2018年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析 零售業(yè)繼續(xù)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，搜索營銷趨于常態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)自1969年誕生后很長時間，一直扮演著在國防、科技、教育領(lǐng)域用于通信交流的單一角色。直到20世紀90年代初期萬維網(wǎng)（www）的出現(xiàn)，才推動互聯(lián)網(wǎng)在90年代中后期迅速形成一個跨越國界的全球性新型媒體。互聯(lián)網(wǎng)以其特有的交互性，逐步確立了與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體并列的第四媒體地位。聯(lián)合國新聞委員會1998年5月舉行的年會正式提出第四媒體的概念，對互聯(lián)網(wǎng)的媒體地位給予正式確認。

自從1994年誕生至今，網(wǎng)絡(luò)廣告在美國的發(fā)展大致可以分為3個階段。

市場規(guī)模逐年增長，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占比近7成

2012-2018年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模呈現(xiàn)出逐年上升的走勢，其中美國2013年的網(wǎng)絡(luò)廣告營收428億美元，首度超過廣播電視；2018年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1074億美元，同比增長18.81%；其中移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為751億美元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中占比69.93%。

零售業(yè)繼續(xù)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，搜索營銷趨于常態(tài)

2018年，美國零售業(yè)將繼續(xù)主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，其在互聯(lián)網(wǎng)廣告上花費約為235億美元，較上年增長18.7%；占美國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的22%左右。零售領(lǐng)域在互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費上遠超其他行業(yè)，是因為在美國零售行業(yè)中，越來越多商家選擇通過搜索獲取流量，對于在美國市場進行零售的商家而言，產(chǎn)品商店、電商網(wǎng)站或者亞馬遜站內(nèi)搜索流量均至為重要。此外，對于零售行業(yè)，之前PC是主要廣告平臺，未來則會有更多向移動端轉(zhuǎn)型。零售行業(yè)開始越來越多利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在社交媒體和用戶互動方面做出改變。

同時，汽車行業(yè)仍將是美國第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告消費者，2018年，美國汽車營銷商在互聯(lián)網(wǎng)廣告上投入約136億美元，較上年增長16.9%，汽車行業(yè)支出則占美國所有互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的12.6%。

另外，金融服務(wù)是美國2018年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長主要推動力，廣告預(yù)算增長了18%，其中電信行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中投入將持續(xù)增長。

亞馬遜挑戰(zhàn)Google、Facebook雙寡頭格局

Google和Facebook一直是美國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域兩大巨頭，長久以來未有第三家企業(yè)能打破兩家巨頭的壟斷，但隨著系列負面新聞惡化影響以及政府對于Google和Facebook的監(jiān)管趨于嚴格，2018年，上述兩大巨頭出現(xiàn)了強有力的挑戰(zhàn)者。

目前，亞馬遜占據(jù)了美國互聯(lián)網(wǎng)廣告5%的市場份額，僅次于Google以及Facebook，同時根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2018年Amazon互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長比預(yù)期強勁，同比增長約為10-12%，達到46億美元，且數(shù)據(jù)同時顯示，Google和Facebook兩大巨頭廣告收入正在減少；根據(jù)這一增長趨勢，到2020年，亞馬遜互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將占美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場7%左右。

2018年，搜索、橫幅和視頻廣告繼續(xù)領(lǐng)跑美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，隨著美國消費者將觀看習慣從PC端轉(zhuǎn)向智能手機和平板電腦，同時收益于高質(zhì)量內(nèi)容的日益增加，以及移動觀看體驗的改進，移動設(shè)備將成為未來數(shù)字廣告，尤其是視頻廣告增長的主要推動力。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》

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