預(yù)見2023：《2023年中國生鮮電商行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展趨勢等)

行業(yè)主要上市公司：永輝超市(601933);叮咚買菜(DDL);阿里巴巴(BABA);京東(JD)等

本文核心數(shù)據(jù)：中國生鮮電商發(fā)展歷程;生鮮電商市場競爭格局;生鮮電商發(fā)展趨勢

行業(yè)概況

1、生鮮電商定義

生鮮電商為零售電商這一大賽道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過電商倉庫等傳統(tǒng)快遞方式配送，或是通過到店、到家、社區(qū)團(tuán)購、周期購等模式到達(dá)消費(fèi)者手中。目前生鮮電商模式包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區(qū)團(tuán)購模式等。

行業(yè)發(fā)展歷程

截止目前，我國生鮮電商發(fā)展可分為三大階段：市場探索期、市場啟動(dòng)期、一波三折的成長期。2016-2019年，行業(yè)退潮期席卷而來，行業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉、資金鏈斷裂的現(xiàn)象。但是，2019年末疫情爆發(fā)使得作為每日必需的生鮮品類突然迎來了線上市場的大爆發(fā)，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪到家等在春節(jié)防疫期間均出現(xiàn)訂單大增的情況。目前疫情已得到較好的管控，生鮮電商行業(yè)處于重生調(diào)整期。

行業(yè)發(fā)展政策背景

當(dāng)前國家層面的生鮮電商行業(yè)政策主要以鼓勵(lì)類為主，國家大力發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)、加快海洋裝備戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、支持培育智能光伏示范企業(yè)、優(yōu)先發(fā)放補(bǔ)貼和加大信貸支持力度等措施，均是對發(fā)展生鮮電商提供有力的保障。

——《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》解讀

推動(dòng)冷鏈物流高質(zhì)量發(fā)展是健全“從農(nóng)田到餐桌、從枝頭到舌尖”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。2021年11月，國務(wù)院發(fā)布《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，其中圍繞生鮮電商全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行規(guī)劃。提出暢通高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行通道、完善高品質(zhì)生鮮消費(fèi)品下行通道等內(nèi)容。

行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

我國生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長，一般包括上游供貨方、中游供應(yīng)方、電商平臺(tái)、物流，最后再到終端消費(fèi)者。由于生鮮產(chǎn)品具有不易保存、易于腐爛的特點(diǎn)，冗長的供應(yīng)鏈降低了商品的流通效率，加大了其損耗，成為行業(yè)一大痛點(diǎn)。因此，如何縮短供應(yīng)鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關(guān)鍵。隨著新零售熱潮的來臨，產(chǎn)地直采、農(nóng)場直銷以及前置倉等創(chuàng)新模式興起，為縮短供應(yīng)鏈，降低成本提供了多樣化的思路。

產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)中，各類農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)等產(chǎn)地構(gòu)成了產(chǎn)地直采的供貨方;生產(chǎn)加工企業(yè)包括伊利、蒙牛等。中游環(huán)節(jié)由電商超市、產(chǎn)業(yè)電商、O2O電商等組成，提供生鮮電商業(yè)務(wù)服務(wù)，代表電商包括京東超市、盒馬生鮮、叮咚買菜等;下游則主要包括物流及終端消費(fèi)者。

中國行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：供給需求有待回升

1、中國生鮮電商行業(yè)參與者類型豐富

根據(jù)業(yè)務(wù)模式的不同，我國生鮮電商參與者可分為傳統(tǒng)生鮮電商、O2O、前置倉模式等。其中傳統(tǒng)生鮮電商平臺(tái)主要平臺(tái)包括天貓生鮮、京東生鮮等;到店+到家模式(店倉一體化)電商主要平臺(tái)包括盒馬鮮生、永輝等。

2、中國生鮮電商行業(yè)滲透率有待提升

2013-2022年，我國生鮮電商滲透率保持高速增長狀態(tài)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮電商2022年滲透率達(dá)10.28%，仍處于較低水平。

3、中國生鮮電商行業(yè)用戶畫像

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，生鮮電商主要活躍用戶年齡段為25-35歲，占比達(dá)到37.6%。從城市等級(jí)來看，主要集中在一線及新一線城市，兩者共計(jì)占比達(dá)到59.7%。從線上消費(fèi)能力來看，大部分消費(fèi)者以1000-1999元為主，占比超過40%。

4、中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模保持上升態(tài)勢

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2013-2022年我國生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模保持快速增長態(tài)勢。2022年，我國生鮮電商市場規(guī)模達(dá)5601.4億元，同比增長20.25%。

中國行業(yè)競爭格局分析

1、行業(yè)企業(yè)競爭格局

從我國生鮮電商行業(yè)現(xiàn)有競爭梯隊(duì)布局來看，第一梯隊(duì)企業(yè)包括盒馬鮮生、京東生鮮、叮咚買菜等，發(fā)展時(shí)間較長，布局較為完善。第二梯隊(duì)企業(yè)主要包括各類商超電商平臺(tái)，如永輝超市、大潤發(fā)、沃爾瑪等。具體競爭梯隊(duì)建設(shè)情況如下：

注：上圖選用各公司2022年上半年數(shù)據(jù)

2、區(qū)域競爭格局分析

從我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)區(qū)域分布來看，生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)主要分布在江蘇省，其次是山東省和廣東省。其余地區(qū)河南省、湖南省、江西省也有較多企業(yè)分布。

3、行業(yè)企業(yè)集中度分析

結(jié)合網(wǎng)經(jīng)社披露的我國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模及代表企業(yè)的營業(yè)收入來進(jìn)行生鮮電商行業(yè)集中度的測算。其中排名前三的企業(yè)市場集中度達(dá)到30%;排名前五的企業(yè)市場集中度為35%。

行業(yè)發(fā)展趨勢

從生鮮電商發(fā)展趨勢來看，隨著生鮮電商行業(yè)下游消費(fèi)者購買能力的提升，未來幾年，中高端的特色生鮮產(chǎn)品將在生鮮電商市場上獲得更大的市場。與此同時(shí)，電商巨頭將進(jìn)一步完善生鮮電商布局，市場集中度有待進(jìn)一步提升。

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報(bào)告》。

同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、智慧招商系統(tǒng)、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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