2018年生鮮市場渠道變化分析 傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代超市遷移，互聯(lián)網(wǎng)+催生生鮮電商

一、生鮮市場萬億空間，短消費(fèi)半徑屬性凸顯

作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質(zhì)期短，故以“鮮”為美，因而決定了生鮮品類高頻、短消費(fèi)半徑的屬性。據(jù)尼爾森消費(fèi)者趨勢調(diào)查研究顯示，中國消費(fèi)者通過高頻次購買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，平均每周購買新鮮食品3次，這—數(shù)據(jù)高于全球平均值2.5次。其中，水果和蔬菜的購買次數(shù)最多(每周平均4.48次)，其次是魚類和海產(chǎn)品(每周平均2.39次)。

2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)1.79萬億，同比增長6.9%，且自2013年以來持續(xù)保持6%以上的增長。根據(jù)尼爾森對亞太零售的研究，亞洲消費(fèi)者食品賬單的50%以上花費(fèi)在生鮮上。我國由于龐大的人口基數(shù)，生鮮消費(fèi)市場空間廣闊。

二、生鮮產(chǎn)業(yè)鏈:上游分散，中游流通環(huán)節(jié)多，下游渠道有限

上游：不同于美國農(nóng)業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)，我國農(nóng)村土地制度和相對貧瘠的人均耕地資源，決定我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以個體“小農(nóng)生產(chǎn)”為主，生產(chǎn)經(jīng)營分散、集中度較低，加之我國農(nóng)業(yè)自動化技術(shù)還有待發(fā)展，因而從源頭決定了生鮮品類難以標(biāo)準(zhǔn)化的特性。

中游：由于極度分散的上游生產(chǎn)，又缺乏類似日本較為發(fā)達(dá)的農(nóng)協(xié)體制，我國以批發(fā)市場為主的流通環(huán)節(jié)發(fā)揮的“集散”作用更為凸顯。

下游：從上游農(nóng)產(chǎn)品向下游流轉(zhuǎn)的交易數(shù)據(jù)來看，2016年中國農(nóng)產(chǎn)品交易活動中73%是經(jīng)由傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行的，僅2.12%是由電商渠道主導(dǎo)完成的。

三、供需缺口+政策扶持，社區(qū)生鮮或?qū)⒊蔀榫€下生鮮渠道第三極

在大眾基礎(chǔ)生鮮消費(fèi)這個存量市場中，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)一方面通過滿足當(dāng)下消費(fèi)升級和便捷性的雙重需求，如同當(dāng)年“農(nóng)改超”一般“革了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的命”；另一方面，經(jīng)營優(yōu)秀的社區(qū)生鮮連鎖還能通過有競爭力的價格、更貼近社區(qū)的優(yōu)勢，截流大型商超，搶占超市的市場份額。供需缺口和政策扶持、外加資本的助推下，社區(qū)生鮮或?qū)⒊蔀榫€下生鮮渠道的第三極。

四、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口催生生鮮電商，發(fā)展迅猛但模式尚未走通

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下電子商務(wù)發(fā)展迅猛，為生鮮電商渠道的誕生提供了發(fā)展契機(jī)。供給端，電商企業(yè)經(jīng)過對原有業(yè)務(wù)的深耕開始向外謀求新品類的發(fā)展，生鮮、母嬰、跨境等領(lǐng)域成為熱點(diǎn)；需求端，隨著電商以及配套物流的逐步完善，消費(fèi)者體驗到線上消費(fèi)的豐富度、購物樂趣以及在家收貨的便捷性，因而啟發(fā)對生鮮品類的線上消費(fèi)需求。生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生，加之各路資本助推加持，發(fā)展迅猛。2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長59.7%，增速持續(xù)下降但仍保持在50%以上。

然而，受制于農(nóng)產(chǎn)品附加值低、線上渠道缺乏直觀體驗、冷鏈物流缺失形成的高昂配送成本等因素，目前生鮮電商盈利能力仍較弱，盈利模式也尚未走通，大多數(shù)生鮮電商仍處于持續(xù)虧損中。

五、新零售風(fēng)口下發(fā)展正盛，入局者眾

2016年以來，隨著線上生鮮電商出現(xiàn)“裁員倒閉潮”、“盒馬鮮生”“京東7fresh”“超級物種”等新零售物種誕生，線下生鮮經(jīng)營再次引起關(guān)注。

以農(nóng)貿(mào)市場與大型連鎖超市為主導(dǎo)的生鮮渠道格局正在慢慢被打破，具有較強(qiáng)便利性的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)開始成為前兩者的有效補(bǔ)充，發(fā)展正盛，不同背景的各方紛紛入局。

以上數(shù)據(jù)及分析來源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

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