關(guān)廠、降價(jià)，特斯拉想干什么？（上）——盈利與成本的雙重困局下，寄希望于中國(guó)市場(chǎng)

2019年3月1日，特斯拉宣布其在華車系全部降價(jià)，同時(shí)表示即將關(guān)閉線下直營(yíng)店，全部通過線上銷售。這一系列關(guān)店又降價(jià)的舉動(dòng)不由得讓人心生疑惑，特斯拉究竟想干什么？

2019年3月1日，特斯拉正式發(fā)布了Model 3標(biāo)準(zhǔn)版，售價(jià)3.5萬美元，折合人民幣約23-24萬元。同時(shí)，特斯拉宣布其在華車系全部降價(jià)，其中Model X車型降幅達(dá)到17.43萬-34.11萬元，Model 3的降幅在2.6萬-4.4萬元不等，Model S降價(jià)1.14萬-27.75萬元。

更讓人大跌眼鏡的是，特斯拉表示即將關(guān)閉線下直營(yíng)店，全部通過線上銷售，來實(shí)現(xiàn)約6%的成本節(jié)約，同時(shí)將支持7天/行駛1000英里后的無理由退車。

這一系列關(guān)店又降價(jià)的舉動(dòng)不由得讓人心生疑惑，特斯拉究竟想干什么？

事實(shí)上，關(guān)店降價(jià)不僅是出于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，結(jié)合其從2019年1月在上海建廠以來的一系列的舉動(dòng)，這一措施無疑進(jìn)一步表明了其劍指中國(guó)市場(chǎng)，意欲提高銷量，搶奪在華市場(chǎng)份額的決心。正如特斯拉CEO埃隆·馬斯克在超級(jí)工廠的奠基儀式上表示的那樣，要與中國(guó)市場(chǎng)“緊密聯(lián)系、合作共贏”。

一、困局：連年虧損、成本難降

（一）迫在眉睫的盈利

從全球范圍來看，特斯拉已經(jīng)成為全球市場(chǎng)最受歡迎的純電動(dòng)車型之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年特斯拉累計(jì)銷量24.52萬輛，排在全球首位；從車型來看，特拉斯Model 3更是全球最為熱門的車型；2018年全年，特斯拉Model 3累計(jì)銷量達(dá)14.58萬輛，站穩(wěn)第一把交椅。

事實(shí)上，特斯拉新能源汽車的銷量一直在快速增長(zhǎng)，2010-2018年年均復(fù)合增速已經(jīng)達(dá)到143.26%；2018年銷量較2017增長(zhǎng)了137.68%。

然而，作為全球銷量冠軍的特斯拉，卻長(zhǎng)期受制于無法盈利的困擾。數(shù)據(jù)顯示，盡管2015-2018年特斯拉每年的營(yíng)收都在增長(zhǎng)，2018年更是實(shí)現(xiàn)214.61億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)82.5%。但其凈利潤(rùn)卻難以扭正，2018年虧損額為9.76億美元?？梢?，對(duì)于特斯拉來說，實(shí)現(xiàn)全年利潤(rùn)轉(zhuǎn)正已是迫在眉睫。

（二）難以下調(diào)的成本

面對(duì)公司盈利困局，CEO馬斯克認(rèn)為是公司產(chǎn)品價(jià)格太高，“現(xiàn)階段最重要的問題，是要把特斯拉的價(jià)格降下來”。也因此，特斯拉在美國(guó)正式推出承諾已久的3.5萬美元（約合人民幣23.4萬元）售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)版Model 3。該車擁有220英里續(xù)航、最高車速130英里/小時(shí)（約210公里/小時(shí)）。此前，Model 3車型的起售價(jià)為4.4萬美元。

Model 3作為特斯拉最受歡迎的一款車型，其交付量至關(guān)重要。2018年，特斯拉Model 3交付量超14萬臺(tái)，占其全年交付量的58.75%，較2017年（僅1764輛）有了巨大的飛躍。其中，超過60%的Model 3車主是從消費(fèi)級(jí)車型升級(jí)而來，僅有17%車主是豪華車用戶。

這也堅(jiān)定了馬斯克走平價(jià)化路線的決心，2019年，特斯拉將發(fā)布新一代車型：Model Y，定價(jià)將和Model 3一樣親民。

此外，特斯拉在研發(fā)費(fèi)用上的大力度投入以及其所堅(jiān)持的直營(yíng)服務(wù)體系所產(chǎn)生的巨額運(yùn)營(yíng)成本，也是導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)虧損的一大重要原因。根據(jù)其年報(bào)，2018年特斯拉的研發(fā)投入為14.6億美元，占營(yíng)收比重7%；銷售、一般和行政費(fèi)用為28.3億美元，占營(yíng)收比為13%。綜合來看，綜合、營(yíng)銷和行政費(fèi)用常年占據(jù)特斯拉營(yíng)收的20%左右，成為特斯拉虧損的最大阻礙。

為降低成本，特斯拉做出了多項(xiàng)調(diào)整，其中一項(xiàng)就是裁員。2018年6月，特斯拉宣布裁員9％，然而這并沒有緩解公司的成本壓力。2018年底，美國(guó)政府表示，向特斯拉購買者提供的稅務(wù)抵免，從2019年1月1日起降低至3750美元，并在2019年底前逐漸停止提供。稅率補(bǔ)貼下降導(dǎo)致的銷售收入減少，中國(guó)零部件進(jìn)口關(guān)稅的上漲……在盈利與成本的雙重壓力下，2019年1月，特斯拉再次裁員約7％。

特斯拉為控制成本的另一大舉措就是關(guān)閉線下門店。早在2018年，特斯拉便開始收縮服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張力度。根據(jù)其2018年四季度財(cái)報(bào)，特斯拉全球共設(shè)立378個(gè)銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而在2017年的年報(bào)中，特斯拉的銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了330家。也即，2018年，特斯拉服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的開設(shè)數(shù)量?jī)H為48個(gè)，腳步明顯放緩。不過，僅僅收縮網(wǎng)點(diǎn)顯然并沒有讓成本控制在理想范圍，2019年，特斯拉進(jìn)一步宣布，將把所有銷售活動(dòng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，關(guān)閉線下門店。

這一舉動(dòng)能不能實(shí)現(xiàn)理想的6%的成本節(jié)約暫未可知，但顯然市場(chǎng)對(duì)這一舉措并不買賬。3月1號(hào)當(dāng)天，股價(jià)便大跌超過7%，此后更是一路走低，截止至3月5日收盤，股價(jià)已經(jīng)下跌至276美元。

總體來看，特斯拉身陷盈利與成本的雙重困局，降價(jià)關(guān)店的舉動(dòng)是出于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，意在提升公司業(yè)績(jī)、控制企業(yè)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，這一舉措同時(shí)帶來了不利于品牌形象的負(fù)面效果，能否幫助特斯拉走出困境，實(shí)現(xiàn)全面盈利，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

二、戰(zhàn)略：希望放在中國(guó)市場(chǎng)

（一）崛起的中國(guó)市場(chǎng)

2001年，新能源汽車研究項(xiàng)目被列入國(guó)家“十五”期間的“863”重大科技課題，并規(guī)劃了以汽油車為起點(diǎn)，向氫動(dòng)力車目標(biāo)挺進(jìn)的戰(zhàn)略。受益于政策補(bǔ)貼，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，相關(guān)產(chǎn)品開始在市場(chǎng)上大規(guī)模的推廣，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

2012-2018年，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量一路高跟猛進(jìn)。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2018年全年我國(guó)實(shí)現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)量127萬輛，同比增長(zhǎng)59.95%；實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量125.6萬輛，同比增長(zhǎng)61.65%。而截至2018年底，全球新能源汽車銷量突破550萬輛，中國(guó)占53％以上。

橫向?qū)Ρ戎袊?guó)與歐美市場(chǎng)的新能源汽車銷量可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)雖未能取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在2012年僅僅實(shí)現(xiàn)1.3萬汽車銷量，落后歐美，但增速驚人。數(shù)據(jù)顯示，2012-2018年歐洲新能源汽車市場(chǎng)復(fù)合增速為37.87%，美國(guó)市場(chǎng)為43.77%，而中國(guó)市場(chǎng)則達(dá)到驚人的114.76%。至2018年，中國(guó)新能源汽車銷量已經(jīng)是歐洲的3.5倍，是美國(guó)的3.2倍，已經(jīng)是當(dāng)之無愧的全球第一大新能源汽車市場(chǎng)。

（二）在中國(guó)慘遭滑鐵盧

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這一龐大蛋糕，特斯拉卻未能良好消化。

盡管2018財(cái)年特斯拉收入迅速增長(zhǎng)，同時(shí)下半年連續(xù)兩個(gè)季度盈利；但其2018年在中國(guó)的收入僅為17.57億美元，較2017年（20.27億美元）同比下降13.32%，市場(chǎng)份額收縮了9個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)其年報(bào)，2018年特斯拉四大主流消費(fèi)市場(chǎng)中，美國(guó)和荷蘭地區(qū)收入分別增長(zhǎng)了139.05%和192.73%，而挪威市場(chǎng)收入略微下滑1.22%。也就是說，中國(guó)成為特斯拉四大主流消費(fèi)市場(chǎng)2018年收入降幅最大的國(guó)家。

除了2018年由于貿(mào)易摩擦帶來關(guān)稅的影響，對(duì)其在華銷量造成一定沖擊之外，特斯拉在中國(guó)的需求正在急轉(zhuǎn)直下亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士分析，2018年四季度，特斯拉在中國(guó)的進(jìn)口量和注冊(cè)量劇減過半，其中10月的注冊(cè)量和進(jìn)口量降幅都超過了80%。

（三）中國(guó)市場(chǎng)成為戰(zhàn)略重點(diǎn)

沒有在全球最大的新能源汽車市場(chǎng)取得亮眼表現(xiàn)，特斯拉在中國(guó)遭遇滑鐵盧。而這也勢(shì)必讓公司和馬斯克將未來的重心放在中國(guó)，以謀求公司業(yè)績(jī)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

因此，2019年1月，特斯拉投資50億元的超級(jí)工廠開工。初始生產(chǎn)目標(biāo)是每周生產(chǎn)3000輛Model 3，一年約15.6萬輛，這些車將全部投放中國(guó)市場(chǎng)。

除了設(shè)廠增加產(chǎn)量之外，特斯拉還對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打出“降價(jià)牌”，2019年3月1日，特斯拉全系車型在華再次大幅降價(jià)。事實(shí)上，這已經(jīng)是短短5個(gè)月以來，特斯拉在華產(chǎn)品的第四次大范圍降價(jià)。根據(jù)前瞻統(tǒng)計(jì)，自2018年11月至今，特斯拉已經(jīng)進(jìn)行四次降價(jià)行為：第一次發(fā)生在2018年11月下旬，特斯拉8款車型價(jià)格下調(diào)8.1%-25.94%；第二次發(fā)生在2018年12月中旬，特斯拉Model S 和Model X的3款車型價(jià)格下調(diào)5.19%-11.00%；第三次發(fā)生在2018年12月下旬，特斯拉Model 3的兩款車型價(jià)格下調(diào)5.9%-7.6%。

此外，其關(guān)閉線下直營(yíng)店的舉措在中國(guó)也遭到特殊處理。由于線下直營(yíng)店良好的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上暫未取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)表示關(guān)店這一舉動(dòng)暫時(shí)不會(huì)涉及中國(guó)。

這些舉動(dòng)都可以看出，特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。

更多數(shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)新能源汽車行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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