品質(zhì)量，提升男裝面料、設(shè)計品質(zhì)。憑借數(shù)十年的渠道下沉以及早年大手筆的廣告投入，作為男裝品牌而言，海瀾之家發(fā)展迅速，市占率穩(wěn)居行業(yè)前列，營收規(guī)模約150億元/年（主品牌男裝）。但此前重點追求性價比、對設(shè)計及面料相對忽略的產(chǎn)品定位，在近年來的消費升級過程中逐漸顯現(xiàn)出短板——消費客群年齡帶收窄、年輕消費者流失以及品牌形象固化。這在業(yè)績上也有一定反映，主品牌的收入規(guī)模增速放緩，毛利率有所下降。近幾年來，公司在產(chǎn)品設(shè)計和面料升級方面都進(jìn)行了一定的創(chuàng)新嘗試。2016年公司與首位登上倫敦時裝周的華人設(shè)計師周翔宇（XanderZhou）合作推出限量款服裝，市場反映熱烈。2018年開始，公司開展實施了“面料提升、品質(zhì)升級”的重點工作，以微距攝影打造的“布景乾坤”創(chuàng)意視頻，讓消費者對面料升級的感知更為直接。

3、渠道策略

公司渠道規(guī)模優(yōu)勢明顯，且低線城市滲透率較高，目前正逐步探索亞洲市場 。根據(jù)公司 2018 年報信息，報告期末，公司渠道數(shù)量 6600 余家（不含男生女生），全年凈開店數(shù)量 880 余家。公司主品牌海瀾之家男裝經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，門店已覆蓋全國所有省市（除臺灣?。罃?shù)量超過 5000 家、在男裝品牌中居首。

圖表3：海瀾之家品牌全國渠道分布

除規(guī)模優(yōu)勢之外，公司品牌在低線城市的的渠道下沉也做得較好，全國 80%以上的縣、市均有覆蓋。主品牌海瀾之家男裝在一線城市（北上廣深）的渠道占比約為 5.3%，在新一線城市（成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、沈陽、青島、寧波、東莞、無錫）的渠道占比約為 11.0%，在全國的省會城市的渠道占比約為 17.1%；經(jīng)過大致測算，主品牌海瀾之家男裝在低線城市的渠道占比約為 65%。

在深耕國內(nèi)市場的同時，公司積極推進(jìn)海外店的拓展和布局。截至 2018 年末，公司在海外共計開出 27 家門店，分布在馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國，未來會進(jìn)一步探索菲律賓、印尼、日韓等亞洲市場。 

通過借鑒海瀾之家男裝品牌的發(fā)展模式，想要使男裝項目實現(xiàn)快速增長，需要從經(jīng)營模式、品牌策略、渠道策略等方面入手，參照行業(yè)領(lǐng)先者海瀾之家男裝品牌的現(xiàn)金經(jīng)驗，會打破目前增長乏力困境。