從消費(fèi)群體調(diào)研看時(shí)尚產(chǎn)品之出路

 2015年8月消息指出，美國(guó)奢侈品牌coach由于租金昂貴，銷量不佳，提早兩年遷出中環(huán)皇后大道中旗艦店；意大利奢侈品牌Prada2015年半年報(bào)指出，由于亞太地區(qū)（尤其是香港和澳門）銷售疲軟，對(duì)皮革制品需求減少，2015年上半年集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下跌23%。Prada正在與香港和澳門的商鋪業(yè)主協(xié)商降低租金。

近年來(lái)，很多公司的消費(fèi)品行業(yè)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出斷崖式下跌現(xiàn)象，時(shí)尚奢侈品也不例外，除了受地區(qū)經(jīng)濟(jì)不景氣影響外，最主要原因在于近年來(lái)電子商務(wù)、跨境電商、微商等的發(fā)展。特別是近兩年微商群體野蠻式增長(zhǎng)，對(duì)于奢侈品品牌商、渠道商都帶來(lái)很大競(jìng)爭(zhēng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚行業(yè)深度調(diào)研與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2014年第一季度到2015年第一季度，微商數(shù)量從336萬(wàn)增長(zhǎng)到3000多萬(wàn)，同比增長(zhǎng)792.86%。因此，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆時(shí)尚奢侈品傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

圖表1：2014-2015年微商數(shù)量增長(zhǎng)情況（單位：萬(wàn)戶）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

那么，應(yīng)如何調(diào)整時(shí)尚奢侈品營(yíng)銷渠道呢？筆者認(rèn)為，時(shí)尚奢侈品仍是作用于個(gè)體，所以我們從個(gè)體角度來(lái)考慮，雖然80后、90后消費(fèi)者不如70后消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，但依然是時(shí)尚奢侈品的潛力消費(fèi)群體。通過(guò)前瞻研究院調(diào)研顯示，中國(guó)78%的消費(fèi)者的購(gòu)買決策都受到線上廣告和輿論的影響，可見互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響之大。而從對(duì)品牌知名度和客戶購(gòu)買欲望影響最大因素來(lái)看，精品店客戶體驗(yàn)影響程度最大，占比達(dá)到61.3%；其次是精品店櫥窗展覽，占比達(dá)到60.8%。因此，對(duì)時(shí)尚奢侈品精品店的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。

圖表2：對(duì)時(shí)尚奢侈品品牌知名度和客戶購(gòu)買欲望影響因素

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

以最近銷量很火的MCM為例，MCM品牌于1900年創(chuàng)始于德國(guó)的慕尼黑，其產(chǎn)品包括珠寶、手表、香水、服裝、箱包等，其產(chǎn)品特征是現(xiàn)代、年輕且富有運(yùn)動(dòng)感。位于某些商場(chǎng)的MCM奢侈品精品店，采用了全新設(shè)計(jì)概念，以典雅灰和經(jīng)典金色展現(xiàn)品牌經(jīng)典形象。展覽區(qū)提供區(qū)域式空間體驗(yàn)，為每個(gè)不同產(chǎn)品系列的陳列營(yíng)造獨(dú)特個(gè)性。每一個(gè)代表著MCM旅行者精神和不羈態(tài)度的系列精品，都帶給人摩登的體驗(yàn)。所以，筆者認(rèn)為，盡管在微商、各大電商平臺(tái)正逐步吞噬奢侈品市場(chǎng)份額的環(huán)境下，奢侈品精品門店仍是品牌利潤(rùn)來(lái)源的主要渠道，因此在精品店給客戶帶來(lái)的體驗(yàn)方面下功夫仍是時(shí)尚產(chǎn)品的出路。

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