茅臺大學(xué)招生爆滿，中國高端白酒市場釋放了什么信號？

2017年8月2日，新聞報道稱于今年5月經(jīng)國家教育部批準(zhǔn)成立的貴州"茅臺學(xué)院"2017年招生600名，而目前參加投檔的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到631人！如果投檔人數(shù)不再變動，也就意味著有31人將無緣中國的首所釀酒大學(xué)！據(jù)爆料稱，投檔的學(xué)生當(dāng)中有相當(dāng)大部分比例對于能否一畢業(yè)即入茅臺集團最為關(guān)心，然最后收到的卻是茅臺學(xué)院招生辦"不能保證，仍以優(yōu)推薦"的回復(fù)。這種較為官方的答復(fù)可能會令許多對茅臺大學(xué)趨之若鶩的學(xué)生們感到些許失望，但沒關(guān)系，筆者今天要談?wù)摰牟⒉皇莻€人利益得失的問題，而是茅臺學(xué)院背后的背后所隱藏的一些專業(yè)性的問題。

"背后的背后"中國高端白酒市場發(fā)展歷程

眾所周知，茅臺學(xué)院的背后是貴州茅臺集團，而貴州茅臺集團的背后則整個的中國高端白酒市場。如果你是一名酒業(yè)從業(yè)人員，那么一提到白酒，你肯定會因想起2002-2012年的"欣欣向榮"而精神抖擻，你也會神傷于2013-2015年的"滿目瘡痍"而潸然淚下，當(dāng)然自2016年以來，你卻又扔掉悲傷因走上"人生巔峰"喜極而泣！是的，這就是中國高端白酒市場的悲喜史。用一句話總結(jié)就是"跌倒了拍拍身上的土再爬起來！"

圖表1：2012年以來我國高端白酒市場心路歷程圖示

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

政商務(wù)白酒消費的輝煌時期

一說到中國的白酒市場，則不得不提中國的一個特殊的消費群體--公務(wù)員。在中國頒布"三公消費"政策之前，中國的政商務(wù)白酒消費一直在中國的整個白酒消費市場中占據(jù)大頭。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究發(fā)布的《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2013年以前我國白酒消費規(guī)模中的45%-49%屬于公款消費，若將商務(wù)消費再作細(xì)分，則這一比例還要增大，估計在70%-80%。2006-2012年，我國政商務(wù)白酒消費規(guī)模從400億元增長至1210億元，年均增速高達(dá)20.68%?？梢?，2012年以前，政商務(wù)人士為我國白酒市場做出了極大的貢獻。

圖表2：2013年以前我國政商務(wù)白酒消費規(guī)模（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

政商務(wù)白酒消費市場的潰退時期

2013年對于中國白酒是一個分水嶺，"三公消費"的"禁酒令"對服務(wù)于政商務(wù)市場的高端白酒市場恰如一個晴天霹靂。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計顯示，2013年以來，中國政商務(wù)白酒消費規(guī)模瞬間跌至谷底，2016年的消費規(guī)模僅為287億元左右。

圖表3：2013年以來我國政商務(wù)白酒消費規(guī)模（單位：億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

消費升級時代的高端白酒崛起期

然而政商務(wù)白酒市場的低迷或者說政商務(wù)白酒消費群體的集體消失給中國高端白酒市場帶來重大損失的同時也是一記當(dāng)頭棒喝：與政商掛鉤的模式在遭遇政策變更之時變得不堪一擊。于是，在遭遇滑鐵盧之后，眾多高端白酒商開始需求新的營銷之道，在經(jīng)歷了行業(yè)短期的陣痛之后，各大酒企也在全行業(yè)消費升級的大趨勢之下，實現(xiàn)了業(yè)績的超預(yù)期增長。從業(yè)績上看，領(lǐng)軍的貴州茅臺2017年半年度盈利突破百億元；五糧液和瀘州老窖軍透露已經(jīng)完成了全年任務(wù)額度的一半！從價格上看，茅臺雖一再控價，然批發(fā)價已突破1400元/瓶；五糧液已經(jīng)四次提價，核心產(chǎn)品終端價已經(jīng)提至900元/瓶以上的價位；洋河股份的夢之藍(lán)也逐漸將價格提升到了700-800元/瓶的價位。

以文化為根基，中國高端白酒市場路漸寬

政商務(wù)白酒乏力卻沒有將中國的高端白酒市場拖入所謂的深淵，原因何在？一是眾多酒企不遺余力進行市場端的渠道開發(fā)，緊緊跟隨消費升級的趨勢，努力開發(fā)更具特性的高端白酒產(chǎn)品以滿足消費者對高質(zhì)量的追求；二是酒企在營銷戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變。以茅臺為例，茅臺酒文化已經(jīng)開始在美國、歐洲等地區(qū)滲透，以文化形成茅臺酒具有深蘊的品牌形象，從而形成自己的消費群體。

正如復(fù)旦大學(xué)教授韓昇在演講中所闡述的那樣"留給后代最大的財富并不是金錢，而是書籍，多開心智最重要"、"不經(jīng)歷三代的企業(yè)不能謂之成功"，同時他還以日本大多數(shù)具有百年甚至千年歷史的企業(yè)為例進行說明。茅臺學(xué)院的建立也許正如韓教授所講，通過建立學(xué)院的方式不但可以為酒企提供更多高層次的人才儲備，更重要的是還將有可能從更深層次的文化傳承上將茅臺打造成為白酒行業(yè)的"可口可樂"！

茅臺學(xué)院是中國第一家釀酒大學(xué)，但絕不是最后一家！據(jù)可靠消息，2018年四川白酒大學(xué)（學(xué)校名稱尚未確定）也將成立，隨著產(chǎn)酒大省貴州、四川開辦自己的釀酒大學(xué)，會不會掀起一股酒類集團辦學(xué)的熱潮我們?nèi)晕纯芍?，但可以預(yù)見的是，通過將產(chǎn)業(yè)與學(xué)術(shù)的有機結(jié)合，將為我國白酒市場培養(yǎng)出更多的專業(yè)人才的同時，釀酒文化也將深入人心，文化傳承的薪火勢必燎原！